שובו של האוונגרד: פיז'ו סיטרואן רוצה לחדור אל שוק הפרימיום הרווחי

יש רגעים בהיסטוריה שיכולים לגרום לעם הצרפתי לחוש גאווה מוצדקת, ורגעים אחרים, פחות מוצלחים. לאחר המהפכה הצרפתית, למשל, הועברו למוזיאון הלובר בפריז אלפי יצירות אמנות מכל רחבי המדינה, וצורפו לפריטים רבים אחרים שנבזזו במסעות הכיבוש של נפוליאון, ואל עתיקות שנשדדו מחפירות ארכיאולוגיות ברחבי העולם.

המהפכה פתחה את הלובר בפני הציבור (עד אז יכול היה ההמון לבקר בו רק בימי ראשון) - וכיום זהו המוזיאון עם מספר המבקרים הגדול בעולם.

ב־1935, שנה לאחר מותו של הברון אדמונד דה רוטשילד, תרמו בני משפחתו ללובר את אוסף האמנות שלו - שכלל עשרות אלפי פריטים. למרבה האבסורד, כך אולי הם הצילו אותו משודדי האמנות הנאצים.

ביקור במונומנטים אדירים כמו הלובר לא יכול שלא להותיר אותי עם אינסוף שאלות לא פתורות בנוגע לטבע האנושי, לסדר החברתי, יצר הכיבוש וההרס אל מול היכולת המופלאה ליצור ולבנות, המגלומניה של מנהיגים לנוכח חיי היומיום הקשים של ההמון. עולות גם שאלות יותר אקטואליות, כמו מי המציא את עריפת הראשים (רמז: הגיליוטינה הומצאה לפני דאע"ש) או שוד עתיקות - בעד ונגד (עובדה: פרטי אמנות בזוזים שמורים היטב בלובר, ולעומת זאת לאף פריט היסטורי לא מוסלמי אין סיכוי לשרוד כעת בשטחי עיראק, סוריה ואפגניסטן).

האחראים להרהורים האוניברסליים שלי הם אנשי חטיבת DS החדשה של פיג'ו־סיטרואן, אשר בחרו להטיס אותנו בשבוע שעבר כאורחיהם כדי להשתתף בהשקה הסטטית של DS3 במוזיאון האדיר שבלב פריז.

אפשר להבין צרפתים שמבקשים לשדר גאווה לאומית ובוחרים באתר הזה כרקע להשקה. הוא בהחלט משדר מסר עוצמתי שמתחבר לערכים האמנותיים שהמותג החדש מבקש לנכס לעצמו.

מנהלי פיג'ו־סיטרואן מבינים שהרווחים הגדולים בתעשיית הרכב נמצאים בשוק הפרימיום. הרבה יותר משתלם למכור מעט מכוניות בהרבה כסף מאשר להפך.

זאת הסיבה לכך שהם החלו לקדם כעת את המותג DS כחטיבת היוקרה של החברה, בדומה לאאודי לבית פולקסווגן או לקסוס מבית טויוטה. לטובת חשיפת המכונית החדשה, הקימו אנשי DS במה גדולה מתחת לפירמידת הזכוכית שמהווה כיום שער כניסה ללובר. בזמן שנותר עד להסרת הלוט אני משוטט סביב ונתקל בדגם תצוגה די גדול של המכונית שהמציאה את צמד האותיות הזה: סיטרואן DS המקורית, מכונית שמסמלת את שיא הרנסאנס הטכנולוגי הצרפתי בתעשיית הרכב שלאחר מלחמת העולם השנייה. הדגם של DS - במיקומו זה - מציף מחשבות עמוקות בנוגע לקדמה טכנולוגית ולגאווה לאומית, לאוונגרד וליכולת התמדה.

בספטמבר 1939 פלשה גרמניה הנאצית לפולין, מה שאמור היה לגרום לצרפתים לממש את ברית ההגנה שלהם עם הפולנים ולכבוש את גרמניה. הצבא הצרפתי היה החזק והמיומן ביותר בעולם, עם כמה מכלי המלחמה בעלי הטכנולוגיה המתקדמת ביותר. בזמן שרוב הצבא הגרמני נמצא בפולין, יכלו הצרפתים להכריע את הגרמנים. כך, כמובן, הייתה משתנה ההיסטוריה כפי שאנחנו מכירים אותה, אלא שהמנהיגים הצרפתים נמנעו מפעולה אמיתית.

שמונה חודשים לאחר מכן ביצע הוורמאכט את אחד התמרונים המתוחכמים והמוצלחים בהיסטוריה הצבאית וכבש את צרפת הגדולה בתוך שישה שבועות.

