מנכ”ל פיליפ מוריס ישראל, דניאל אלפן, 42, לא התראיין עד היום. הוא מנהל את החברה בארץ זה שלוש שנים. לאחר 12 שנים בתפקידי ניהול בחברה בשווייץ, בספרד ובבולגריה הוא הגיע עם משפחתו לישראל. ענקית הסיגריות הבינלאומית חולשת על 60% משוק הסיגריות ומוכרת מותגים ידועים כמו מרלבורו ופרלמנט. מדי שנה נמכרים בישראל 6 מיליארד סיגריות עם היקף מכירות במונחי קמעונאות של 10 מיליארד שקל. היקף המיסוי על סיגריות גבוה ועומד על 80%.
בתחילת 2017 החלה החברה להחדיר את מקלוני הטבק החלופיים באמצעות המכשיר אייקוס (IQOS). משרד הבריאות בראשות השר יעקב ליצמן שינה כמה פעמים את עמדתו ביחס למוצר בעקבות הביקורת הציבורית הקשה שהחלה עם חשיפת מפגשי הסתר שלו על ידי חיים ריבלין בערוץ 2.
“אנחנו נותנים למעשנים הזדמנות לעבור מסיגריות לאייקוס ואני שמח לראות שהם מרגישים את ההבדל”, אומר אלפן.
למה מעולם לא התראיינת עד היום?
“השקנו את המוצר לפני כמה חודשים והאווירה הייתה שונה לחלוטין. יכולנו לתקשר ולדבר עם מעשנים בגירים ולהעביר אותם למוצר. בחודשים האחרונים יש סיקור תקשורתי שהוא על גבול הקמפיין השלילי. חשבתי שהגיע הזמן שקולנו יישמע ושאנשים יבינו מי עומד מאחורי החברה וישמעו מאיתנו ישירות מה יש לנו לומר. השיח הלך לכיוון לא רציונלי ולא אובייקטיבי ונסב סביב פחד. הוא הובל על ידי גורמים אינטרסנטיים שלא מבינים מה אומרת הגישה של הפחתת נזקים בטבק”.
אלפן מוסיף: “אנחנו מבינים שחלק ממי שהובילו את הקמפיין הם המתחרים שלנו בדגש על המתחרה המקומי דובק. יש להם אינטרס לשמר את הסטטוס קוו ולהמשיך למכור סיגריות למעשנים. הם חוששים מהכיוון החדש שאליו הולכת התעשייה. הוויכוח אמוציונלי ולא רציונלי. מקלות הטבק עשויים להזיק פחות מסיגריות”.
המבקרים חוששים שצעירים שלא עישנו יתחילו לעשן כיוון שהמוצר כביכול לא מסוכן.
“אייקוס הוא לא מוצר נטול סיכון. הוא עדיין מוצר מזיק ועדיף להפסיק לעשן. אבל עבור אלה שממשיכים לעשן הטכנולוגיה המאפשרת למכשיר לחמם את הטבק מבלי להבעירו נותנת סיכוי להפחית את הנזק. מדובר בהפחתה של 90%־95% בממוצע של החומרים המסוכנים בהשוואה לסיגריות רגילות”.
הופתעת מהיקף הביקורת נגד המוצר?
“למען האמת, הופתעתי. רופאים ומדענים המודאגים מבריאות הציבור חייבים להתעמק בנושא ולבחון את האלטרנטיבות. מומחים ברמה בינלאומית מודעים ליתרונות בביטול שריפת הטבק”.
לדבריו, “להסתדרות הרפואית אין את כל המידע, הם לא פנו אלינו ולא בחנו את המחקרים וזה חבל. כל אדם שמתעניין מוזמן לדבר איתנו ולבחון את המידע שלנו, שזמין באתר באופן שקוף לחלוטין”.
טוענים שהמכשיר החדש הוא ניסיון לשמר את הרווחים שלכם.
“גם אם נאהב או לא, עלינו להסתכל למציאות בעיניים. היום יש קרוב למיליון מעשנים בישראל וקרוב למיליארד מעשנים בעולם. ארגון הבריאות העולמי צופה שגם ב־2025 עדיין יהיו מיליארד מעשנים בעולם. השאלה היא מה אנחנו עושים עם זה. האם משמרים את הסטטוס קוו ונותנים להם להמשיך לעשן ולחלות או שמנסים לעשות משהו שיספק אלטרנטיבה. פיתחנו מוצרים מופחתי סיכון. האחריות שלנו היא לתת אפשרות לעבור אליהם”.
