כך, בתוך פחות מיממה, הפך הסכסוך בין שופרסל לתנובה מקרב נקודתי בין קמעונאית גדולה ליצרנית מזון דומיננטית, לאירוע רחב יותר של שוק המזון כולו. אבל לפני שממהרים להכתיר את האירוע הזה כמרד צרכני, צריך לעצור ולשאול שאלה פשוטה: האם הרשתות באמת נלחמות ביוקר המחיה, או שהן נלחמות על מי יקבל את הקרדיט הציבורי על כך שהוא "לצד הצרכן"?
שופרסל הודיעה שלא תאשר את עליית המחירים של תנובה, אבל לא התחייבה באופן גורף שלא תעלה לציבור מחירים במוצרי חלב אחרים, במוצרים חלופיים או בסל הרחב. רמי לוי, שכבר שנים ביסס את מעמדו הציבורי כמי שמצטייר כ"רובין הוד" של הצרכנים, לא יכול היה להישאר מחוץ לזירה. אם שופרסל תשתמש בסיסמאות של הגנה על הציבור, רמי לוי חייב להזכיר לשוק מי היה שם קודם. זו אינה רק כלכלה. זו גם מלחמת סטטוס.
שופרסל פתחה את הדלת, רמי לוי נכנס לתמונה
המהלך של שופרסל היה חד וברור: לא מאשרים לתנובה את המחירון החדש, מסירים מהמדפים את מוצרי פיראוס ויופלה פרי, ומציגים לציבור קו תקיף מול יצרנית המזון הגדולה. לפי הדיווחים, תנובה הפסיקה לספק לשופרסל את המוצרים שהתייקרו לאחר שהרשת לא אישרה את המחירון, ושופרסל בחרה להגיב בהסרת מותגים נוספים של תנובה, דווקא כאלה שלא בהכרח התייקרו בעצמם, אך יש להם תחליפים חזקים יחסית על המדף
זו הייתה פגיעה מחושבת. שופרסל לא ויתרה על כל מקרר החלב. היא לא ויתרה על החלב כמוצר בסיס. היא בחרה במוצרים שבהם לצרכן יש חלופה: גבינות צוריאל של טרה, מוצרי מחלבות גד, גבינות יבוא, מוצרי מותג פרטי ומעדני חלב שבהם שטראוס ודנונה ממילא מובילים בחלקים משמעותיים של הקטגוריה. במילים אחרות, שופרסל בחרה קרב שבו היא יכולה להפסיד פחות מול הצרכן, אבל להכאיב יותר לתנובה.
רמי לוי, מנגד, אינו חייב לפעול באותה אסטרטגיה. הוא לא צריך להסיר את פיראוס מהמדף כדי לייצר רעש. הנכס המרכזי שלו הוא לא פעולת הסרה, אלא הבטחת מחיר. לכן ההודעה שלו כי לא יעלה את מחירי מוצרי תנובה, כל עוד המתחרים שומרים על המחיר הקיים, משתלבת באופן טבעי בזהות המסחרית שלו. הוא לא צריך להיראות כמו שופרסל. הוא צריך להיראות זול ממנה.
האם זה ספין או שינוי אמיתי?
התשובה הזהירה היא: עדיין מוקדם לדעת. אם בעוד שבועיים יסתיים המשבר בהסכמות שקטות בין תנובה לרשתות, המחירים יתעדכנו בהדרגה, והצרכן ישכח את ההודעה הדרמטית של שבת בערב, נוכל לומר שזה היה בעיקר אירוע תדמיתי. אם לעומת זאת, הרשתות ימשיכו לסרב למחירון, ירחיבו את החלופות, ידחפו מותגים פרטיים ויציעו מחיר נמוך יותר בפועל, ייתכן שנראה כאן תחילת שינוי במאזן הכוחות בין היצרנים הגדולים לקמעונאים.
בשלב זה, צריך להיזהר ממחיאות כפיים מוקדמות. שופרסל אינה גוף חברתי. רמי לוי אינו עמותה. נטו חיסכון אינה פועלת מחוץ למגרש העסקי. כל אחת מהרשתות מנהלת כאן גם את האינטרס הכלכלי שלה, גם את תדמיתה, וגם את יחסי הכוח שלה מול תנובה וספקים נוספים. ולכן השאלה החשובה אינה מי פרסם הודעה חדה יותר. השאלה היא מה יקרה בקופה.
