לא קונים את זה: האם קרב היום בו הקניונים פשוט ייעלמו?

למעלה מ־300 קניונים יש בישראל, וככל שחולפות השנים, המספרים רק עולים ונדמה שמרכזי הקניות הללו הפכו לחלק בלתי נפרד מהנוף שלנו. כ־30 שנה חלפו מאז שנכנסו הקניונים לחיינו, ובמדינת ישראל יש היום כעשרה מיליון מטרים מרובעים של קניונים. "לכל אזרח במדינת ישראל יש 1.2 מטר מרובע בקניון", אומר יוסי בר־אל, מומחה לשיווק. "אין מספר כזה בעולם. איך אני מסביר את זה? הקניון מספק קורת גג ופעילויות שונות, גם לילדים. במשך תשעה חודשים בשנה חם פה, צריך מיזוג אוויר וזה מקום מפלט. אנשים באים לטייל בו. בעשור האחרון הייתה הכפלה של שטחי המסחר בקניונים, אבל לא הייתה הכפלה של כוח הקנייה של הציבור".

על פי שלל פרסומים מהחודשים האחרונים, שליש מהקניונים בארצות הברית נמצאים בסכנה בשל סגירת חנויות המשתייכות לרשתות הגדולות. רבים אחרים הקהל כבר פשוט לא פוקד. על פי דיווח של חברת קרדיט סוויס בתחילת החודש, רבע מהקניונים בארצות הברית ייסגרו בחמש השנים הקרובות. אלא שבעוד שבעולם מדברים על עידן הדמדומים שלהם, והכותרות בעיתונות האמריקאית לא מפסיקות להספידם, בישראל הקניונים עדיין נפתחים בזה אחר זה. רק לפני ארבעה חודשים זכתה פתיחתו של קניון האופנה TLV של האחים גינדי לסיקןר תקשורתי רחב, אך לפי פרסום ב"ידיעות אחרונות", הקניון ניצב ריק ושומם, והסוחרים בו מתכננים להתאגד כדי לבטל את שכירות המינימום. אז האם ישראל הולכת לאותו כיוון שאליו צועדים יתר הקניונים מעבר לים? לא בטוח.

מוציאים מעט

שתי הקבוצות הגדולות והמובילות בהחזקת קניונים הן עזריאלי וקניוני עופר. בקבוצת קניוני עופר, המחזיקה ב־19 קניונים, מדווחים על עלייה במספר המבקרים בשנים האחרונות, ולא סתם עלייה – בהתמדה. "פדיונות השוכרים עלו מתחילת 2013 בכ־20% במצטבר, וגם השנה הפדיונות עולים לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אם כי בקצב מתון יותר", אומר מנכ"ל הקבוצה משה רוזנבלום. "חנויות שמתפנות, מתפנות בדרך כלל בתיאום איתנו. בחלק גדול מהמקרים הדבר נעשה גם ביוזמתנו לצורך הכנסת שוכר חדש שיתרום לתמהיל הקניון באופן מיטבי או לצורך הגדלת חנויות שרוצות להתרחב. ככלל, שיעורי התפוסה בקניונים עולים בשנים האחרונות ועומדים בתחום המסחר על כ־98%".

"אני לא מאמין שכששני הענקים הללו אוחזים, הם ייתנו לקניון ליפול", אומר מצדו בר־אל. "הם יעשו שינויים והתאמות, אבל לא תהיה קריסה עסקית במדינת ישראל".

על חשבון מה מתרחש הגידול?

"על חשבון הקמעונאות המסורתית, כלומר תרבות הקניות ברחוב. מספר החנויות ירד ברחוב, חוץ מבאזורי מסחר מסורתיים, כמו כאלה שמתמחים באופנה, כמו מרכז העיר ירושלים".

