בסרט הזה כבר היינו: במשרד החוץ מנסים לגבש מענה ל"פיגוע ההסברתי" של סרטון החתונה

"פיגוע הסברתי", כך מכנים במשרד החוץ את הסרטון שצולם בחתונה בירושלים, ובו נראים המשתתפים רוקדים עם כלי נשק שלופים ודוקרים את תמונתו של התינוק המנוח עלי דוואבשה. "את ההשלכות לכך אנחנו כבר רואים", אומר סגן ראש אגף הסברה במשרד החוץ, נועם כץ, "אבל אנו צופים מעגל נוסף של התייחסויות, מיד לאחר חג המולד. העברנו לנציגויות שלנו בעולם את כל ציטוטי הגינויים של הפוליטיקאים בישראל ואנו נערכים לגל השני של התייחסויות הפרשנים לסרטון הזה, שהוא חומר גלם מדהים עבור כל מי שרוצה להשחיר את פניה של מדינת ישראל".

בינתיים הגל הראשון מכה, ומוציא את המדינה כולה רע. רע מאוד. במשרד החוץ קיוו תחילה כי אולי עיתוי הפרסום, בתקופת החגים של הנוצרים כאשר חלקים גדולים של העולם מצויים בפגרת סוף השנה האזרחית, ימנע ממנו להתפשט. אבל כפי הנראה, אפילו סנטה קלאוס בכבודו ובעצמו לא הצליח לדחוק את העשבים השוטים העולצים והמשולהבים מהכותרות. ב"ניו יורק טיימס" דיווחו בזעזוע על הקיצונים הישראלים שחוגגים את מותו של תינוק פלסטיני. באתרים של כלי תקשורת מובילים אחרים הפנו לסרטון הווידיאו ועודדו את גולשיהם לצפות בחגיגות מותו של תינוק פלסטיני בחתונה של קיצונים ישראלים. "הבהרנו לכל העוסקים במלאכה שהתמונות שייכות למיעוט קיצוני שיש רתיעה ציבורית ממנו. אבל אפילו שהתקשורת רגועה עכשיו, יש מעין הצפה של אירועים ששוחקת את דמותה של ישראל כמדינה דמוקרטית. עברנו גל דומה בשרפת כנסיית הלחם והדגים", אומר כץ.

איך באה לידי ביטוי ההצפה הזאת?
"בעולם מקשים, רוצים לדעת כל פרט. מה ישראל עושה? האם אנשים נתפסו? כאן זה עוד עם תמונות קשות בווידיאו שמלבות את עוצמת האירוע. אנשים בחו"ל חושבים שכולם בישראל כאלה".

להערכתו, מצפה למערך ההסברה עבודה קשה: "אנחנו הולכים לראות את הסרטון הזה שוב ושוב. להערכתנו אחרי שקצת ידעך הגל החדשותי של האירוע, יגיע גם גל מאמרי הפרשנות והדעה על ההקצנה בישראל ועל כך שישראל הופכת לפחות דמוקרטית. אין לי ספק שהסרטון הזה יהיה חומר גלם למי שרוצה להשחיר את מדינת ישראל, למנוע את ההכרה במדינת ישראל כמדינת העם היהודי. כל מי שרוצה ייקח את התמונות האלה ויעשה בהן שימוש מקסימלי בפייסבוק ובאינסטגרם. לכן חשוב לנו שהצעדים שמשרד החוץ מבצע ייראו. זו מלחמה על כל ידיעה".

בעיני יועץ התקשורת משה דבי, מדובר במשבר תקשורתי שמצריך היערכות אסטרטגית ברמה הלאומית. "המדינה חייבת להכיר בכך שמדובר במשבר, ולהתייחס אליו בהתאם", הוא סבור, "המסר העיקרי במקרה הזה צריך להיות: 'אנו מדינה דמוקרטית ואנו אלה שחשפנו את זה והבאנו את זה לידיעת הציבור. לא הסתרנו, אלא בדיוק להפך. אנו מנקים את האורוות וכל קצות הקשת הפוליטית מתנערים מהתופעה'".

דבי מדגיש כי על כלל המשרדים והפוליטיקאים המתראיינים בנושא להיות מאוחדים תחת אותו המסר: "לא בא איזה ארגון שוברים שתיקה או משהו כזה וחשף את זה, אלא המדינה. זה מסר שאפשר וצריך לעבוד איתו".