תנובה היא הסמל, שבועות הוא הבמה
תנובה אינה עוד ספק. תנובה היא סמל. היא סמל של בית, של מקרר ישראלי, של קוטג’, של גבינה לבנה, של חלב בקרטון ושל ההיסטוריה החקלאית הישראלית. אבל הסמל הזה עבר מזמן שינוי עמוק. מה שהתחיל כדימוי של משקים, קיבוצים, מושבים ותוצרת ישראלית, הפך לתעשיית מזון ריכוזית, מתוחכמת, רווחית וממותגת.
שבועות הוא הבמה המושלמת למאבק הזה. זהו החג שבו הצרכן הישראלי נותן לעצמו רשות לקנות יותר מוצרי חלב, לשדרג גבינות, להעמיס חמאה ושמנת לעוגות, ולשלם על מוצרים חגיגיים שלא תמיד נכנסים לסל היומיומי. לכן כל התייקרות סביב חג השבועות נראית אחרת. גם אם המספר הרשמי נראה קטן, התחושה הציבורית גדולה.
כאשר מחיר גבינה לבנה עולה בכאחוז אחד, זה נשמע טכני. כאשר חמאה מתייקרת בכמעט 5%, זה כבר מורגש. כאשר סביב זה מתפתחת דרמה של אספקות, הסרות מהמדף והודעות לרשתות, זה כבר הופך למשבר אמון.
הרשתות רוצות נקודות זכות, אבל לצרכן אין סיבה לחלק אותן בחינם
צריך לומר זאת בצורה ברורה: העובדה שרשת כלשהי מסרבת זמנית לאשר עליית מחירים אינה מוחקת שלוש שנים של עליות מחירים. אם מחירי מוצרי החלב והמקרר הרחב עלו בשיעורים דו־ספרתיים בשנים האחרונות, הציבור אינו אמור להעניק קרדיט אוטומטי לאף קמעונאי רק משום שהוא עצר לרגע עלייה אחת.
הקמעונאים לא עמדו לאורך השנים כחומה בצורה מול כל גל התייקרות. חלקם אישרו, חלקם ספגו לזמן קצר, חלקם גלגלו הלאה, חלקם ניהלו מאבקים שקטים מול הספקים, אך בסופו של דבר הצרכן ראה את המחיר במדף עולה. לכן, כאשר רשת יוצאת היום בהודעה צרכנית דרמטית, צריך לברך על עצם ההתנגדות, אבל לא לשכוח את התמונה הרחבה.
המאבק הנוכחי עשוי להיטיב עם הציבור אם הוא יוביל להורדת מחירים בפועל, הרחבת תחרות אמיתית וחיזוק חלופות. הוא יהיה פחות מרשים אם יתברר שמדובר רק בקרב על סיסמאות: מי יותר חברתי, מי יותר זול, מי יותר קרוב לצרכן, ומי ידע לנסח הודעה תקשורתית חריפה יותר.
שופרסל יכולה להסתדר בלי פיראוס, תנובה לא רוצה לאבד מדף
כאן נמצאת נקודת הכוח של שופרסל. פיראוס הוא מותג חזק, אבל לא מוצר שאין לו תחליף. גבינות צוריאל של טרה, מחלבות גד, מוצרי יבוא ומותגים פרטיים יכולים לתפוס חלק מהשטח. גם ביוגורטים ומעדנים, תנובה אינה השליטה היחידה. שטראוס ודנונה מחזיקות בעוצמה משמעותית, ומולר של טרה יושב על אותה זירת צריכה של מעדנים, יוגורטים וחוויית חלב ממותגת.
לכן שופרסל יכולה להרשות לעצמה את המהלך הזה יותר מכפי שנדמה. היא לא מנתקת את הצרכן ממוצר בסיס שאין לו תחליף. היא משנה לו את הבחירה. היא אומרת לו: אין פיראוס? קח גד. אין יופלה פרי? קח דנונה. אין מוצר מסוים של תנובה? יש מדף מלא אלטרנטיבות.
