בירה מטרוסקסואלית: הוגארדן רוזה

בירה אמנם נחשבת למשקה גברי, אבל מי שיבדוק בין דפי ההיסטוריה ימצא שבתחילת דרכה התאפיינה "התעשייה" דווקא בדומיננטיות נשית מובהקת...

לאורכה של ההיסטוריה נשים בישלו בירה, סחרו בה ועוד. בתקופה הפגאנית היתה לרוב העמים במסופוטמיה "אלילה אחראית" לנושא – שכנראה היה חשוב מדי מכדי להפקידו בידי אליל-גבר (...). כשהתגלגלה הבירה בדרכי ההיסטוריה והתפשטה מערבה לאירופה, היא לא זכתה רק לכשות כתוספת, אלא גם עברה מידי נשים לידי גברים, לרוב נזירים או מי שניתן להם היתר מהשליט המקומי, ובד בבד נדחקו הנשים לא רק מהייצור אלא גם מהצריכה.

אמנם בחלק מהתקופות היה מדובר בשלטון פטריארכלי שמנע מנשים שתייה בכלל, כדי שלא לעודד התנהגות שנתפסה כ"מופקרת" (רק נשים "מופקרות" בפונדקים צרכו משקאות אלכוהוליים), אבל גם כאשר השתלבו נשים מחדש בקהל הבליינים, הן צרכו בעיקר קוקטיילים או יינות לבנים וקלילים – הבירה נשארה המרענן הרשמי של אחוות-הגברים: ערב של פוקר, משחק כדורגל, ברביקיו בטבע (או כמו שקוראים לו בישראל: "שטח") ועוד.

ברשותכם נדלג לרגע מהמקרר במטבח לחדר האמבטיה, זה שהיה פעם ממלכה נשית, כמעט אקס-טריטוריה לגבר הישן (למעט מקלחות קצרות...): על מדף התמרוקים מסודרים בשמים, קרמים מסוגים שונים ושאר מוצרים שהכלל העיקרי התקף לגביהם הוא שככל שהאריזה קטנה, המחיר עולה.

מהר מאוד הגיעו חברות הקוסמטיקה לקצה גבול היכולת שלהן: מה שהחל עם בושם ופודרה, כולל עתה ליין של מוצר טיפוח לכל צורך אפשרי – ממוצרים פשוטים וזולים יחסית ועד לתכשירים "מעכבי-הזדקנות" שמידת יעילותם מוטלת-בספק. מה שלא מוטל בספק הוא מיצוי כמעט מלא של כושר הקנייה של קהל היעד הנשי. מכאן היה ברור: או שממשיכים לגדול בקצב הריבוי הטבעי של האוכלוסייה (ובמדינות רבות במערב מדובר בריבו-טבעי שלילי), או שפורצים לשווקים חדשים.

השוק החדש הקרוב והגדול ביותר לא היה ביבשות רחוקות מעבר לים, אלא דווקא מתחת לפנס: הגברים. כמעט 50% מאוכלוסיית העולם - למעט מה שכונה פעם "אפטר שייב" ואולי גם דיאודורנט - לא צרכו כלל מוצרי טואלטיקה. הגבר – שעד אתמול נדרשה ממנו, לכל היותר, מקלחת יומית, נחשף לפתע לגל של מסרים חדשים.

אחרי הגילוח הוא נצטווה למשוח את פניו בקרם, הקמטים בזוויות העיניים – שפעם היו סמל לבינה שהביאו השנים, היו מוכרחים להיעלם – כמו גם שיער גוף ועוד. הוסיפו לכך תקשורת מורעבת לעוד קצת פרסום – וקיבלתם שני אינטרסים כלכליים שחברו יחד למסר ברור לגברים: נגמרו ימי האדם הנאנדרטלי, הגבר החדש הוא גבר מטופח.

תהיי יפה ותשתי

בעשור שעבר הגיעו יצרני הבירה למקום שבו עמדו לפניהם יצרני הקוסמטיקה, אבל "מהצד של החתן", כלומר הגבר. במקרה שלהם לא היה מדובר רק על סכנת סטגנציה על רקע מיצוי יכולות הצריכה של הקהל הקיים, אלא על נסיגה: קרנו של היין עלתה בקרב המבוגרים כמשקה התורם לבריאות, הצעירים נסו אל מחוזות האלכוהוליים הלבנים ובראשם השילוב של וודקה עם משקה אנרגיה: עם השפעה מהירה ותזזיתית יותר – ומכירות הבירה, דווקא בקרב הצרכניות "הכבדות" של המשקה, החלו לרדת, גם אם לא לצנוח.

אלא שהדרך אל ליבו של "הקול הנשי" לא היתה קלה: בירה נתפסה כמשקה של גברים מחוספסים, משקה משמין ו"מצמיח כרס" ועוד. נשים ששתו מיץ-תפוזים לארוחת הבוקר ויין לבן לעת ערב, שניהם בעלי ערכים קלוריים גבוהים משל בירה (!), היססו לפני שלגמו את המשקה הוותיק – רתיעה שמקורה שילוב בין ההסתייגות מטעם מריר ובעיקר בשל המיתוס לפיו הבירה משמינה יותר.

בתגובה לכך נקטו חברות הבירה בקו של הסברה: למשל, בהדגשת ערכה הבריאותי של הבירה והשוואת הקלוריות שיש בה למשקאות חלופיים, אבל בכך לא היה די – היה צורך של ממש להתקרב לטעם ולצורך הנשי. כמובן שיש נשים שאוהבות בירה וצורכות ממנה כגברים, אבל באלה לא היה די. שילובים של בירה עם טעמי פירות ובירות קלילות יותר ומופחתות אלכוהול, החלו לקרוץ במכוון לקהל הנשי.

דווקא משום כך ההשקה הקרובה של "הוגארדן רוזה" בישראל כה מרתקת. אמנם לא מדובר בבירה חדשה - ההוגארדן רוזה כבר ביקרה אצלנו בפסטיבל האוכל הבלגי שנערך במארס 2015 ולאור ההתעניינות שיצרה הוחלט לשווק אותה באופן שוטף גם בארץ - אבל הניסיון להחדירה לשוק כבירה לנשים, מעורר סקרנות. מבחינת המוצר, יש לבירה הזאת את כל הסיכויים להצליח: היא דלה (יחסית) באלכוהול – רק 3%, מה שמשפיע לחובה, כלומר לטובה, על הערך הקלורי שלה - העירוב שלה עם פטל הופך אותה לנגישה יותר לשתייניות לא-מנוסות, צבעה מושך ואף שיווקה בבקבוקים קטנים יותר של 250 מ"ל בלבד – עשויים להפוך אותה ללהיט מכירות בקרב קהל המבלות.

האם כך יהיה? מוקדם עדיין לקבוע. מה שבטוח הוא שההשקתה של הבירה הזאת בישראל והמיתוג המגדרי המובהק שלה מסקרנות לא רק חובבי (וחובבות!) בירה, אלא גם אנשי שיווק: האם תפצח הוגארדן-רוזה את הקוד הבלייני של הנשים בישראל?