לגנות את התמונות

לא חסרים משברים הסברתיים בתקופה האחרונה, החל מסימון המוצרים באירופה, דרך הכורח השב ועולה להדוף הסתה הפלסטינית וכלה במשבר הנוכחי סביב הסרטון מחתונת השנאה. אלה ועוד מביאים את העוסקים במלאכת ההסברה של ישראל למסקנה כי העובדה שמשרד החוץ מפורק לגורמים לא בדיוק מסייעת לתדמית ישראל.

כיום ההסברה הישראלית לעולם נמצאת בידי כמה גורמים: שר החוץ בנימין נתניהו עסוק בשלל התיקים הנוספים שלו ובתפקידו המרכזי כראש הממשלה, מקורבו מנכ"ל המשרד דורי גולד וסגנית השר ציפי חוטובלי אמונים על התיק בפועל, השר לביטחון פנים גלעד ארדן משמש, בנוסף לענייני המשטרה, גם כשר לעניינים אסטרטגיים ושר ההסברה, ואפילו שר העלייה והקליטה, זאב אלקין, טרוד בהסברה. בשטח, אף על פי שכל כך הרבה גורמים בכירים נוגעים בתחום החשוב הזה וממונים עליו, התחושה הרווחת היא שהוא נשאר מופקר.

"אין שר חוץ במשרה מלאה וזה חסר, כי ראש הממשלה לא יכול לעשות הכל, למרות כל הרצון הטוב", מנתח יועץ התקשורת דבי. "אם היה מסבירן לאומי, המסר בתיבת המסרים היה 'אנחנו נטפל בזה ונעצור את כל מי שיעסוק בהסתה ומרי'. אלא שמשרד החוץ בבעיה כי אין להם דובר אחד דומיננטי. וזה אחד הכישלונות שלנו, שאין גוף של כל ההסברה הישראלית בעולם".

אז מה צריך לעשות?
"בשלב ראשון, להסביר את עצמנו טוב יותר. זה לא שחסרים גינויים לחתונת השנאה, כל ההנהגה גינתה את זה. זה שנפתלי בנט אומר את זה, למשל, זה דבר חשוב. שר החינוך צריך להופיע בתקשורת הבינלאומית ולגנות את התמונות המתועבות של מניפי הרובים ודוקרי תמונת התינוק גם שם".

"הבעיה היא שזה קרה"

שגריר ישראל לשעבר בצרפת, דניאל שק, מתנגד למינוח "פיגוע הסברתי". "לא ברורה לי הטרמינולוגיה של משרד החוץ", הוא אומר. "מי ביצע את הפיגוע ההסברתי הזה? בוגי יעלון? השב"כ? זו טרמינולוגיה טיפשית ועמומה. מה שצריך להגיד זה שזה לא פיגוע, אלא הזמנות לבצע הסברה, וצריך למנף את זה ולהגיד שנכון, יש שוליים הזויים מימין ויש מצד שני שוברים שתיקה ויש ארגוני זכויות אדם משמאל. צריך להרחיב את המבט. אי אפשר להתמקד רק

בחתונה מעוררת החלחלה הזאת, אלא לשים את זה בתוך קונטקסט. כי הבעיה הכי קשה בהסברה היא כשהצד השני מוציא דברים מההקשר וממקד מבט עליהם".

והשינוי הזה של נקודת המבט שאתה מדבר עליו, הוא בר השגה?
"במציאות הפוליטית הנוכחית זה קשה מאוד. כשעובר חוק כמו חוק עמותות השמאל שאושר אתמול, זה מתדלק את הבעיה ההסברתית יותר מהחתונה הבעייתית הזאת. זה מקעקע את היכולת שלנו להגיד שאנחנו חלק ממועדון המדינות הדמוקרטיות".

השגריר לשעבר שק מכיר בזה שהפצת הסרטון היא "חלק ממשחק ההסברה". לדבריו, "גם משרד החוץ מפיץ סרטונים על קייטנות של החמאס. מלחמת הסברה זה לפרסם את הפנים המכוערות של הצד האחר. זה כמו מערכת בחירות. זה מראה פרצוף לא יפה של ישראל ולדעתי אין ספק שלגיטימי למי שרוצה להתנגד לישראל להשתמש בזה".

