המרענן הרשמי

האם זה קרה גם לכם, עמדתם מול נקודת מכירה של מפעל הפיס והבחנתם בנראות מרעננת? אז יש ביסוס לתחושה שלכם. מפעל הפיס מוביל מהלך תדמיתי רחב היקף במסגרת הקונספט של "נתינה למען נתינה", שבו מתחדשים גם המיתוג והלוגו. התחושה היא שמשהו חדש קורה.

"המותג שלנו הוא אחד המורכבים שאני מכיר בעולם המותגים", מסביר את המהלך מנכ"ל מפעל הפיס, עמרי לוטן. "הוא לא רק מייצג משחקי הגרלה, הוא גם מסמל השקעה בקהילה, משום שכל הרווחים הולכים אליה. אחת הסיבות לשינוי היא שהיו לנו עד עכשיו שני צבעים מזהים: הצבע הכחול סימן את ההשקעה בקהילה והכתום שויך לעולם ההגרלות. בחברה שמוכרת מוצר אתה צריך לחבר גם את העובדים וגם את הלקוחות לאריזה אחת".

הצלחתם?

"יצרנו לוגו שמאחד גם את ההשקעה בקהילה וגם את משחקי ההגרלה. המיתוג החדש משדר את מה שמפעל הפיס מרגיש, חושב ומשקף - עשייה ותרומה לקהילה. ממרכזי בית גיל הזהב, דרך תחרות חיבורים תורניים ועד דחיפה בתחום החינוך".

סמנכ"לית שיווק, פרסום ומכירות של מפעל הפיס, דפנה נעים שאול, מספרת שתהליך החשיבה האסטרטגי וההחלטה על השינוי ארכו יותר משנתיים. "מהלך הכולל שינוי תדמיתי ונראות מותגית חדשה הוא מאוד משמעותי ועמוק", היא אומרת. "לאור כל השינויים שאנו חווים בעידן הזה, נדרשה חשיבה מחודשת ומהלך כולל שישקף את הרוח החדשה של מפעל הפיס. המיתוג החדש מייצר סינרגיה בין מותג–העל לשאר משחקי הפיס ובכך מייצר מכפילי כוח ועוצמה. החלפת הלוגו היא למעשה הצהרה שיש מפעל פיס אחד. מפעל הפיס הוא תרבות, ספורט, חינוך, לוטו, חיש גד. הכל ביחד".

נעים שאול מוסיפה שלצד הערכים של המותג הוותיק, שהפך לאייקון מזוהה בחברה הישראלית, הרעיון היה לייצר לוגו שמשדר רעננות, דינמיות ואופטימיות שישקפו את העשייה והנתינה בחברה. "הלוגו של מפעל הפיס שונה וכך גם מוצריו. אלה מדברים בשפה אחידה ומצד שני מקבלים זהות וצבע משלהם על מנת ליצור הפרדה ביניהם", היא מספרת. "בחרנו להשאיר את המוטו 'דברים טובים מתחילים כאן', שמבטא במדויק את הלך הרוח מאז ועד היום".

נעים שאול מדגישה: "שינוי של מותג מוכר זה תהליך ארוך טווח. נדרשים לשם כך ניסיון ותעוזה לקבל החלטה שזה אכן מה שיוביל אותנו בשנים הבאות. זה לא מבצע שאתה עושה ומסתיים. זה מה שמפעל הפיס ישדר".

***

השינוי הוא לא רק בשילוט ובפרסום אלא גם מגיע לנקודות המכירה ברחבי הארץ. הוא מוסיף חדשנות - וזאת רק ההתחלה. כדי להביא את הרעיון לצבע, צורה וביצוע נשכרו שירותיו של מעצב–העל פיליפ בולקיה, שמתמחה בעיצוב מותגים.

"היה צורך לרענן את המותג ולבצע מתיחת פנים", מסביר בולקיה את דרך הפעולה. "המהלך החשוב ביותר היה לכנס את כל המשחקים תחת קורת גג אחת. הלוטו, החיש גד ושאר המוצרים התרחקו עם הזמן והפכו למותג עצמאי מרוחק מהמקור. ברמת הלוגו, המטרה הראשונה הייתה ליצור המשכיות. הציבור היה חייב לזהות מרכיבים מהזהות הישנה. הרי כולנו, כצרכנים, מנהלים קשר עם אינסוף אייקונים שעוטפים אותנו. חלק אנחנו אוהבים, מחלק אנחנו נרתעים. מפעל הפיס סבל מסוג של אנטגוניזם ולא קיבל את הפרגון שלו הוא ראוי. השינוי, אם כן, מעביר מסר של התחדשות. המטרה העיקרית הייתה ליצור אייקון שיהיה נחשק ויעורר סימפטיה ואהדה".

