שפט אחד בלבד יכול לסמל את המתחולל בחוץ, כשמדברים על בנים, בנות ומה שביניהם: "צלמי את הילדה שלך עם אריזת משחת השיניים. או בקיצור: הברבי שלך, עם הברבי שלנו", מציעים בדף הפייסבוק שלהם אנשי חברת כצט, עם עלייתו לאקרנים של הסרט "ברבי מלכת הרוקנ'רול" לאקרנים.
 
כצט לא לבד כמובן. כל החנויות שפונות לילדים יוצרות הפרדה מגדרית. כעת, עם החזרה לבית הספר, מודגש הפער ביתר שאת בחנויות לכלי הכתיבה: ילקוטים, קלמרים ואפילו מחדדים, מחקים ועפרונות ממותגים למוצרים לבנים ולבנות.
 
"מה אנחנו אומרים לילדים שלנו כשהם קטנים? לילדה שהיא יפה ונסיכה, ולילד כמה הוא חזק, ועל בסיס זה הם מתגבשים ועושים את הבחירות שלהם במוצרים עצמם בחנויות", אומר חיים גולדשטיין, מנהל הסחר של קרביץ. "אני רואה מניסיוני, שככל שמתבגרים הגבולות מיטשטשים. כשנוער קונה מארזי מחברות, אין לו בעיה אם יהיו שם לכאורה צבעים של בנות. עוד דוגמה הם תיקי הגב הזרוקים. אין אצלנו חלוקה עם סטנדים לבנים ובנות, מה שלפני כמה שנים היה באופן מובהק. כיום כל אחד בוחר את מה שמתאים לו. בתיקים האורתופדיים, לעומת זאת, יש עדיין חלוקה לבנים ובנות. בנות עדיין קונות ורוד, אדום ופוקסיה עדין, והתצוגה בהתאם".
 

אבל בניגוד למה שמתאר גולדשטיין, בחנויות רבות המוכרות ציוד לבית הספר ניתן להבחין בהפרדה ברורה בין הציוד המיועד לבנים, לבין זה המיועד לבנות. הורים רבים נתקלים במציאות הזו, כפי שמעידות גם תמונות שעלו בעמוד הפייסבוק "כך מלמדים ילדותים מה המגדר שלהן". 
לשחק עם רובה במטבח
אז איך קורה שבעולם השואף לשוויון מגדרי, החלוקה של ורוד לבנות וכחול לבנים, נסיכות לבנות וכבאים לבנים, נשים בשופינג וגברים במאדים עדיין תקפה? ואולי אין צורך להילחם במציאות כפי שהיא, ובעצם חברות מסחריות עובדות על פי קודים מוכתבים משחר הימים של האדם הקדמון וזוגתו חוה?
 
גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל, אומרת שמילת הקסם היא חינוך. "חינוך צריך להתחיל מהגיל הרך. יש תוכניות לשוויון בין המינים במעונות היום של ויצו ובבתי הספר, אבל צריך ללמד אותן. נכון, בנים ובנות שונים, אבל עדיין צריך לדבר על שוויון ולתת הזדמנות לכל מין לחוות את שני הצדדים ולשים להם את הכל מול העיניים. צריך ללמד ילד לתפור כפתור וילדה לדפוק מסמר. אותי לימדו רקמה בעממי, ואת הבנים נגרות. למה שלא אלמד לדפוק מסמר? זה לתת הזדמנות שווה לחוות את שני הדברים, ואותו דבר בלימודים. אצלנו, לדוגמה, יש תוכנית בשם 'מובילות נערות לטכנולוגיה' בשיתוף עם ויצו חיפה והטכניון".
 
הנה הראיה שלא הרבה השתנה. יש תוכנית בשם "מובילות לטכנולוגיה".
"נכון, וכדי להגיע למצב שבו אין תוכנית שכזו, ושנערות לומדות טכנולוגיה כי זה ברור מאליו וטבעי, צריך לעבוד, וקשה".
 
ד"ר מיכל קדרון, פסיכולוגית ילדים ומתבגרים בכרכור, ומרכזת התוכנית לטיפול במשחק במכללת אורנים, מצטטת דיאלוג ששמעה לא מזמן. בדו־שיח הזה, ליה בת ה־4 אמרה לאמה: "אני רוצה רובה כמו שיש לדן", ואמא שלה ענתה: "רובה זה לא בשבילך, בואי נשחק במטבח".
 
