האם גברים בכלל, וגברים אשכנזים בפרט, צריכים עכשיו לספוג בשביל כל הדורות שבהם שלטו בעולם גברים לבנים? ניר קיפניס מצנן את המגדר הלוהט...
עולם הפרסום עוסק לא מעט בסטראוטיפים: גברים לא יודעים לנקות, נשים לא יודעות לנהוג – וכך הלאה. בשנים האחרונות מופנה רוב הפרסום לנשים (המחליטות הדומיננטיות בנוגע לרכישת רוב מוצרי הצריכה – מקוטג' ועד חופשה, עם מעט מאוד יוצאים מן הכלל), לכן בלא מעט מהפרסומות, דווקא דמות הגבר היא המגוחכת: מהדביל עם החברים המטומטמים שלו מהצבא בפרסומת ל"תפוזינה", דרך הדביל שלא יודע מה לעשות עם המטליות של "סנו" – ועד זה שצועק "כולל, כולל" מהשירותים בפרסומת למשהו שקשור בברזים, שיש וקרמיקה...
לא תמיד מקור הצגת הגבר ככסיל מוחלט, מקורה בחלוקת התפקידים הקלאסית. לפני כמה שבועות עוד כיכבו בפריים-טיים הפרסומות שבהן משתדל משרד האוצר להסביר לנו עד כמה הוא מוריד כאן את יוקר המחייה. הכוכב הוא מטומטם אמיתי, כזה שלא מאמין שרוצים לעשות לו טוב: הוא מתווכח עם הקריין שמסביר לו שביטוחי החובה ברכב הוזלו – ואחר כך בסופרמרקט – כשמציעים לו לקנות דג זול יותר. קשה לי לחשוב על מפרסם שפוי שהיה מציג אישה באותה הסיטואציה (כפי שהציגו אותה בפרסומות בדור הקודם), אבל גבר? ועוד אשכנזי? הוא סופג עכשיו בשביל כל הדורות שבהם שלטו בעולם גברים לבנים.
מה עושה הגבר שיודע איך להעביר סמרטוט במטבח שלו, מוכן לשמוע על שיפורים והוזלות בתחום הביטוח או הדגים הקפואים בסופרמרקט – ושהמעגל החברתי שלו לא כולל רק את החברה מהמילואים שעדיין חמים על התצפיתנית מהסדיר? האמת? הוא לא עושה כלום: מושך בכתפיים וממשיך הלאה – כי זה מה שגברים עושים לרוב, או לפחות עשו בתקופה שבהם היו עדיין גברים לא רק על-פי הפיזיולוגיה, תקופת ה"מענטש".
עוד לא תמו שלוש הדקות של הסרטון – וקול זעקה גדול נשמע: שוב גולדסטאר האלה: מחפיצים, משפילים, סקסיסטים, מיזוגנים – המון מילים יפות מלמדים, כך מתברר, בחוג ללימודי מגדר. אלא שמי שמאשים, ובעיקר מאשימות, את הקמפיין בדעה קדומה, חוטאות בכך בעצמן בעצם התגובה האוטומטית: נכון שמדובר בפרסומת שפונה לקהל יעד גברי – שמאז ומעולם פנה לגברים (או לנשים שרוצות להיות "מהחבר'ה" - וואן אוף דה גייז, כמו שנאמר), אבל בניגוד לפרסומות קודמות של המותג שהציגו נשים בעליבותן: מאותה שחקנית כדורגל שמתחננת שימסרו לה כי היא לבד, לבד, לבד... ועד למרוץ של שלוש חברות לעבר שני כיסאות פנויים לאורך הבר – ובלבד שאף אחת מהן לא תיאלץ לשבת על הכיסא הפינתי – זה שמבטיח, כידוע, עוד שבע שנות רווקות.
זה היה נכון לגבי הקמפיין הקודם של "גולדסטאר", אבל בקמפיין הנוכחי? הנה, ניצחתן: אתן שולטות, אתן קובעות, אתן הופכות אותנו מיושבי פאבים ליושבי בתי-קפה (צפו בפרסומת ותבינו), אתן קובעות מתי ואיך נראה את החברים שלנו מפעם. מסתבר שגם זה לא טוב... גם זה לא טוב לנשים האוטומטיות שיורות מהמותן על איך שוב גולדסטאר והגברים שלה ובלה בלה בלה – בחיי שעיניתי את עצמי בקריאת מאות(!) טוקבקים של גולשות ממורמרות – ולא מצאתי שם אפילו דבר טעם אחד שאני יכול לצטט כיופי של קונטרה שנונה מכל אלה שלא די להן בהודאה מפורשת שאנחנו עוברים שינוי למענכן עם הזוגיות. ססמאות פמיניסטיות (שלפחות במקרה הזה הן ריקות מתוכן) מצאתי שם לרוב, אבל אפילו לא התייחסות אחת לגופו של עניין, והנה הוא מגיע:
אז למה כתבתי "לכאורה" בתחילת הפסקה הקודמת? כי במובנים רבים התרבות האנושית היא סוג של מלחמה בלתי-פוסקת נגד האינסטינקט הגברי: אבן-הפינה הראשונה לבניינה של חברה, המשפחה המסורתית שבה יש אישה, גבר וילדים, היא ההסדר הכובל הכי גדול בתולדות האנושות. הסדר שכופה על הגבר מלחמה בלתי פוסקת, כמעט עד גיל זיקנה, בין הציווי הביולוגי שלו לציווי החברתי. זה לא אומר שאנחנו לא יכולים לאהוב, זה לא אומר שאנחנו לא יכולים למצוא אישה שנראה בה חברה לחיים, בת-ברית לדרך, שותפה ועוד. זה לא אומר שאנחנו לא יכולים לשכנע את עצמנו שאין לנו בחיים דבר חשוב יותר מהבית, המשפחה והילדים כמובן, אבל כמו שמתברר בכל פעם שפעוט אומלל נשכח למוות ברכב (כמעט בכל המקרים, ההורה שאחראי לטרגדיה הוא האבא): האימהות היא צו הטבע, האבהות היא מיומנות נרכשת.
אז כן, הפסדנו במערכה (ועל הדרך הרווחנו דברים אחרים, אני הראשון להודות בכך) – אבל זה לא אומר שאסור לנו לשחרר קיטור - לקטר, לבכות את עלומינו ואת מה שאתן עושות להם – גם אם אף אחד לא הכריח אותנו (כלומר, חוץ מכל המוסכמות האנושיות) להיכנס לזוגיות מחייבת – כזאת שבה מוגבל חופש התנועה שלנו ושצריך לדבר בה על המון דברים שלא בא לנו ולהקשיב לסיפורים שממש לא מעניינים אותנו. מזה שגולדסטאר הצליחה שוב לקלוע למה שבאמת מעסיק גברים, אני לא מופתע – הם עושים זאת בהצלחה כבר לא מעט שנים. מה שקצת יותר קשה לי להבין הפעם הוא איך קמפיין שמכריז מראש על הנשים כמנצחות, זכה שוב למענה אוטומטי, הרפלקס הכי לא נבון בגוף האדם (והאישה).