לחיי המהפכה: למה גולדסטאר?

זה לא משנה אם מדובר בפוליטיקה, במוזיקה, או אפילו בבירה: מבחנם של השוליים הוא בהשפעה שלהם על המיינסטרים. עיין ערך גולדסטאר...

כל מהפכן, אמן אוונגארד, או אפילו מבשל בירות קראפט יודע שהמתנה האמיתית של הסצנה האלטרנטיבית אינה בהכרח מה שמתחולל בתחומה (אם כי לעתים הוא מרתק לכשעצמו), אלא דווקא התמורות שהיא מחוללת בזרם המרכזי. דוגמאות לא חסרות: תיאטרון, מוזיקה, עיתונות, מדינאות – וכמעט בכל אשר נפנה נמצא דוגמא לעשייה אלטרנטיבית שיכולה להיות קטנה מבחינת היקפיה, אבל דרמטית מבחינת השפעתה על המיינסטרים. אבל רגע לפני על שוק הבירה בכלל ועל גולדסטאר בפרט, בואו נדבר קצת על הסצנה האלכוהולית.

לפני כשני עשורים היתה תעשיית יין בישראל די משעממת. אמנם 'יקבי כרמל' ('כרמל מזרחי', דאז) היו מוציאים "אחת לכמה זמן איזה 'רוטשילד' מעניין, 'יקב רמת-הגולן' (שנקרא אז, ברבים: 'יקבי רמת הגולן') ייצר יין טוב מאוד, בעיקר בסגנון קליפורני, ועם כל הכבוד ליקבים אחרים שהיו – והיו, הרי שענף היין הישראלי היה קצת משעמם.

הציבור לא פראייר

לא כל יקבי הבוטיק, כמובן, היו ברמה אחידה: היו ביניהם יקבים מרתקים שעשייתם נמשכת עד היום (כמו 'קסטל', 'מרגלית' או 'צרעה') הזוכים להערכה שרק הולכת ומתגברת עם השנים, לצד יקבים שנישאו על גל של בציר טוב או שניים, או שנהנו מ"מזל של מתחילים" שנמוג מהר. אבל הציבור הישראלי לא נתן לעובדות לבלבל אותו.

צמד המילים "יקב בוטיק", כך נדמה, הילך קסם על צרכני היין המועטים בישראל שזנחו מעט את השמות הגדולים והמותגים המוכרים למען יינות שאפשר לשים מהם בקבוק על השולחן ולספר למסובים סיפור אודותיו: על איזה מתבודד בהרים או על חלקת ענבים "סודית" בשיפוליו של איזה הר... כרגיל בטרנדים, הדי הסצנה לא תאמו את גודלה האמיתי: ארבעה-חמישה יקבים המשיכו להיות אחראיים למעל 90% מהתוצרת המקומית, אבל 90% מהשיח על היין הישראלי, עסק ביקבי הבוטיק.

דאבל או סינגל

באווירה שכזאת לא היתה ליקבים הגדולים ברירה אלא להגיב להתרחשויות: ב'יקב רמת-הגולן' צצו, בין היתר, 'סינגל ויניארדס', 'יקבי כרמל' רכשו את 'יתיר', או המציאו את הסדרה האזורית ובקוקה-קולה רכשו את יקב 'תבור' – עד לאותו הזמן יקב-בוטיק לא גדול מאוד. בכל האמור לעיל יש לגעת רק בחלק קטן מאוד של התופעה, שכן התכנסנו הפעם לעסוק בבירה ולא ביין, אבל מאחר שסצנת-הבוטיק בענף היין הקדימה בכמה שנים טובות את זו שאירעה בענף הבירה, קל יותר לאבחן את השפעתה על הענף כולו.

השפעה זו, שעדיין נמשכת, תופסת כיוונים מרתקים, כמו, למשל, כשהיקבים "הדתיים", אלה שפעם היו מזוהים בעיקר עם תירוש או עם יינות קידוש, עוברים מהפכה דרמטית: יקבים כמו 'גבעות' או 'פסגות' קמו מראש כיקבי בוטיק איכותיים, אבל מי שרוצה לראות את השפעתם המהפכנית, מוזמן לראות מה קרה ליקבים שהיו מזוהים פעם בעיקר עם המגזר הדתי – מ'יקב טפרברג' (פעם 'אפרת') ועד 'יקב ירושלים'.

בוטיק או קראפט

אלא שגם מי שבישל למשל בירה בטעם סברס או במבה ושלא הפך ל'אלכסנדר', 'ג'יימס' או 'מלכה' (ממש כשם שלא כל יקב בוטיק בינוני בגדלו הפך, נניח, ל'רקנאטי') – ראוי לאבן דרך שתיקרא על שמו בתעשיית הבירה המקומית, גם אם זנח את התחביב החדש שלו אחרי שנתיים-שלוש ועבר לאמלל משפחה וחברים בבישול יצירתי של אוכל...