באירופה, הקניונים ומרכזי הקניות נמצאים במרכזי הערים, שהוסבו למרכזי קניות והחיו את האזורים העתיקים. בארצות הברית זה עובד ההפך: הקניונים נבנו בשוליים, בפרברים. בישראל אפשר למצוא אותם בכל מקום. "בישראל, בנקודה מסוימת, בגלל עודף הקניונים, נוצר אצל הצרכן בלבול", אומר בר־אל. "נוסיף לכך את הנסיגה בכוח הקנייה של הצרכן, והנה יש גם נסיגה בכניסה למקומות כאלה. כאשר קשה לצרכנים, הם ילכו לקנות לחם או חלב במכולת הכי קרובה, ולא ייכנסו לקניון. הם לא יעשו אפילו ווינדוז שופינג. המושג 'נאמנות' הפך להיות מאוד נדיר, בוודאי בצרכנות. לכן תמהיל העסקים בתוך קניון צריך להשתנות בהתמדה ובהתאמה לשינוי הצרכים של הצרכנים. תראי מה קרה בראשון לציון, שעברה בנקודה מסוימת מראשון לציון הישנה לראשון מערב. עיר שלמה של קניונים נבנתה במערב העיר. כולם נדחקו, ומי שהיה יכול – בנה. אלא שלא מעט מהם עומדים ריקים".

קניון כמוצר הוא לא מוצר של הרגל? השינוי הוא לא בעייתי?

"כן ולא. צרכנים באמת זקוקים להרגל ומוכנים לשלם תמורתו. ההרגל הוא מאוד חזק, אבל בקניונים נעשים שינויים, כי כל הזמן הם שואלים את עצמם מהו הגנרטור. קניונים שניסו להיות משהו שהם לא נפלו. ארנה הוא הדוגמה הקלאסית: הוא קרוב להרצליה פיתוח, על הים, רצה להיות משהו סופר־סטייל ונפל. קניון עזריאלי אילון ברמת גן, שחי ותוסס הרבה מאוד שנים, מאכלס בין 20 ל־25 אלף איש מדי יום. מספר דומה יש בקניון עזריאלי ובקניון במלחה, אבל ההוצאה פר־אדם שונה לגמרי. יש מדדים שאומרים שכל צרכן קונה ב־1.2־1.3 חנויות כשהוא מבקר בקניון. אני סקפטי לגבי הנתון הזה. בעבר, בכל הקניונים היה סניף של אחת מרשתות המזון המובילות. ברובם הן נעלמו, כי הן לא עמדו בהוצאות הגבוהות וברווחים הנמוכים. מה שנכנס במקום, חוץ מאופנה וחנויות הרשת של המותגים המובילים, זה רשתות בתי קפה. בכל אחד מהקניונים יש סניף של ארומה, קפה קפה ומקדונלד'ס. מי שיושב בהם, בעיקר בשעות הבוקר, הם אנשים מבוגרים שמגיעים בקבוצות ויושבים על כוס קפה - שעה־שעתיים, לפעמים בשולחן של 20. כל אלו נספרים בנומרטור שיש בכניסה לקניונים, בדיוק כמו הורים עם תינוק בעגלה. השאלה שניצבת בפני בעלי הקניונים היא מי מביא יותר לקוחות שמוכנים להוציא יותר כסף. אני מנבא שבעתיד הקרוב נראה ירידה במספר בתי הקפה. כיום הלקוחות שוהים בהם הרבה מאוד ומוציאים מעט מאוד".

קליק אנד פיק

הייתכן כי הגיע זמנו של הרחוב הפתוח להשיב את כבודו? הלל שחר, מנהל הפיתוח העסקי של "עדן – החברה לפיתוח מרכז ירושלים", משוכנע שכן. "בחודש מאי האחרון הייתה עלייה של שני אחוזים בפדיון למטר בממוצע הארצי ביחס לשנה שעברה", מצטט שחר מנתוני חברת ריס: "לעומת זאת, מרכז ירושלים רשם עלייה מרשימה של 8.3%. אני מייחס את זה לכך שהציבור חוזר ובגדול לרחוב. המהלך של עיריית ירושלים, באמצעות חברת עדן, להחזיר את המבקרים לרחובות מרכז העיר, מצליח. בתפיסה שלנו אנחנו מנהלים את הקניון הגדול במדינה. החשיבה היא קניונית, של ניהול, של הבנת צורכי השוק העסקי. בכל העולם מחפשים איך להפוך את הקניון לייחודי ולהפוך אותו לרחוב, תוך שתילת ערכים של שוטטות. ברחוב אני הופך להיות קניון פתוח ונהנה מהערכים המאוד ייחודיים של מרכז עיר מתחדש. אלה תהליכים זהים לחלוטין – זיהוי והדגשת ערך מוסף מוביל".

