קילר אינסטינקט", המדריך המלא למועמד ולמנהל קמפיין, מאת איל ארד, משה גאון וארז יעקובי (הוצאת ידיעות אחרונות, 493 עמודים) כולל מראי מקומות, פוטנוטס, רשימת מקורות, אינדקס שמות, ביטויים מקצועיים – אם לא שכחתי עוד הוכחה לרצינות הכותבים, כולל אסמכתות אקדמיות.
קצת רפרפתי וקצת העמקתי פה ושם, ומצאתי שמדובר בארגז כלים מסודר כיצד לנהל בחירות, כולל תובנות אקדמיות ואירועי בחירות להוכחת יעילות הכלים בארגז. לא מצאתי כיצד לנצח בחירות כיום, בתנאי פתיחה של מדינה מידרדרת ללאומנות דתית. בעיקרון, זהו הסיפור העתיק על מכירת הפוליטיקאי כמוצר, והמסקנה הבלתי נמנעת: ככל שהקהל ירוד יותר, כך הסיכוי למכור לו פוליטיקאי ירוד, גדול יותר.
אני בהחלט מאמין בארגז הכלים הזה. בסקרים למשל, בקבוצות מיקוד, בפילוח נקודתי ובחלוקה נכונה של הכסף. אבל אני מאמין יותר בתחושות הבטן של הפוליטיקאים, גם כשמדובר בפרנויה ורובם נגועים בה. אני חושב שהדרך להגיע להבנה של הפוליטיקאי את השדה הפוליטי שלו, היא להוציא ממנו את פחדיו ותסכוליו כדי להבין היכן נקודות החולשה שלו ושל הקמפיין.
אישית, מעולם לא הייתי עסקן. מוניתי לניהול ההסברה של מפ"ם ב־77'. באותם ימים עסקתי בטיפוח סוסי מרוץ, דיג לוקוסים, צניחות חופשיות, כתיבת ספר, חליבת פרות ושאר הבלים. תחושתי הייתה שהקטסטרופה בדרך.
במפ"ם של המערך דאז חשבו אחרת, והקטטות עם ההנהגה העבירו אותי למטה העבודה עם יוסי שריד. בבחירות 1999 קשקשתי פה ושם (לא כמועסק) עם אהוד ברק, על בסיס "חייבים לנצח". עצתי הפרטית לאסטרטגים למיניהם: הסיפור הוא איך לעבוד על אנשים בעיניים. אם יש לך נוכל חלקלק וחסר עכבות, שיודע למכור את עצמו ברמה של אותנטיות (טראמפ הוא מוצר בחירות אותנטי ואולטימטיבי), ואם אתה עצמך נוכל מתוחכם וחסר עכבות - שיחקת אותה. כל השאר, שזה רוב המצביעים, אלו הצבעות שבטיות או אינטרסנטיות, או שתיהן.