סצנת הבוטיק (שמעריציה מעדיפים שיכנו אותה "קראפט") בתחום הבירה, לא סחפה את קהל הצרכנים. יהיה מי שיאמר שנתח-שוק של קצת מעל ל-5% הוא יפה מאוד לתעשיית שוליים שנלחמת לא רק על טעמו של הלקוח, אלא גם בחוקים דרקוניים שהופכים את חייו של יצרן הבירה הקטן למרים יותר מ-IPA.

אך עדיין, עם כל ההערכה, מדובר על נתח-שוק שולי למדי (אם כי גדול יותר מזה של כל יקבי הבוטיק גם יחד!). בארצות-הברית, למשל, האחוז הוא כפול, אבל בארצות-הברית יכולה מבשלת קראפט ליהנות מקהל צרכנים של יותר ממיליון לקוחות קבועים – בסיס כלכלי שמאפשר שיפור של תהליכי הייצור, בניגוד למצב בישראל.

הלאה הכיבוש

ה'ביר גיקס' אולי לא כבשו את המדפים בסופרמרקטים, אבל בדומה ליקבי הבוטיק, הם השתלטו כליל על השיח: פתאום אנחנו יודעים מה זה 'אייל', פתאום מדברים על בירה בסגנון 'סטאוט', או על בירה-עונתית – טרמינולוגיה שלא היתה קיימת בשיח על בירה, בהנחה שהיה בכלל שיח כזה, לפני עידן מבשלות הבוטיק. אבל אם אתם רוצים לראות את טביעת הרגל הגדולה ביותר שהשאירו מבשלי-הבוטיק על העשייה והתעשייה, מוטב שתשתו 'גולדסטאר'... כן, כן, דווקא המותג הוותיק שהפך לאייקון ישראלי כמו מצה עם שוקולד 'השחר' (אפרופו הקמפיין האחרון) או קופסת שימורי 'לוף' במנת-הקרב הצה"לית.

לפני שנים לא רבות הושקה 'גולדסטאר אנפילטרד'. יהיה מי שיאמר שמדובר "כולה" בבירת לאגר בלתי מסוננת – וזה אולי נכון מבחינת העובדות היבשות, אבל העובדות הן הדבר האחרון שחשוב כשעוסקים בהלך-הרוח: 'גולדסטאר' הרוויחה קהל צרכנים שחושב אולי "קראפט", אבל אוהב להיות במיינסטרים.

השנים חלפו, סצנת הבוטיק התעצמה ובגולדסטאר זיהו (אולי בעקבות ההצלחה הגדולה של ה'מכבי 7.9') את הביקוש לבירות חזקות ויצרו את ה'סלואו ברו'. הבירה הזאת אינה רק חזקה (אם כי עבור חלק גדול מהצרכנים זהו הערך המוסף הרלוונטי...), אלא כשמה כן היא: מבושלת בתהליך איטי בהרבה שעושה שימוש בכמות לתת גדולה – ומניב מוצר שלא צריך להיות חסיד של הז'אנר בכדי להתלהב מאיכותו. וזו לא רק האיכות, אלא גם הכמות: כי 'גולדסטאר' שהוא מותג הבירה המקומי הוותיק והנמכר ביותר בישראל, ניצב עתה על המדף כששני מותגי-משנה "קראפטיים" לצדו: 'גולדסטאר אנפילטרד' ו'גולדסטאר סלואו-ברו' – וככה בדיוק נראית מהפכה.

בואו נדבר על זה

בנימה אישית: כחובב כדורגל (כן, בירה וכדורגל, אני קלישאה מהלכת) כבר למדתי שקבוצת-נוער לא נמדדת בתארים שהיא משיגה, אלא במספר השחקנים שהיא מצליחה "להעלות" לקבוצת הבוגרים – והוא הדין בנוגע לתופעות שצמחו בשוליים: הן אינן נמדדות רק בהיקפן האובייקטיבי, אלא גם – ואולי בעיקר – בהשפעתן על השיח. כשהשיח משתנה, גם הגופים הגדולים והכבדים יותר מוכרחים להתחיל לדבר באותה השפה, אחרת לא יהיו חלק מהשיח...

אז כן, יש כמה מבשלות-בוטיק שהפכו לשמות מוכרים, ממש כשם שיש לא מעט יקבי-בוטיק ששרדו את הטרנד של תחילת המילניום וממשיכים להיות מופת של עשייה מוקפדת. עדיין, מי שרוצה לראות את השפעתן האמיתית של מבשלות-בוטיק שחלקן כבר אינן אתנו, מוזמן לגשת לשורת ברזי הבירה של 'גולדסטאר': שם תראו את המהפכה.