המיקסולוג אורון לרנר טוען שכשמדובר בתמחור אלכוהול במקומות הבילוי, השאלה היא האם המחיר שאתם משלמים שווה את מה שאתם מקבלים...
בכל הנוגע לבירה אנחנו כבר אלופים בתמחור. אם ב'מנזר' מציעים חצי ליטר של לאגר ב-18 ₪, הרי שלא נשלם 33 ₪ על אותה הבירה במקום אחר. גם לגבי כוס היין שלנו כבר יש דיונים ארוכים בנוגע לתמחור, וכמו בכל דיון - לכל צד יש טענות מעניינות לצד טענות מופרכות. צודק מי שטוען שאפשר למצוא כוס יין בפחות מ-40 ₪ אם מתאמצים, וצודק גם מי שאינו מעוניין למכור יין כזה. אבל הבעיה האמיתית אינה מחיר לכוס בירה או יין, ובטח שלא הקוקטייל – הבעיה היא האם המחיר שאני משלם שווה את הסכום שאני משלם?
זו שאלה שאני מאוד אוהב לשאול, היות שהדרך לפתרונה טמון בפיתוח תרבות שתייה. כדי לבחון הערך לכסף (Value for Money) צריך להבין את המוצר, לדבר עליו, להחכים בו – מה שבתורו יוביל להבנה מעמיקה יותר לגבי "מה אני אוהב ולמה?", התמקדות במוצרים מורכבים ומעניינים יותר, התרחקות מהתמסחרות מיותרת שהתחום הזה סובל ממנה ובסופו של דבר נקבל משהו שאפשר לקרוא לו "תרבות שתייה".
אז יש בירות שערכן טוב תמורת 18 ₪ – ויש כאלה שערכן טוב גם תמורת 30 ו-40 ₪, אותו הדבר לגבי יין – למכור יין רע ב-20 ₪ לכוס זה הרבה יותר חמור מאשר למכור יין מעולה ונדיר ב-60 ₪ לכוס. בירה הנמזגת ממערכת קירור מיוחדת, בירה שאינה מפוסטרת ולכן חיי המדף שלה מאוד קצרים, או בירה נדירה שקשה להשיג שוות יותר, ולא צריך שיימכרו תמורת 18 ₪ שכן המחיר לא משקף את האיכות וההשקעה הנלווית בבירות כאלה. למדנו לדרוש מחיר הוגן, עכשיו עלינו להתנתק לרגע מהנתון השטחי הזה – מחיר – ולנסות להבין מה ערך המשקה שלנו באמת.
כשזה נוגע לקוקטיילים אנחנו עדיין תמימים, אנחנו מוכנים לשלם כל מחיר שהוא כדי לקבל את ההצגה – המוסיקה, העיצוב, האווירה, אופן העבודה של הברמן ומעל הכל – הכוס המעוצבת לעילא ולעילא עם מיני קישוטים צבעוניים ופירוטכניקה. כל אלה שובים את ליבנו ומוציאים מהארנק שלנו כל דבר בין 40 ל-80 ₪ לכוס. אך האם המוצר באמת ראוי למחיר שכזה?
דאקירי על רום גרוע (ויש כאלה בארץ...) תמורת 40 ₪ הוא נוראי, בעוד שדאקירי על רום מושלם (רום קובני, צעיר כפי שדורש המתכון המקורי) תמורת 50 ₪ הוא משקה מעולה בתמחור טוב. דאקירי יוצא הכי טוב כשהוא מוכן על רום קובני, ויש כזה בארץ – אבל הוא יקר יחסית ונדיר, ומעט מאוד ברים מחזיקים את הרום הזה, שלא לדבר על כאלה שעובדים אתו דרך קבע בקוקטיילים. דאקירי על רום קובני שווה יותר כסף מאשר דאקירי אחרים.
בחירת הרום היא שאלה שצריכה להישאל, היא שאלה שמעצבת את ערך הקוקטייל – האם דאקירי על רום קובני צריך לעלות 40 ₪ או 50 ₪? שאלה נוספת היא הליים הטרי. כל בר יכול להשיג ליים טרי בכל יום בשנה, אבל יש ברים שמתאמצים כדי להחזיק ליים ויש ברים שלא. דאקירי על לימון אינו טעים באותה המידה. מידת המקצועיות של הברמן, הטכניקה, האווירה הנלווית ושאר מיני פרטים גם כן צריכים להיכנס לשקלול "האם אני מוכן לשלם סכום כזה על דאקירי כזה?".
הגיע הזמן להתעמק, לעזוב את השטחי – המחיר על פני התפריט – ולנסות להבין את המוצר כדי לבחון האם באמת הוא שווה את מחירו? לא מספיק לדרוש בירה ב-20 ₪ מבלי לדבר על איזו בירה. לא די לדרוש כוסות יין בעודף מ-40 ₪ מבלי להסתכל איזה יינות נכנסים לקטגוריה הזו והאם אני מעוניין לשתות מהם, והגיע הזמן לשאול את הברמן "איזה אלכוהול אתה שם לי בקוקטייל?".
כדי ליהנות מערב בבר קוקטיילים צריך לשלם לא מעט כסף. ככה זה כשמדובר בקוקטיילים איכותיים ברמה גבוהה, בדיוק כמו שככה זה כשמדובר באוכל מוקפד ומושקע ומחושב בחומרי גלם, טכניקות, הכשרה, עיצוב ואווירה. על פי רוב בר קוקטיילים המקפיד על איכות הקוקטיילים שהוא מגיש, כמו גם על איכות האלכוהול המעורבב בהם, יתאמץ לספק לבליין ערך מוסף רב ככל הניתן על כל שקל.