"החזון שלי הוא שכשאסע בנתיבי איילון ואראה שלט חוצות ובו קבוצה של ילדים מפרסמים שוקולד או מסטיק, אראה ביניהם גם ילד נכה. ככה שוברים חומות, ככה מסירים סטריאוטיפים", חורץ שלמה (מומו) נקוה, יו"ר ארגון נכי ישראל. היום (ראשון) חל היום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות.
לרגל יום זה, יוצא ארגון נכי ישראל ביוזמה חדשה לשילוב אנשים עם מוגבלות בפרסומות. "כל בן אדם בר־דעת יודע שכדי לעשות שינוי צריך מודעות", אומר נקוה. "אני תמיד אומר שעם ישראל הוא לא עם רע, אלא הוא עם לא מודע. הנכים רוצים להשתלב, אבל מצד שני יש אנשים שלא מבינים את הצורך של אנשים בעלי מוגבלות. אני למשל רואה טלוויזיה, קורא מגזינים ולא רואה נכים שמשולבים בפרסומות, ואני שואל למה? אני לא רוצה שאנשים יראו נכים וירתעו מהם, אנחנו רוצים חברה שהיא כולה אותו דבר, ואנחנו יכולים לעשות זאת גם דרך פרסום. למשל, שילדה בכיסא גלגלים תשתתף בפרסומת של אופנה, שאישה נכה תשתתף בפרסומת לבנק. הרי אנחנו קונים, מבלים, מבזבזים, אנחנו חלק מהמשק. אז למה מתוך ציבור של 1.2 מיליון נכים, אף אחד מאיתנו לא משתלב בשום פרסומת?".
יש לך השערה למה זה קורה?
"יכול להיות שחברות חושבות שזה ירתיע, שזה לא מצטלם טוב, אבל זו טעות וזה נובע מבורות. גם ילדה נכה יכולה לפרסם בצורה יפה מוצר, ואנחנו לא צריכים להופיע רק בפסטיבלים של מסכנות וגיוס תרומות. אני חושב שחברות שירימו את הכפפה יזכו לאהדה רבה, וגם הקופה הרושמת שלהן תחייך. הם הרי משקיעים מיליונים בפרסומות ללקוחות, ויש פה ציבור פוטנציאלי ענק. אנחנו ציבור שיכול להגיע לעסקים שלכם, יש לנו כוח, אז תראו גם אותנו. אנחנו לא מבקשים טובות, אנחנו רוצים להשתלב. אם יראו אותנו בפרסומות, זה יעזור ליותר אנשים לקבל אותנו".
מה אתם עושים כדי לקדם מהלך זה?
"כבר נפגשתי עם כמה בעלי תפקידים בכירים בחברות מובילות במשק כגון אסם, שטראוס, קוקה־קולה ומקדונלד'ס, ורציתי לשמוע את דעתם למה נכים לא משולבים בפרסומות. הם קיבלו את היוזמה שלנו בחום ובאהבה, וגם הם עצמם לא הבינו איך פספסו עד היום את הדבר הזה. אף אחד מהם לא גילה חוסר אמפתיה, ולא אמר לי לרדת מהנושא. באמת חיבקו אותי עם המהלך הזה, אמרו לי: 'תוביל את המהלך, ובוא נשב עם הצוות שלנו ונתחיל להגשים חלומות'. כמו כן, פניתי גם לכמה משרדי פרסום ושאלתי גם לדעתם. אני אומר לך שוב בכנות שאין פה רוע, אלא התנזרות ממגזר מסוים רק בגלל חוסר מודעות. בשבועות הקרובים נמשיך בפגישות עם צוותים של מפרסמים וחברות מסחריות, כדי לקדם את הנושא ולהוביל מהלך שהוא טוב לכל החברה".
עסק מקבל
"קודם כל, אין ספק ששילוב אנשים בעלי מוגבלות בקמפיינים פרסומיים הוא נושא מאוד חשוב ומשמעותי, וחברות מתחילות יותר ויותר להבין את זה", אומרת ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו. "בעולם אנחנו כבר רואים כמה דוגמאות לכך. למשל, ישנה בחורה בשם דרו פרסטה, בגובה של 100 סנטימטרים בלבד, שנולדה עם מוטציה גנטית הגורמת לגמדות. החלום שלה היה להיות דוגמנית, ובשנים האחרונות אפשר לראות שהיא הצליחה לדגמן בארצות הברית בתעשיית האופנה, ואפילו יש ציטוט שלה שהיא אומרת שהיא רוצה ש'כל מי שרוצה, יוכל לצעוד על המסלול בתעשיית האופנה, גם אם זה אדם על כיסא על גלגלים או על קביים'".
בישראל ראינו לאחרונה ניצנים בודדים של שילוב בעלי מוגבלות בפרסומות. כך למשל, רשת האופנה "סלקשיין" בקמפיין האחרון של חזרה ללימודים, שילבה מתוך אג'נדה חברתית ילד בעל מוגבלות שהופיע בפרסומת עם הקביים שלו. קמפיין ברוח זו גם אפשר היה לראות בקטלוג הקיץ של רשת האופנה "סלקט", שהופק בשיתוף עמותת "ביחד", שבו שולבו ילדים בעלי מוגבלות עם קביים ועל כיסא גלגלים.
"הסיבה לכך שכיום אנחנו עדיין לא רואים מספיק בעלי מוגבלויות משתלבים בפרסומות, היא כנראה מפני שבפרסום מנסים למכור איזשהו חלום", מסבירה ד"ר שפירא. "אבל מפני שעולם הפרסום לא רק משקף את התרבות והחברה, אלא גם משפיע עליה ומייצג מגמות חברתיות, הרי אין ספק שאם יותר ויותר חברות ישלבו בעלי מוגבלויות בפרסומות שלהן, הדבר הזה באמת יתרום לקבלה של אנשים בעלי מוגבלות. זה יתרום לתחושה שהחברה מסתכלת עליהם לא כשונים, אלא כגורמים מובילים שראוי שגם הם יהיו חלק מהחלום הזה".
ד"ר שפירא מסכמת ואומרת: "אם חברה תשכיל לשלב בעלי מוגבלות בפרסומות, כמובן באופן שמכבד אותם ומציג אותם בצורה יפה, הרי שהיא תוכל להרוויח בולטות. כמו כן, כיום מאוד חשובות המודעות לקטע החברתי וההתייחסות לאוכלוסיות בעלי מוגבלות. לכן אותה חברה תוכל להרוויח בעיקר אפקט של תדמית חיובית של עסק המעודד קבלת האחר והשונה".