בתום חמש שנות כיבוש הוכרעו הגרמנים, ואירופה החלה להשתקם. הצרפתים ניחמו את עצמם באמצעות פרץ אדיר של חדשנות טכנולוגית, אשר הביא לעולם שלל חידושים, בין השאר בתחומי הגרעין, המדע, התעופה והארכיטקטורה.

שום דבר, עם זאת, לא הכין את תעשיית הרכב העולמית לעב"מ היחיד והמיוחד שהציגה סיטרואן בתערוכת המכוניות של פריז בשנת 1955 - מכונית שהקדימה את זמנה וסללה נתיבים שבהם לא נסעו יצרניות רכב אחרות עד עצם ימינו אלה.

אי אפשר שלא לדמיין את הלסתות השמוטות של כל מי שראה לראשונה את DS19 באותה תערוכה, מפני שכל דבר שקשור בה היה מיוחד, מתקדם ושונה מכל מכונית שנסעה אז. היה ברור (גם אם בטעות) שתעשיית הרכב הצרפתית המציאה עוד פריצת דרך היסטורית בתחבורה היבשתית. DS של שנת 1955 הייתה חלוץ לפני המחנה, מכונית שניפצה את גבולות התכנון, העיצוב והטכנולוגיה.

ראשית לכל, DS עוצבה בידי פסל, והיא אכן נראית כמו פסל. בשעה שבעשור שבין 1945 ל־1955 חידשו רוב יצרניות הרכב בעולם את ייצור הדגמים שלהן מלפני המלחמה, או החלו לייצר דגמים פשוטים וזולים, DS הביאה לתעשייה את עידן החלל: בניגוד לגלגלים החשופים ולמרכבים הנפרדים עם מנועים קדמיים והנעה אחורית, או למכוניות קטנות עם מנועים אחוריים והנעה אחורית, היא נראתה כמו חלוק נחל אווירודינמי. המרכב שלה, שחלקו עשוי אלומיניום, כיסה על מנוע קדמי־מרכזי (מרכז הכובד מאחורי הציר הקדמי) שהניע את הגלגלים הקדמיים.

רשימת החידושים הטכנולוגיים שהוצגו עם DSהיא ארוכה. בראשה ניצבת מערכת המתלים ההידרו-פנאומטית הייחודית, אשר בדגמים הראשונים (שהיו גם היקרים יותר) הקלה גם על הפעלת מערכות נוספות כמו היגוי, בלימה, ואפילו על החלפת הילוכים עם תיבה חצי אוטומטית. עיצוב הפנים מרהיב לא פחות מזה החיצוני, והיה יוקרתי ביותר לשעתו.

רק הסמל

הדבר היחיד שלא הפתיע ב־DS היה הסמל שלה, שהביא תמיד את בשורת החדשנות. מהרגע שאנדרה סיטרואן ייסד את החברה, שנושאת את שמו, בשנת 1919, ועד למיזוג לתוך פיג'ו ב־1974, חדשנות טכנולוגית הובילה את החברה, ובסופו של דבר גם גרמה להתמוטטות הכלכלית שלה.

טרקסיון אוונט של שנת 1934 הביאה לעולם הרכב לפחות שלושה חידושים מחוללי מהפכה (מרכב מונוקוק אחוד, ללא שלדה נפרדת, ארבעה מתלים נפרדים, והנעה קדמית ראשונה במרכב מסוג כזה), אבל עלויות הפיתוח גרמו לפשיטת רגל עוד לפני שסיטרואן זכתה ליהנות ממנה.

בשנת 34' השתלטה על סיטרואן הנושה העיקרית שלה, יצרנית הצמיגים מישלן (אנדרה סיטרואן נפטר שנה לאחר מכן). לזכותה ייאמר כי שמרה על מסורת החדשנות עם דגמים כמו דה־שבו ו־DS.

בתערוכת המכוניות של 1955 נרשם בסיטרואן מספר שיא של 12 אלף הזמנות ל־DS החדשה, שהייתה מכונית גדולה ויקרה. היא נמכרה טוב גם במשך כמעט 20 השנים הבאות.

תחת מישלן נעשו ניסיונות לגשר על הפער בין דה־שבו ל־DS ועל המחסור במנועים חזקים מספיק, אבל במקום לפתח מכונית בגודל בינוני באופן עצמאי הופנו המאמצים לרכישת חברות פנהארד ומזראטי, ולהשקעה כושלת במיזם לפיתוח מנוע רוטורי (ונקל). כך נתפסה סיטרואן לא מוכנה עם פרוץ משבר הנפט של 1973, ופשטה רגל.

עוד לפני שמדברים על עידן פיג'ו, חשוב לומר שסיטרואן DS נותרה מכונית יחידה ומיוחדת במינה עד ימינו, וזאת גם הבעיה שלה: חדשנות בעולם הרכב יכולה להיות מבורכת ורווחית, אבל אם הלכת בדרך כלשהי וגילית שאף אחד לא עוקב אחריך, כנראה שהם יודעים משהו שאתה לא.