אלפן ממשיך: “המוטו של פיליפ מוריס הוא היום ‘לעצב עולם ללא עשן’. המנכ”ל העולמי הכריז חד־משמעית שהוא מקווה שיום אחד נוכל להפסיק למכור סיגריות. גם אני באמת מקווה שיום אחד לא אמכור בישראל סיגריות כמו מרלבורו. אני לא רק מקווה אלא עושה כל מה שאני יכול כדי שזה יגיע מוקדם”.
הרופאים האחראים על בריאותנו מתנגדים בצורה נחרצת למוצר שלכם.
“לא שוחחתי איתם ואני לא יכול לדבר בשמם, אבל דיברנו עם רופאים אחרים שערים לאפשרות שהמוצר מביא איתו. נכון, ההיסטוריה של תעשיית הטבק לא תמיד הייתה חיובית. עשינו טעויות בעבר שאותן אנחנו רוצים לתקן. אני לא יכול לשנות את העבר, אני כן יכול לשנות את העתיד. ככל הנראה יש רופאים שעדיין מאמינים שצריך להתנגד אוטומטית לכל מה שמגיע מחברת טבק”.
ההסתדרות הרפואית קובעת שאתם הופכים את הישראלים לעכברי מעבדה.
“השקנו את המוצר ב־24 שווקים וישראל היא אחד מהם. ישראל היא לא אחד השווקים הגדולים, אבל זה שוק חשוב כי המדינה היא בחזית החדשנות המדעית והטכנולוגית. אני באמת מאמין שישראל יכולה גם לעמוד בחזית של גישת הפחתת הנזקים מהטבק. אצטער לראות את ישראל משתרכת מאחור ביחס לשאר העולם. יש לנו מדע ויש לנו מוצר אבל לא נוכל לעשות את זה לבד. הסביבה צריכה להיות תומכת במידה מסוימת ולאפשר לנו להביא את המוצר לשוק. ובסופו של יום זה תלוי בממשלה שתחליט איזו רגולציה להחיל עלינו ואיך למסות את המוצר”.
המוצר טרם אושר על ידי רשות המזון והתרופות האמריקאית. מדוע לאשרו בישראל?
“ה־FDA קבע תהליך מאוד מבוסס לאישור המוצר. אנחנו מעודדים ממשלות ורגולטורים לעשות את אותו הדבר ולקבוע תהליך מסודר לאישור המוצרים. הגשנו ל־FDA תיק עם יותר משני מיליון עמודים על המידע מהעשור האחרון בבקשה לאשרו כמוצר מופחת סיכון. הם בתהליך בחינת המחקרים”.
בינתיים המוצר לא נמכר בארה”ב.
“נכון, כי לפי הכללים שם מוצרי טבק חדשים משווקים רק לאחר קבלת אישור מפורש מה־FDA. אנחנו מצפים לקבל תשובה בתוך כמה חודשים. אבל המוצר כבר הושק ב־24 מדינות והופך למציאות. אני מעודד מכך ששני מיליון מעשנים בכל העולם עברו למוצר וגם בישראל אלפי ישראלים עברו אליו”.
מדוע נפגשת עם שר הבריאות מאחורי דלתות סגורות מבלי לדווח?
“אנחנו מעוניינים להיפגש עם כל מי שמתעניין ויכול להשפיע על הרגולציה. לכן נפגשנו עם שר הבריאות ועם אנשים אחרים ממשרד האוצר. הרגולציה בתעשיית הטבק כבדה מאוד. היא לא ערוכה להכיר ולטפל במוצרים חדשים שהם שונים ממה שהיה עד היום. הפגישה עם שר הבריאות נקבעה באופן מסודר והתקיימה במשרד הבריאות ולא בחוץ. לא היה בזה שום דבר לא חוקי. הרגולטורים שמעו את הטיעונים שלנו ושוכנעו. השינוי בגישתם נובע מהקמפיין האגרסיבי בתקשורת”.
האם לנוכח ההתנגדות החריפה למוצר יש סיכוי שתפסיקו למכור אייקוס בישראל?
“השקנו את המוצר בהתבסס על הפרמטרים שהוגדרו על ידי משרד הבריאות ורשות המסים. אם הפרמטרים ישתנו דרמטית נצטרך לעשות הערכה מחודשת לגבי פעילותנו בישראל. המדובר במוצר טכנולוגי מתקדם עם 1,800 פטנטים רשומים. הוא עולה הרבה יותר מייצור סיגריות רגילות. אך החלטנו להשיק אותו במחיר של סיגריות רגילות”.