"עידן הקניונים הסגורים מגיע בעולם לנקודת רוויה", אומר שחר. "צריך להבין איך מתנהל המסחר: בארץ יש מעט רשתות, ואלו מהוות תמהיל מסחרי שמשכפל את עצמו לרוב. בעלי הנדל"ן רוצים קודם כל להבטיח את היציבות העסקית ובוחרים ברשתות. נדיר לפגוש חנויות יצירה או קולינריה מיוחדת. קניונים לא מצליחים לבדל את עצמם כמיוחדים. רובם דומים מאוד, ולכן מה שקובע את ההצלחה זה לא מה מוכרים בקניון, אלא מה בונים סביבו. זה מבחן ההצלחה או הכישלון של קניון כיום".

והמרחב האורבני הפתוח?

"אם מסתכלים על השאנז אליזה בפריז במבט תכנוני, ניתן להבין את ההיגיון של גדולי האדריכלים של אז. הם יצרו שדרת שוטטות מחושבת לפי מרחקי הליכה אנושיים והצורך לעצור לעתים. הקהל פקד את הרחוב, המסחר פרח. פעם פסל או מזרקה היו נקודת עניין וחוויה, והיום יש צורך במוצרי חוויה מתחלפים למשיכת קהלים. לצד פיתוח הרחוב המסורתי, המותאם לצורכי הזמן, אנחנו מוסיפים עוד תבלין לרחוב ויוצרים אפקט של הפתעה נעימה, לעתים מצחיקה, עבור המבקר. למשל, במדרחוב סלומון העלינו את מספר המבקרים, ופדיון העסקים עלה ביותר מ־60% ברחוב, בעקבות הקמת מיצב המטריות הצבעוניות. ההצלחה בהחזרת הקהל והצרכנים משכה גם מותגים גדולים מהעולם להתעניין לפתוח סניפים במרכז העיר".

על פי סקר שערכה ebay, ב־2016, 97% מהציבור הישראלי קנו בקניונים, ורק מעט פחות מהם באינטרנט (95%). הסקר, שנערך באמצעות

Brummer.Dikman, בחן את הרגלי הקנייה בקניונים לעומת האינטרנט בקרב 500 ישראלים בני 18־70 מרחבי הארץ. הממצאים: כ־62% מסך הרכישות מתבצעות בקניון, מול 38% מהרכישות שמתבצעות באינטרנט. הסיבה העיקרית לביקור באינטרנט היא לצורך קנייה ממוקדת (69%), בעוד שבקניונים הביקור נעשה לצורך קנייה ממוקדת (33%), שופינג (32%) ובילוי (24%). החיסרון הבולט של האינטרנט הוא גם היתרון של הקניון - חוסר היכולת לגעת בסחורה (52%).