שק קושר את הבעיה ההסברתית גם בוויכוח על הלגיטימיות של ארגון שוברים שתיקה: "זה מחזק תפיסה ותמיהה לגבי סיפור שוברים שתיקה. מה זה הקונספט של 'לדבר בפנים' או 'לדבר בחוץ' בעולם של רשתות חברתיות? הסרטון יתפרסם בארץ וברור שיתפרסם בעולם. אין יותר הפרדה כזאת. מה שצריך לעשות זה לנקוט גישה של הפוך על הפוך, להראות שיש דברים כאלה שזוכים להוקעה מקיר לקיר, או כמעט מקיר לקיר, מהממסד הפוליטי הישראלי - וזאת בניגוד לפלסטינים, שם סרטוני שטנה זוכים למחיאות כפיים. הבעיה הכי גדולה שלנו כרגע היא בזה שזה קרה, לא בזה שזה התפרסם. בהקשר זה חשוב לציין שאפילו שרבים לא רואים את זה, ארגון כמו שוברים שתיקה מסייע בעקיפין לדימוי של ישראל. העובדה שמראים פרצוף של מדינה פלורליסטית, שלא מפחדת מביקורת ולא מפחדת מצדדים אפלים ומסוגלת להתמודד עם זה, עוזר לדימוי הישראלי יותר מהתוכן של שוברים שתיקה. הדימוי הדמוקרטי של ישראל, ההשתייכות למועדון הליברלי, זה הנכס הכי גדול שלנו. הכל שייך זה לזה". 

לאן הולכים 500 מיליון שקל?

דוח של מרכז המידע והמחקר של הכנסת קובע שתקציב ההסברה של מדינת ישראל, בסך כ־500 מיליון שקלים, מפוזר מדי בין משרדים, תוכניות לא יוצאות אל הפועל, ומרבית הפעילות מתבצעת באמצעות הסבת כוח אדם ולא באמצעות גיוס מיוחד.

הדוח גובש ונוסח לבקשת יו"ר ועדת חוקה חוק ומשפט של הכנסת, ניסן סלומינסקי, ועולה ממנו כי תחום ההסברה בישראל מחולק בין מערך ההסברה במשרד ראש הממשלה, אגף תקשורת במשרד החוץ, חטיבת דובר צה"ל, המשרד לעניינים אסטרטגיים, מינהל השיווק במשרד התיירות ועוד שורה של גופים שעוסקים בהסברה באופן עקיף. המסמך שהזמין ח"כ סלומינסקי אמור לספק לוועדה רקע בנוגע לדיון בחרמות נגד ישראל, והוא מפרט בין היתר את התקציבים המוקצים לטובת הסברה מדי שנה. כך למשל, ב־2014 עמד התקציב המקורי של מטה ההסברה על כ־4.3 מיליון שקלים בלבד והתקציב המאושר על כ־8.4 מיליון שקלים, אולם תקציב הביצוע בסופו של דבר היה נמוך משמעותית ועמד על 2.4 מיליון שקלים. כלומר, רק 28% מהתקציב המאושר נוצל לטובת הסברה, וזאת בזמן ששרי הממשלה מדגישים מעל לכל במה עד כמה חשוב המאבק בחרמות ועד כמה הכרחית ההסברה הישראלית בתקפה זו.

"מטרתו של הדוח היא בראש ובראשונה לתאר את הגופים השונים העוסקים בהסברה באופן ישיר בתחום המדיני־ביטחוני, וכן לנתח את היקף התקציב של גופים אלה בשנים 2014־2010", אומר ח"כ סלומינסקי. "זאת בעקבות דוח מבקר המדינה מ־2007, שקרא לממשלה לייעל את מערך ההסברה, ושבעקבותיו הוקם מטה ההסברה הלאומי".

לדברי ח"כ סלומינסקי, הדוח מעלה תמונה בעייתית של חזית ההסברה הישראלית: אף שתקציב ההסברה גדל בשנים האחרונות עד כדי כ־500 מיליון שקלים בשנה, לא נראית הסברה ישראלית אפקטיבית שמשפיעה על המדיניות בשטח.