שינוי אסטרטגי

פיג'ו זכתה מן ההפקר בזכות ממשלת צרפת, שחששה מאובדן מקומות עבודה, אבל במשך הרבה שנים היא לא ידעה (או לא רצתה) למנף את הייחודיות של סיטרואן. לאחר מספר קטן של ניסיונות (XM ,BX, קסנטיה) התמקדה פיג'ו־סיטרואן בפיתוח עיצוב סיטרואני למכוניות כמעט זהות לאלו של פיג'ו, ותוך כדי כך גם נטשה בסוף את המתלים ההידרו־פנאומטיים. כל שנותר מסיטרואן היו השם והסמל.

המשבר הכלכלי של 2008/09 ותמורות בתעשיית הרכב העולמית גרמו לכך שגם פיג'ו־סיטרואן כמעט קרסה כלכלית. היא ניצלה בזכות הזרקת הון של חברת דונגפנג הסינית אשר רכשה בשנת 2014 14% ממניותיה.

מעט קודם לכן עלה בצרפת הרעיון להיכנס לשוק הפרימיום המאוד רווחי, כפי שעשו מיני ופיאט. הכיוון המובן מאליו היה לפנות אל ההיסטוריה המרתקת של סיטרואן.

אלא שלאחר עשורים של שחיקת ערך המותג, וכאשר החברה נשלטת על ידי משפחת פיג'ו, ברור היה שאף אחד לא יאפשר לסיטרואן להאפיל על פיג'ו.

בשלהי 2009 הציגה פיג'ו־סיטרואן את תת־המותג החדש, סיטרואן DS: על בסיס סיטרואן C3 הושקה ב־DS3 2010, אשר התאפיינה בעיצוב יוקרתי וברמת אבזור גבוהה. אחריה הושקו גם DS4 ו־DS5 (שתיהן על בסיס סיטרואן C4) ובכולן אפשר היה להבחין בסמל סיטרואן משולב בשבכה הקדמית.

התזמון, למרות משבר כלכלי באירופה, היה טוב בעידן שבו לקוחות מעדיפים עיצוב ייחודי ורמת אבזור גבוהה ומוכנים לשלם תמורתם. אבל רגע לפני שאפשר להעריך אם הוא עובד או לא, חל שינוי אסטרטגי מהותי. הצרפתים החליטו בשנה שעברה ליצור הפרדה מותגית חזקה יותר בקבוצה: סיטרואן יהיה מותג עממי של מכוניות לא יקרות, ובמקביל תוקם חטיבת פרימיום נפרדת בשם DS.

הצעד הראשון, ככל שאפשר להתרשם מן ההשקה בפריז, קוסמטי במהותו: DS3 החדשה היא עדיין DS3 המוכרת לנו, או סיטרואן C3 שהתלבשה ממש יפה, אבל הפרצוף המשפחתי החדש שלה כבר לא מכיל אף רמז לסמל של סיטרואן. הוא כן מנופח מאוד ודי מרשים.

המכונית הזאת תנחת בארץ בתוך פחות מחודשיים ותעמוד בחזית ההשקה של המותג DS בישראל. בהדרגה יצטרפו אליה DS4 ו־DS5 לאחר מתיחות הפנים שלהן וכן שלושה דגמים חדשים לגמרי (בהם שני קרוס־אוברים) שיושקו בשנתיים הבאות.

עם תדמית אליטיסטית ומעוצבת, והשקעה במיתוג יוקרתי, ל־DS לא תהיה בעיה להציק למיני ולזנב באאודי - בעיקר בעזרת מחירים נמוכים יותר.

בהמשך הדרך, אם DS תרצה להיות שחקנית פרימיום אמיתית, לא תספיק ההיתלות בהיסטוריה עם טענה ל"אוונגרד". היא תצטרך להראות גם חדשנות אמיתית.

וזו האכזבה: באוקטובר הקודם מלאו בדיוק 60 שנים להשקתה של DS. ומה יכול היה להתאים יותר מאשר להשיק את המותג מחדש בתוך היכל התערוכות של פריז, כשהיא מוקפת בעשרות DS משופצות, במקום בלובר?

האם קברניטי פיג'ו־סיטרואן פספסו רק את האירוע, או שהם מפספסים גם את המהות? ואם הם בוחרים באותיות המחייבות DS, מה לגבי המחויבות שלהם לחדשנות אמיתית, לאוונגרד? האם דגמי DS יהיו בעתיד "חפצי אמנות", מתוך ידיעה שהרבה אמנים יודעים ליצור אמנות, או שתהיה בהם נאמנות אמיתית למסורת של סיטרואן בכלל ושל DS בפרט?