"הדיאלוג הזה, שהתרחש בין חברתי לבתה, מאוד הפתיע אותי. אני תמיד מופתעת כשאמהות צעירות, משכילות ומודעות, אומרות דברים כאלה בהיסח הדעת, ועוד יותר מופתעת כשאני תופסת את עצמי אומרת דברים דומים", מעידה ד"ר קדרון על עצמה. "כולנו שומעים ואומרים משפטים כאלה בכל יום ולרוב אפילו לא שמים לב: 'לחברתי נולדה בת, קניתי לה המון שמלות מתוקות ורודות', 'הבן שלי משחק רק במכוניות. שום דבר אחר לא מעניין אותו', 'תפסיק לבכות כמו ילדה'. אפילו כשכבר יש מודעות, אפשר לשמוע אמירות כמו: 'טוב אז קנית לאלון עגלה, אבל למה ורודה?'".


מתוך העמוד "כך מלמדים ילדותים מה המגדר שלהן"
 
אז למה ההפתעה?
"כי יש נטייה לחשוב שעם העלייה במודעות בא גם שינוי התנהגותי, ואיתו שינוי חברתי. אומנם התקדמנו מאוד בשנים האחרונות, השיח השתנה ומאוד מקובל לדבר על שוויון הזדמנויות, אך הדרך לשינוי חברתי אמיתי עוד ארוכה". 
 
ד"ר קדרון מסבירה כי השימוש החדש במושג "מגדר" מבחין בין המושג "מין", המתאר הבדלים פיזיולוגיים, בעוד שמגדר משמעו העיצוב החברתי של תפיסת המין. כלומר, כיצד החברה מצפה שאישה תתנהג כאישה והגבר כגבר.
 
מחקרים רבים מראים שההבדלים הביולוגיים בין גברים לנשים אינם מכתיבים התנהגות נשית או גברית, ובעצם את התפקידים הגבריים והנשיים קובעים המסרים החברתיים בבית ובקהילה. פרופ' דפנה יואל מאוניברסיטת תל אביב בדקה האם יש מוח גברי ומוח נשי. למרות ההבדלים המבניים הקיימים בין גברים לנשים, היא מצאה שאין מוח נשי ומוח גברי ולכל אחד מאיתנו יש פסיפס תכונות מיוחד משלו. "מדהים, לא?", שואלת ד"ר קדרון. "עד גיל 3 
ילדים מבחינים בהבדלים בין המינים, אך מתייחסים אליהם בטבעיות. עד גיל 5־4 הם כבר מגבשים לעצמם דעה ברורה על התפקיד של הבן ותפקיד הבת ומה ההתנהגות המתאימה לכל אחד מהמינים. הציפייה של הורים ואנשי חינוך עשויה לפתח דחף אגרסיבי אצל בנים, שנחשב התנהגות גברית, ולדכא רגשות, שנתפסים כהתנהגות נשית. במקביל הם ילמדו ילדות להדחיק התנהגות אגרסיבית ולעודד התנהגות רגישה ועדינה שנחשבת נשית. סטייה מהקודים החברתיים תגרום לילדים לסבול מתגובות שליליות של סביבתם".
 
וההגדרה הסטריאוטיפית מונצחת במערכת שיווק מסיבית.
"נכון, מטרתה להגביר מכירות על ידי הנצחת ההפרדה בין עולמות התוכן של בנים ובנות, כך שגם עם מודעות יהיה קשה ליצור שינוי אמיתי. כל כניסה לחנות צעצועים או בגדי ילדים נתקלת בשאלה: האם מדובר בבן או בת? יש אגפים שלמים של צעצועי בנים וצעצועי בנות, כשלרוב באזור הבנים יהיו רובים, מכוניות, לגו בגווני כחול וירוק ובאזור הבנות בובות, משחקי דמיון המדמים התנהגות ביתית, כמו מטבח ומיטה, ולגו בגווני ורוד".
 
אז מה אפשר לעשות?
"לשים לב להנצחת הסטריאוטיפים המגדריים ולהגיב דומה לבנים ולבנות. להימנע מלהשתמש בצעצועים לבנים ולבנות, לא להגביל את עולמם של הילדים והילדות ולתת להם מגוון של משחקים, שירחיבו את ההתנסות החברתית והאישית שלהם. יש לזכור שדרך משחק ילדים וילדות מתרגלים את החיים שאותם הם חיים ויחיו. בן שמשחק בבובות מתרגל איך זה להיות אבא ובת שמשחקת במכוניות או רכבות לא תפחד לנהוג ולהפעיל מכונות. בן שמתאפר מתנסה בלהיות כמו אמא. יש לעודד תחפושות, פעילויות וחוגים שבאופן מסורתי שייכות למין אחד. למשל לשלוח בנות לשחק כדורגל, לשלוח בנים לרקוד ולאפשר התנהגות פרועה לבנות ועדינה ושקטה לבנים".
 