עבור תנובה, הבעיה עמוקה יותר. אובדן מדף, גם זמני, הוא לא רק אובדן מכירות. הוא סיכון להרגל. צרכן שמגלה תחליף טוב וזול יותר עלול לא לחזור. מותג שנעדר מהמדף בתקופת שיא מכירות עלול לאבד נראות, נאמנות ותפיסת זמינות. בשוק החלב, שבו הרגלי קנייה חזקים במיוחד, כל שינוי כפוי בהרגל הוא איום.
רמי לוי לא צריך להילחם בתנובה כמו שופרסל
רמי לוי אינו חייב להסיר מוצרים כדי לנצח תקשורתית. הוא צריך לשמר את הפער מול שופרסל. זהו לב המודל התדמיתי והמסחרי שלו: לא להיות זה שמנהל את המאבק הדרמטי ביותר, אלא זה שמבטיח לצרכן שהמחיר אצלו יישאר נמוך יותר.
לכן ההודעה שלו חכמה. היא מציבה תנאי: לא נעלה מחירים כל עוד המתחרים שומרים על המחיר. כלומר, הוא אינו לוקח על עצמו התחייבות פתוחה ובלתי מוגבלת לספוג את כל ההתייקרות לנצח. הוא שומר לעצמו גמישות מסחרית, אבל לא מאפשר לשופרסל לנכס לעצמה את דגל המאבק ביוקר המחיה.
במילים פשוטות: שופרסל ניסתה להוביל את הכותרת. רמי לוי דאג שלא תישאר לבדה בתמונה.
ומה עם הצרכן?
הצרכן צריך להיות זהיר. הוא לא צריך להתרגש מהצהרות, אלא לבדוק מחיר. לא הודעה לתקשורת קובעת מי זול, אלא הקופה. לא הסרת מוצר אחד מהמדף מוכיחה מאבק ביוקר המחיה, אלא מחיר הסל כולו.
אם שופרסל לא מאשרת לתנובה את העלייה, אבל סל מוצרי החלב שלה נותר יקר יותר מרשתות אחרות, הציבור צריך לדעת זאת. אם רמי לוי לא מעלה את מוצרי תנובה אך מעלה מוצרים אחרים, הציבור צריך לבדוק גם את זה. אם רשת מסוימת סופגת זמנית התייקרות אך מצמצמת מבצעים במקום אחר, גם זה חלק מהמחיר האמיתי.
המאבק ביוקר המחיה אינו נמדד במוצר אחד. הוא נמדד בסל. הוא נמדד בחודש. הוא נמדד בהתנהגות עקבית, לא בהודעה נקודתית.
השורה התחתונה
המשבר הנוכחי בשוק החלב הוא אירוע חשוב, אבל לא בגלל שהוא מוכיח שהקמעונאים הפכו פתאום ללוחמי צדק. הוא חשוב משום שהוא חושף את מאזן הכוחות האמיתי בשוק המזון הישראלי. תנובה עדיין חזקה מאוד, אבל אינה חסינה. שופרסל עדיין גדולה, אבל אינה יכולה להרשות לעצמה להצטייר כמי שמאשרת כל עלייה. רמי לוי עדיין חי על תדמית המחיר, ולכן אינו יכול לאפשר למתחרה הגדולה לחטוף לו את דגל המאבק הצרכני.
הציבור, לעומת זאת, לא צריך לבחור גיבור. לא תנובה, לא שופרסל, לא רמי לוי ולא אף רשת אחרת זכאים לקרדיט אוטומטי. הקרדיט היחיד שצריך להינתן הוא לתוצאה: מחיר נמוך יותר, חלופות זמינות יותר, תחרות אמיתית יותר ושקיפות גבוהה יותר.
כי אם בסוף המשבר יסתיים בהסכמים בין החברות, במדפים שיתמלאו מחדש ובמחירים שיעלו בהדרגה, כל ההצהרות יישארו בדיוק מה שהן היו: רעש. הצרכן יישאר עם הקבלה, והקבלה, כרגיל, תספר את האמת טוב יותר מכל הודעה לתקשורת.
התרעות פיקוד העורף