קצין וג'נטלמן: אורי שגיא

הברומאסטר אורי שגיא חושב שעם כל הכבוד להתפתחות תחום בירות הקראפט בארץ, עדיין יש לנו לאן לשאוף, אבל לצד זה אסור לנו לשכוח שמדובר בתהליך, בשינוי תפיסות ובשינוי תרבות השתייה...

לא רבים הם האנשים שיכולים לאפשר לעצמם לצאת לקריירה שנייה באמצע החיים, ועוד כזאת שתגשים להם חלום חיים קטן ואולי בעצם גדול. אורי שגיא, ברומאסטר ובעלים של מבשלת 'אלכסנדר', הוא אחד מברי המזל שהצליחו לעשות שיפט של 180 מעלות בחיים ולחיות את מה שנקרא "הקלישאה של החלום". כשאני שואלת אותו אם זה רומנטי כמו שזה נשמע, לעזוב את הצבא אחרי שנים כטייס בכיר, סליחה, כמפקד טייסת אפאצ'י (כן, כן) בחיל האוויר ולהפוך לברומאסטר שמייצר בירות בעצמו, הוא אומר שלא. זה קשה, גם אם זה מספק. בכל זאת, לתפעל עסק מצליח במדינת ישראל ועוד בתחום האלכוהול זה לא עניין של מה בכך.

"ברוב המדינות ששותות יותר בירה מישראל המס על אלכוהול הוא יותר נמוך", הוא אומר, "וכאן המס על יצרנים מקומיים קטנים הוא מאד גבוה, במיוחד בתחום הבירה. נוצר מצב שהמס על אלכוהול בישראל מעוות לחלוטין. על יין אין מס בכלל. אין מדינה בעולם שיש בה מס על אלכוהול ואין על יין, וכאן זה קורה משום מה. אני בטוח שזו אחת הסיבות שהתפתחה פה תעשייה מאד משגשגת של יין, אבל שלא תביני לא נכון, אני לא חושב שצריך למסות יין, אלא שיתנו מס אפס לחמש שנים על בירה, גם כדי שהמחיר יירד וגם כדי שנוכל לתת לתחום הזה להתפתח עוד".

שינוי תרבות השתייה

כשאני זורקת לחלל האוויר את צמד המילים 'בירה אלכסנדר', חבריי חובבי הגורמה לייט פלוס, סופקים כפיים בעונג ואחד מהם אף מספר לי שלפני כמה שנים הוא היה נוסע עד לחנות המבשלה של אורי בעמק חפר כדי למלא לעצמו את הסטוק בבית. היום, כמעט עשור אחרי, שליחי המבשלה מגיעים לכל נקודה בארץ שתזמינו אותם.

ישראל היא מיני מעצמת יין במונחים של המזרח-התיכון החדש, אבל נדמה שהבירה קצת נשרכת מאחור, אני טועה?

"בדומה למה שקרה כאן בשנים האחרונות בתחומי היין, הלחם, השוקולד ואפילו הקפה, הבירה נתקעה באמת קצת מאחור, בוודאי ביחס למה שקורה במדינות אחרות, אבל בסביבות 2008 התחיל המהפך. אנחנו אמנם מראשוני החלוצים בתחום, אבל ראוי להזכיר את נדים חורי מטייבה, הבעלים של בירה טייבה, שהוא בעיני החלוץ הראשון בארץ בתחום. הוא גדל כמעט כל חייו בבוסטון וראה מה שקורה בתעשיית הבירה האמריקאית, שם בירה זורמת כמעט יותר ממים. עדיין יש לנו הישראלים לאן לשאוף, אבל אסור לנו לשכוח שמדובר בתהליך, בשינוי תפיסות ושינוי תרבות השתייה ואני מאמין שנגיע לזה בסופו של דבר".

סטארט אפ ביר

מהפוזיציה של להיות חובב בירה ואיש צבא ועד המעבר ליצרן זה דרסטי וסיכון לא מבוטל, מה היה הטריגר?