לא סתם מפעל הפיס יצא לאחרונה בקמפיין ענק, שמדגיש את מעגלי הנתינה ומספר על הפרויקטים המשמעותיים שהוא מוביל. הקמפיין מספר בין היתר על 13 אלף המלגות שהפיס מחלק מדי שנה לסטודנטים בסך 130 מיליון שקל. מלגות שהן בין היתר תוצאה של טופס הלוטו שאתם מחזיקים בכיס. כמו שסיפרנו, הרווחים מושקעים בקהילה.

אותו סטודנט הנהנה מהמלגה לא רק לומד במוסד אקדמי אלא גם מתחייב לתרום 130 שעות לטובת הקהילה, שזה מעגל בתוך מעגל של נתינה.

"אפקט הדומינו", מסביר מנכ"ל מפעל הפיס, עמרי לוטן. "נגעת בקובייה אחת וזה נופל ונופל. היום הייתי בפגישה שבה דיברו על מלגות במפעל הפיס. אחד מהיושבים סיפר שהיה ילד פר"ח ואחרי זה שימש כמדריך בפר"ח. אלה מעגלי הנתינה שאנחנו מכוונים אליהם. אני חווה לפעמים תגובות של אזרחים לנתינה של מפעל הפיס, וזה מרגש ונותן הרגשה שעשית משהו טוב. כמו המוטו שלנו, 'דברים טובים מתחילים מכאן'. אנחנו נותנים את הדחיפה הראשונה, זאת למעשה שרשרת נתינה אינסופית שעוברת מאחד לשני. למשל אנחנו מסייעים לרשויות המקומיות עם המלגות שמוענקות לסטודנטים, שמתחייבים לסייע לקהילה באותה רשות. ראיתי סטודנטים שיושבים עם מבוגרים וכותבים את סיפור חייהם. אחרים עבדו עם ילדים שזקוקים לעזרה. מפעל הפיס מעניק כל שנה 13 אלף מלגות שזה אומר 13 אלף שגרירים שחווים את הדברים הטובים שמפעל הפיס עושה".

***

במפעל הפיס מעניקים כבר שנים לקהילה, אבל הסמנכ"לית נעים שאול מספרת שבשנה האחרונה מגיעים אליהם עוד ועוד סיפורים על מעגלי הנתינה. "למשל מאירה, בחורה בת 23 מירושלים, הצטרפה לפרויקט שבו התחייבה לעבור לגור בעיר אחרת מעיר מגוריה ולהיות חלק מהקהילה", הדגימה הסמנכ"לית. "אלה צעירים שעוברים ועושים פעילות מדהימה עם צעירים אחרים. מאירה סיפרה שהיא רק טיפה בים, כי בא עוד סטודנט ועוד אחד וזה הפך למשהו משמעותי שיוצר את אפקט הדומינו שעליו דיברנו. זו הרוח שביקשנו להעביר, רוח של משהו שהתרענן והתחדש. דברים טובים קורים במפעל הפיס. קיבלנו המון פידבקים, כמו 'זה הרבה מעבר למלגה או תרומה לבניית מבנה, זה משהו עמוק'".

הציבור מכיר את הפעילות הזו?
"השינוי הוא בזה שהבנו שצריך לספר את הסיפור. הקונספט החדש מאפשר לך לחוות את סיפור הנתינה מקרוב, דבר שלא ממש קלטנו כמה השפעה יש לו. זה לא רק אלפי המלגות שמפעל הפיס מחלק, אלא עוד עשרות אלפי אנשים שנמצאים במעגלים האלה ומושפעים מהפעילות".

לוגו, אם כן, זה לא עוד סמל בראש חוצות, הוא גם מביא מגמה חדשה, רוח אחרת. מנכ"ל מפעל הפיס, עמרי לוטן, שהגיע מהמגזר העסקי, משוכנע: "לוגו הוא דבר חשוב לחברה. כמעט לא מצליחים להבין כמה שינוי של לוגו מסוגל לשנות את ההרגשה אצל מי שבא איתו במגע".

לכן על כתפיהם של המנכ"ל לוטן, הסמנכ"לית נעים שאול והמעצב בולקיה הועמס משקל רב, כשבסוף יצאה תוצאה מרשימה. "המותגים הוותיקים עוברים כל כמה שנים מתיחת פנים. זה טבעי משום שעולם העיצוב השתנה בשנים האחרונות", בולקיה מסביר. "להיאחז בנוסטלגיה לשם האחיזה בעבר ולשדר מותג שהוא לא עדכני זה לא דבר חכם. יש טיפולים רדיקליים משני צורה, ויש מתיחות פנים יותר עדינות. הטיפול במפעל הפיס היה באמצע. הרגשנו שבעיקר צריך להעביר מסר של התחדשות".