למה שווה להמשיך להתעקש? 
"כי כל אופציה אחרת שמנציחה עולמות תוכן נפרדים מגבילה ומצמצמת אפשרויות, יוצרת הדרה של קבוצה והאדרה של קבוצה אחרת, נותנת לגיטימציה לדה־לגיטימציה של השונה והלא קונבנציונלי ואפילו מאפשרת אלימות של אוכלוסייה שלמה. כדי שנתקדם קדימה כולנו חייבים להתאמץ קצת יותר".
 
מבטלים את החלוקה 
 
בשבוע שעבר הודיעה רשת טארגט האמריקאית שהיא מבטלת את החלוקה לפי מגדר בחלק מהמחלקות, בין היתר במחלקת צעצועים ובמחלקת המיטות לילדים. זה כמובן היווה סיבה מספקת לכתבה בפוקס ניוז, וברור למה: רשת טארגט נחשבת לחריגה בצעד הזה.
 
בועז דקל, מנכ"ל ובעלים של חברת PMI, שמתמחה בשיווק טרנדים לילדים, אומר שאכן יש הבחנה בין מוצרים המיועדים לבנים ובין מוצרים המיועדים לבנות: "הסופרגול, לדוגמה, זהו המותג המוביל לבנים ב־16 השנים האחרונות ו־100% מיועד לבנים. כמובן שניתן למצוא פה ושם בנות חובבות כדורגל, אבל כאמור מדובר ברוב כמעט מוחלט של בנים שמתעניינים בכדורגל, אוספים את המדבקות, מנהלים שווקי החלפות פעילים וממציאים משחקים בקלפים. כשמדובר במוצרים לבנות, אפשר להבחין באופן מובהק שבנות נמשכות יותר לבובות האיסוף המוקטנות ומשחקות איתן. גם הגומילום, ערכות הגומיות שמהן יצרו צמידים, טרנד שהשתלט על הארץ והעולם לפני כשנה, היה יותר עבור בנות, למרות שגם בנים התעסקו איתו פה ושם".
 
ומה עם יוניסקס?
"כמובן שיש גם מוצרים המופנים לשני המינים, כאשר הדוגמה הטובה ביותר היא הזבלונים. גם בנים וגם בנות אספו את הדמויות ושיחקו בהן, שכן לסדרה לא היו מאפיינים נשיים או גבריים מובהקים".
 
עמיטל חרמון, מנהלת השיווק ומעצבת הבית של מותג חדרי הילדים והנוער "רהיטי עין חרוד", סבורה כי בשנים האחרונות נושא ההבחנה בעיצוב החדר ביחס למגדר מתעמעם, בעיקר בגילים הצעירים. "זה נובע גם משיקולים כלכליים", היא אומרת. "ההורים רוכשים ריהוט בצבעים ניטרליים וחדרים בעיצוב יוניסקס, על מנת שיתאימו גם לבנים וגם לבנות, לאכלוס אח ואחות באותו החדר, או כדי שהחדר יתאים בשלב זה לבן ובטווח הרחוק הוא יוכל להתאים גם לבת הקטנה, או ההפך. כך, את ההתאמה לילד והטאצ' האישי מייצרים על ידי אקססוריז משלימים לחדר הניתנים להחלפה בקלות".
 
האם מה שהיה הוא שיהיה? ד"ר עינת לחובר, חוקרת בתחום מגדר ותקשורת בבית הספר לתקשורת במכללה האקדמית ספיר ופעילה בפורום הפמיניסטי בספיר, מסכמת: "העובדה שהמציאות המסחרית והצרכנית לילדים בארץ מבדלת בנות מבנים ומציגה בנות באופן סטריאוטיפי, כפסיביות, רגשניות, אחראיות על טיפול באחר, ילדותיות, כפופות לגברים, מיניות וכדומה, מדגימה את המציאות הפטריארכלית. התמונה שמצטיירת בעולם הילדים משקפת את עולם המבוגרים. אנו צריכים לחזק גורמים חינוכיים מסחריים שמבטאים מודעות לייצוגים מגדריים פרוגרסיביים: שמציעים מגוון של ייצוגים מגדריים שחוצים קטגוריות חברתיות ומגוונות. אבל כדי שייווצר שינוי דרמטי בתרבות שמוצעת לילדים, דרוש שינוי עמוק בחברה".