רונן בר־אל מהאוניברסיטה הפתוחה מודע לתחזיות המבשרות על מותו של הקניון ונפילתו כקורבן שדוד לרגליו של המסחר האלקטרוני. "לאמירות אלו יש, כמובן, על מה להתבסס: בעוד ששווייה של מניית אמזון נסק ב־10 שנים האחרונות במעל 1,217%, שווייה של חברה כמו רשת הכולבו ג'יי־סי פני ירד ביותר מ־80%, שוויה של בסט ביי עלה ב־18.62% ואילו מייסיס ספגה ירידה של מעל 42%", הוא אומר. "התבוננות בחלוקת המכירות בין הרשת לחנויות פיזיות מגלה כי חלקן של המכירות בחנויות הפיזיות הולך ודועך, בעוד שחלקן של המכירות ברשת הולך ועולה. אכן, סקר שנערך בקרב 5,000 צרכנים בארצות הברית מגלה כי יותר צרכנים קנו ברשת מאשר בחנויות פיזיות. אין ספק כי אלו שינויים כבירים, אולם עלינו לזכור עוד כמה נתונים בבואנו להקיש מן המאורעות הטראומטיים שחוותה תעשיית הקניונים בארצות הברית על ארצנו הקטנה. שטחי המסחר לנפש בארצות הברית הם מהגבוהים בעולם, 4.6 מ"ר לנפש, פי 20 יותר מאשר באירופה, למשל. כלומר, יש לזכור כי התפשטות טכנולוגיית המכירה של אמזון בדמות משלוחים מרוכזים של כל סוגי הסחורה ובזמן קצר, קניות באמצעות פקודות קוליות, אתרים יותר ידידותיים למשתמש ועוד הציבו בפני הקניונים תחרות עזה, בזמן ששטחי המסחר וכך גם דמי השכירות נמצאים בשיאם. מכאן ניתן להסיק כי הענף עובר התאמות האופייניות לכל ענף הניצב בפני תנאי שוק חדשים".

מהו עתיד הקניונים בישראל?

"כבר כיום הקניונים ניצבים בפני תחרות קשה, שכן חלק גדל והולך של הקניות בישראל נעשה ברשת גם מאתרים בארץ ובעיקר מאתרים מחו"ל, תחרות שוודאי גורמת לירידת רמת המחירים בארץ, גם של המוצרים וגם של דמי השכירות. הקניות ברשת פוגעות בחנויות הפיזיות, אך לא במידה שווה. הרי לא ניתן להסתפר ברשת, לשתות קפה הפוך באינטרנט ולקפוץ בג'ימבורי במסכים. מהתבוננות במתרחש בארצות הברית ניתן לצפות כי גיוון החנויות בארץ ישתנה, פחות חנויות מכשירי חשמל וחנויות כלבו ויותר חנויות דיסקאונט, מקומות בילוי, חנויות המספקות שירותי טיפוח ובריאות, חנויות 24/7, חנויות עשה זאת בעצמך ועוד. כלומר, מעבָר לקניון המספק חוויות ומקצועיות בשירות ומכירה. הקניונים לא עתידים למות, לא בארץ ולא בעולם, אלא לשנות את פניהם והיקפם. עם זאת, כל עוד לא יאותגרו הקניונים בארץ ביתר שאת על ידי מכונות שיווק משוכללות כמו אמזון ודומיה, איננו צפויים לשינויים משמעותיים ביחס למתרחש היום".

יוסי בר־אל מצדו סבור אחרת. לדבריו, בקמעונאות, העתיד נמצא בצרכנות הדיגיטלית. "אנשים מאמצים את זה באופן מאוד מהיר", הוא אומר. "מדינת ישראל נמצאת במקום הראשון בעולם בקניות אלקטרוניות של מוצרים שאספקתם מחייבת מערכת הפצה מסודרת ודיגיטלית מיידית, כמו כרטיסים להופעות. זה נקנה בכמויות מטורפות. לעומת זאת, מדינת ישראל נכה מאוד בכל המוצרים שמחייבים אספקה של סחורות בנות קיימא. הנכות היא של ספקי השירות. הקונספט החדשני שייתן בוסט אדיר ברגע שיאומץ הוא קליק אנד פיק – תקנה מקוון, תגיד מתי אתה בא לאסוף ותקבל את המשלוח לאוטו. אמזון פיתחו את השיטה, ולאחרונה גם וולמארט נכנסו לתמונה. כשהיתר יאמצו את הדרך הזאת, זו תהיה מהפכה של ממש, כי זה מוזיל עלויות בצורה דרמטית: בכוח אדם ובשטחי שכירות יקרים. זה יהרוג חלק ניכר מהקניונים".