במסגרת תפקידי הקודם נסעתי הרבה מאד, ולצד העבודה גם נהגתי לטייל סביב בירה בעיקר. אפילו הילדים שלי היו צריכים לפרקים לסבול את סיורי המבשלות שהתעקשתי לעשות. אבל זה החל כניסיון ביתי כשהבאתי מקנדה איזו מבשלה קטנה. לא משהו בהיקף מסחרי, אך גם לא משהו ביתי לגמרי. בניתי במושב חרב לאת, בנישה בתוך מאפייה, מבשלה והתחלתי לנסות לייצר בירות, ניסיוניות בעיקר, שהצליחו ואף זכו בפרסים ובטעימות. מבחינתי זו היתה הוכחה ניצחת שאפשר לייצר בירת בוטיק טובה בישראל ומשם ניגשתי לתהליך העסקי כמו סטארט אפ. ידעתי שכדי להחזיק את המבשלה ולייצר את הכמות שאני רוצה, ידרוש ממני להפוך את המקום לעסק של ממש".

לא קצת קשה להיות גם ברומאסטר, דהיינו ה"אמן", וגם איש העסקים שצריך להחזיק את כל הקונסטרוקציה שנקראת אלכסנדר?

"זה לא קל, אבל לא הייתי מוותר על הייצור, זו התשוקה האמיתית. לברומאסטר, בשונה מיינן, יש שליטה מלאה על התוצאה הסופית. כשמייצרים בירה אין מגבלות, מדובר כמעט בדף חלק ואתה כמו צייר מצייר לך את הציור שאתה רוצה, שולט בצבע, בטעם, בצורה. זו אמנות לשמה. ומנגד, כדי לשמר על ייצור עקבי של בירות איכותיות תמיד צריך לצד האמנות גם את המדע. בירה טובה מורכבת מחמישים אחוזים מדע מדויק וחמישים אחוזים אלתור ויצירה".

לא רק בלונדיניות

זה אומר שהתהליך הייצור מבחינתך הוא תלוי מוזה?

על איכות אורי שגיא לא מתפשר כמו גם על המיתוג שהוא בעצם החזון של העסק וחזונו האישי: "להוכיח שגם במדינת ישראל אפשר לייצר בירה איכותית וישראלית על כל המשתמע מכך". כרגע למבשלת אלכסנדר יש חמש בירות קבועות שנבנות בהדרגה ומשודרגות מעת לעת (אמבר, בלונד, גרין, ובירות עונתיות), שתי אבני הדרך - הבלונד והבלאק - שהיו הבירות החלוציות של המבשלה וממשיכות עד עצם היום הזה.

מבשלת אלכסנדר עשתה לעצמה שם לא רק בארץ כמובילה בתחום בירות הבוטיק, אלא גם הספיקה לקטוף כמה מדליות זהב בתחרויות חשובות בעולם, אחת מהן היא European Beer star - תחרות הנערכת בטעימה עיוורת שזיכתה בשנת 2014 את אורי שגיא בשתי מדליות זהב על 'אלכסנדר בלאק' שקוצרת שבחים מהרגע שנולדה לבקבוק.

קהל צרכנים שצמא לעוד

איך היית מגדיר את הקהל הישראלי? סקרן מספיק להתמודד עם מותגים חדשים או שהוא קהל יעד קשה?

אנחנו משווקים בברים ולא ברשתות שיווק, ואנחנו בהחלט רואים סקרנות של הקהל ורצון וצמא, תרתי משמע, לנסות דברים חדשים, טעמים אחרים. יש איזו שהיא גאווה במותג ישראלי ואני בהחלט רואה את זה היום. אנשים אוהבים לשתות בירה טובה שמיוצרת בישראל. העניין היחידי שעומד מולנו הוא העלות. אין ספק שקשה יותר להנגיש את הבירה לכל הקהלים, לחיילים למשל, במחירים גבוהים יותר, אם כי לא מדובר בפערים גדולים. אנחנו מקפידים לעשות פעמיים בשנה אירוע גדול, ומזמינים צעירים וחיילים, שהם קהל שקרוב לליבי, כדי לאפשר להם ליהנות, לטעום ולא להירתע".

"להגיע לקהלים נוספים. בין אם באמצעות מרכז המבקרים, ברים, פרסומים. להביא לידיעת הקהל חובב הבירה שיש לו אלטרנטיבה מנצחת שלא מתפשרים עליה, ועושים אותה באהבה.

אנחנו כן מייצאים לחו"ל, בעיקר בתחום השוק הכשר, ויש לנו שיתופי פעולה עם מבשלות באירופה, אבל בשורה התחתונה החזון הוא ישראלי, תרבות השתייה הישראלית, המענה שהקהל המקומי מקבל, והתשורה האיכותית שלא מתפשרת".