גבול הטעם הטוב: איך הופכים את הניגוד בין "בריא" ו"טעים"?

אך בעידן שבו העולם הוא כבר מזמן כפר גלובלי, התבלינים אינם נחלתה של תרבות אחת או אחרת. במזווה בישראל או באוסטרליה ניתן למצוא פפריקה הונגרית לצד ווסאבי יפני. אם בעבר הרחוק אכלו בני האדם כדי להתקיים ולשרוד, מתוך שאיפה שהאוכל יהיה בטוח לשימוש וישביע, היום הציפיות מהאוכל (שלא לומר הדרישות) הרבה יותר מורכבות - שיהיה טעים, מגוון, זול, קל להכנה, זמין, דל קלוריות ובריא (לא בהכרח בסדר הזה). 
 

מזונות שבעבר הוכנו בבית, כמו לחם, יוגורט או קוסקוס, נרכשים היום כמוצרי מזון בסיסי. והמגוון עצום. עשרות סוגי לחמים; מעדני חלב; פירות וירקות, שאזורי הגידול הטבעיים שלהם אינם בישראל; משקאות, ואפילו מים בטעמים שונים. ההתייחסות לאוכל השתנתה. מאוכל המספק אנרגיה ושובע, לאוכל המעניק חוויה קולינרית והנאה.
 

בעשורים האחרונים תעשיות המזון משלבות ומונחות על ידי מגמה נוספת - מגמת התזונה והבריאות. לא רק אוכל טעים וקל להכנה, אלא גם אוכל עם פרופיל רכיבים איכותי שעונה על הצרכים התזונתיים.
 

השינוי אמנם איטי אך בהחלט קיים. כבר בשנות ה-90, חברות המזון הזריזות החלו להמיר צבעי מאכל מלאכותיים בטבעיים, להוציא שומן טראנס, לשלב דגנים מלאים, ובשנים האחרונות ניתן לראות גם מגמה של הפחתות סוכר ונתרן. זה נראה ברור ומתבקש. הצרכנים רוצים אוכל בריא יותר, התעשייה תספק את צרכיהם וכולם יהיו מרוצים.
 

אבל מסתבר שלא כך. על אף שהצרכנים מצהירים, כי הם מבקשים מוצרי מזון בריאים, הם לעיתים מתקשים לבחור בהם מבין המגוון הגדול המוצע בסופרמרקטים ובחנויות. זאת ועוד, שפע המידע, ההסברה והקמפיינים המעודדים מודעות לבריאות, אינם מצליחים לבלום את הנסיקה של שיעורי ההשמנה. כך עולה ממחקר חדש של רוברט מאי וסטפן הופמן מאוניברסיטת קיל שבגרמניה, שפורסם בכתב העת האמריקאי Journal of Public Policy & Marketing. לפי המחקר, הצרכנים ממשיכים לקבל החלטות הקשורות למזון על פי הטעם בלבד.
 

"למרות המגמה לאמץ דפוסי אכילה נכונים, צרכנים רבים עדיין נוטים לבחור במזונות שאינם בריאים, בגלל שתי עובדות משולבות", מסבירים החוקרים. "המושג 'לא בריא' נחשב לרוב לפחות טעים, וטעם הוא הקריטריון המוביל בבחירת מזון. יש סכסוך בין בריאות לטעם טוב". 
 

במחקר קיבלו המשתתפים מגוון רחב של יוגורטים, שהכילו כמות שונה של סוכר ושומן. גם כאשר ניתן להם מידע מפורט לגבי הרכיבים, לא היה בזה די כדי לעודד אותם לבחור ביוגורטים הטובים יותר מבחינה בריאותית. גם משתתפים שמצבם הבריאותי הצריך תשומת לב רבה יותר ליוגורטים עם איכות תזונתית גבוהה, לא בחרו את המוצרים הבריאים יותר.
 

גם המשתתפים שהיו מודעים לבריאות ואימצו בחירות מזון בהתאם, סברו שהיוגורטים הפחות בריאים טעימים יותר.  אז איך באמת אפשר לשנות את התפיסה שעולה מן המחקר, שבריא זה פחות טעים? המסקנה המתבקשת היא לשנות את קבלת ההחלטות של הצרכנים באמצעות הרחבת המודעות לבריאות בקרב כלל הצרכנים – גם אלה שבוחרים באוכל בריא וגם אלה שבוחרים באוכל שאינו בריא. 

"קובעי המדיניות ומוביליה חייבים למצוא דרכים להפוך את המזון הבריא לאטרקטיבי יותר. ראשית, על ידי שיפור הטעם, ובמקביל גם באמצעות אריזת המוצר ושיווקו, השקעה בקמפיינים חברתיים שעובדים על רגשות הצרכן, ויצירת תחושה שאוכל בריא הוא "מגניב" ויוקרתי. באופן כללי, יש צורך בפתרון הוליסטי דחוף של חברות המזון, הרשויות והצרכנים, במקום לפעול זה מול זה, לפעול זה עם זה, על מנת לבלום את מגפת ההשמנה המדאיגה", מסכמים שני החוקרים. 

ואכן תעשיית המזון משקיעה בהפחתות נתרן וסוכר, משפרת את פרופיל השומנים (ללא שומן טראנס, שימוש פוחת והולך בשמן דקלים) ועוד. שינויים אלה משפיעים לא רק על הטעם אלא גם על המרקם, עלויות חומרי הגלם, ולעיתים אף נדרשים שינויים תפעוליים במפעלי המזון (החלפת מכונות עקב שימוש בשומן נוזלי ולא מוקשה, למשל). ניתן ליישם חלק מהשיפורים בבת אחת, ולעיתים אין ברירה אלא לבצע אותם באופן הדרגתי, על מנת שהחך שרגילה לטעמים מסוימים, לא תחוש בהבדל. 
 

שיפור הפרופיל התזונתי של התעשייה הוא לא רק עניין טכנולוגי וכלכלי. כמו בכל תחום בחיים, על כולנו לעבוד קצת קשה יותר בשיווק בשביל להצליח. ועבודת השיווק היא של כולנו -  של ההורים בבית שצריכים להגיש אוכל בריא, טעים, מסקרן ומעניין; של הדיאטנים שצריכים להדריך את המטופלים ולצייד אותם בידע, שיאפשר להם לבחור מוצרים טובים; של הרשויות שצריכות לפעול בתחום ההסברה והרגולציה; וכמובן גם של התעשייה שצריכה להשקיע, כאמור, בשיפור הפרופיל התזונתי, אבל גם לתמוך במהלך שיווקית ותקשורתית.