אפל קיימה הערב (רביעי) אירוע הכרזה גדול, אשר החל בסרטון מחווה לסרטי משימה בלתי אפשרית, שבסיומו נראה מנכ"ל החברה טים קוק כשהוא מציל את המצב. בתחילת האירוע, הוא ציין כי "החברה מתקרבת להישג חסר תקדים של שני מיליארד מכשירים אשר פועלים על מערכת ההפעלה iOS. המערכת שינתה את העולם".
"98 אחוז מהלקוחות מרוצים והמכשיר הפך לטלפון החכם מספר 1 בעולם", סיפר המנכ"ל ועבר להראות את האייפונים החדשים. "לקחנו את האייפון 10 לדור הבא - זה המכשיר הכי מתקדם שייצרנו", הסביר. המכשיר XS מגיע עם מסך בגודל 5.8 אינץ', ולדברי החברה אלו הוא עומד בתקן IP68. "זה המבחן הכי כיפי שעשינו בדקנו בכמה נוזלים", סיפרו. המכשיר השני מגיע עם מסך 6.5 אינץ' - בדומה לנוט של סמסונג. המכשיר זכה לשם אייפון XS Max.
בחברה מתחייבים כי מנגנון זיהוי הפנים (face id) השתפר וכעת הוא הכי בטוח שקיים בטלפונים החכמים כיום. המכשיר יהיה זמין בזהב, כסף ואפור חלל. המצלמה האחורית כולל שתי עדשות של 12 מגהפיקסל והקדמית כוללת שתי עדשות של 7 מגהפיקסל. האיפון XS והXS Max יגיעו בגדלי זיכרון 64 ג'יגה 256 ג'יגה ו-512 ג'יגה, ומחירם יעמוד על 999 ו-1,099 דולרים בהתאמה. המכירה המוקדמת תתחיל ביום שישי הקרוב ושבוע לאחר מכן המכשירים יגיעו לחנויות.
שדרוג נוסף ומשמעותי ביותר הוא אפשרות שימוש בשני כרטיסי סים במקביל - דבר המאפשר להשתמש בשני מספרים על אותו המכשיר. עם זאת, הדבר לא יהיה זמין בארץ. כמו כן, הסוללה של שני הדגמים השתפרה וכעת הם מחזיקים בסוללה שנחשבת לחזקה ביותר. דגם ה-max מחזיק בסוללה אשר לדברי החברה, תחזיק יותר זמן מאשר הסוללה של האייפון X.
לאחר מכן הוצג מכשיר אייפון שלישי - אייפון XR. הוא מיועד לקהל יעד רחב ויגיע במספר צבעים כמו אדום, צהוב, כחול, אדום ושחור. המסך מכסה את כל החלק הקדמי, למעט המגרעת בחלקו הקדמי. המסך שלדברי החברה הוא המתקדם ביותר כיום, בגודל 6.1 אינץ', בהתאם להערכות, וזכה לכינוי liquid display. במכשיר אין כפתור בית וכדי "להעיר אותו" - לוחצים עליו. כמו כן, הוא מצויד בעדשת מצלמה אחת מקדימה ברזולוציה של 12 מגהפיקסל, ועדשת מצלמה ברזולוציית 7 מגהפיקסל. הסוללה אמורה להחזיק לדברי החברה כשעה וחצי יותר מהאייפון שמונה פלוס.
האייפון XR יגיע בגדלי זיכרון של 64 ג'יגה, 128 ג'יגה ו-256 ג'יגה ומחירו יחל ב-749 דולרים. הוא יהיה זמין לרכישה מוקדמת החל מה-19 באוקטובר ושבוע מאוחר יותר יגיע לחנויות. בחברה הבטיחו שהמחיר של הדגמים הקודמים יירד אף הוא - מחיר האייפון 7 יחל ב-449 דולרים, האייפון 8 יעלה החל מ-599 דולרים.
כמו כן, הוצג הדור הרביעי של השעון החכם. "השעונים החכמים לא היו קיימים לפני כמה שנים ועכשיו כל כך הרבה משתמים בהם. זה השעון החכם שנחשב למספר 1 בעולם מבחינת מספר מכשירים שנמכרו", ציין המנכ"ל. המסך של הדגם החדש גדול יותר בלמעלה מ-30 אחוזים מהדור הקודם, ושינויים מינימליים בוצעו במכשיר כך שהוא עצמו לא גדול בהרבה מהקודם. חידוש נוסף הוא זיהוי נפילה - יכול להזעיק עזרה במידה ונפלת ואתה לא זז. עוד פורסם כי המכשיר כולל חיישנים המנתחים את קצב הלב, כך שהוא יכול לזהות בעיות בקצב הלב - בדומה לבדיקה אצל קרדיולוג. כמו כן, הוא יתריע במידה וקצת הלב גבוה או נמוך מדי. המכשיר קיבל את אישור ה-FDA.
המכשיר יהיה זמין בצבעים כסף, זהב ואפור חלל - אלומיניום. כמו כן, ישנה גרסה מפלדה בצבעים כסוף, אפור חלל וזהב. הרצועות הקיימות מהמכשירים הישנים יתאימו גם כעת. הרכישה המקדמת תתחיל ביום שישי, וב-21 בספסמטבר יהיה אפשר לקנות אותו בחנויות. הדגם הרגיל יעלה 399 דולרים ובעבור הגרסה הסלולרית, שלא זמינה בארץ, תיאלצו להוסיף מאה דולרים. הדור השלישי של השעון יימכר במחיר מוזל של 279 דולרים.