תשתו משהו?! אלכוהול בפרסום

נועה גולנדסקי ביקרה בתערוכת כרזות המתמודדות עם הגבלות חוק פרסום האלכוהול של "הבצפר" וחזרה הביתה מתנדנדת...

לפני כמעט כשנה, ב-19 במאי 2014, נכנס לתקפו חוק הגבלת הפרסומות והשיווק של משקאות אלכוהוליים התשע"ב 2012, פרי יוזמתו של חבר הכנסת משבית השמחות דני דנון. מטרת החוק היתה ועודנה צמצום צריכת משקאות משכרים בכלל, ובקרב קטינים בפרט. הכל טוב ויפה, אבל בסקר של ה-O.E.C.D מאותה שנה, ישראל דווקא ניצבה לה צלולה ופיכחת במקום הרביעי מלמטה, מתוך 40 מדינות, בצריכת אלכוהול בגילאים 15-65.

תערוכה המציגה מסרים לשתייה אחראית המלווים בנקודת מבט צינית על עצם החוק שפוגע בענף שלם (צילומים: יח"צ) החוק אוסר באופן מוחלט הצגת פרסומות למשקאות משכרים בשלטי חוצות וכן בדברי דפוס ושידורי טלוויזיה המיועדים לקטינים. בנוסף, נקבע כי הפרסומות היחידות שיאושרו יכללו את שם המותג, את צורתו החיצונית, ואת מקום הקנייה, ויישאו תוויות אזהרה. במשקאות שאחוז האלכוהול בהם נמוך מ-15.5% האזהרה תהיה: "מומלץ להימנע משתייה מופרזת" ובמשקאות שאחוז האלכוהול בהם גבוה מ-15.5% האזהרה תהיה: "צריכה מופרזת של אלכוהול מסכנת חיים ומזיקה לבריאות!" (אגב, אני דווקא נוהגת לקרוא את האזהרה עם נקודה לפני המילה לבריאות). כרזות פרסום לאלכוהול תמיד ניחנו ביצירתיות וסקסאפיל, והעבירו מסרים של גבריות מובהקת, או לחלופין - נשיות, חופש אולטימטיבי, הנאה והרבה סטייל, בהתאם למשקה ולמותג. כיום, בעקבות החוק (חוקים דומים נאכפים גם במדינות נוספות בעולם) נדרשים אנשי הפרסום והקופירייטרים להפגין קריאייטיביות יתרה על-מנת לשמור על ערכי המותגים ולהעביר, למרות מגבלות החוק, את המסרים לצרכן. וזה בדיוק האתגר שעמד בפני בוגרי מסלול הקופירייטינג של "הבצפר של איגוד חברות הפרסום". התערוכה, שנקראת "תשתו משהו" ומתקיימת בשיתוף חברת "אקרמן" ועמותת אור ירוק, נפתחה ביום שני ה-4.5 בנמל תל-אביב, ביתן 1, בבניין הבצפר. הסטודנטים הציגו, באופן יצירתי למדי, 60 כרזות פרסום בהן נאסר לעודד שתיית אלכוהול, למותגי המשקאות "פינלנדיה", "בקארדי" ו"ג'ק דניאלס". בחלק מהכרזות, מלבד האזהרות הקבועות בחוק, שולבו גם מסרים לשתייה אחראית שלוו בנקודת מבט צינית על עצם החוק שפוגע בענף שלם, במקום למצוא דרכים לחינוך הצעירים לשתייה לא מופרזת. כיאה למוסד שיודע לכוון ללב קהל היעד, ומומחה במיתוג ובהטמעת מסרים, דאגו מארגני התערוכה לאווירת קוקטייל פארטי, בואך שקיעה מרהיבה על רקע ים כחול. בר משקאות על טהרת המותגים המופיעים בכרזות, ניצב בחוץ מול הים, כך שבהחלט יכולת להתיידד עם מושאי התערוכה עוד בטרם צפית בכרזות עצמן. גם במרבית הכרזות, הפגינו הקופירייטרים הצעירים, הבנה, שמקורה אולי בהיכרות אישית, עם עולמם, תודעתם וחיי היום-יום של צרכני האלכוהול הממוצעים. העבודות, לרבות אלה שפחות הבריקו מבחינת רעיון ודיוק, היו מלאות סטייל ומרשימות מאוד מבחינה עיצובית ואמנותית. רבים מהרעיונות התכתבו עם מסרים מגדריים סטראוטיפיים והיפוכם, כמו כרזה של דודו כהן שבה רואים רגלי אישה חשופות בחצאית צינור וסנדלים אלגנטיים, יוצאות מתחת לרכב מאסיבי כשמסביב כלי עבודה של מוסכניק ולמטה מתנוסס הסלוגן "תתחברי לצד הגברי שלך" וליד בקבוק ג'ק דניאלס. או הכרזות של תום גבעון, אשר שחקו על סמלים של זכר ונקבה. באחת הכרזות רואים דלתות שירותים במקום ציבורי, כאשר על דלת אחת ציור של בקבוק ג'ק דניאלס ועל השנייה כוס מרטיני. למעשה, בחלוקה גסה, ניתן לאפיין את הדרך שבה הוצגו שלושת המשקאות בכרזות, כך: הג'ק - גברי. גם אם אישה היא זו ששותה אותו, אז או שהאישה היא "אחלה גבר", או שהמשקה מייצג את הגבר, כמו בכרזות של שלומי מורד שנשאו את הסלוגנים: "הוא תמיד יזרום עם הבחירות שלך", ו"אף פעם לו תהיה לו בעיה לחכות לך". הבקארדי - ההרפתקני, חווייתי, המתקשר לאנשי מהפכה ורוח. כאן אפשר היה לראות את הדימוי המתבקש של פיראט, רק שהפעם הוא גם סורג בזמנו הפנוי, בכרזה של עינת נתיב, ואת צ'ה גווארה והמינגווי בצירוף הסלוגן: "הוא לא היה עושה את זה לבד", בכרזה של יהונתן טוויטו. ועוד כיוון יפה וקצת אחר בכרזות של איתי דרור, בהן צילומים של ירושלים, שעובדו באופן פנטסטי, חו"לי וחלומי, להן צורף הסלוגן: "פתאום אתה מרגיש תייר". הפינלנדיה - הפרועה מצד אחד, ויום-יומית מצד שני, זו שתמיד כדאי שתהיה לידך. הפינלנדיה היא זו שהיוותה השראה לכרזות המצחיקות ביותר. בכרזות המקסימות של שחר רוזנפלד, נראה באחת מהן, איש שלג קטן בתוך פריזר עם הכיתוב (הארוך): "אם תבנה איש שלג קטן בפריזר, הבקבוק יחשוב שהוא עדיין בפינלנד" ומתחת הסלוגן: "תן לפינלנדיה להרגיש בבית". עוד כרזה שעוררה חיוך היתה של אהרון שמואלי שבה נראה בחור צעיר, חנון למראה, ומבושם כפי הנראה, אוחז בוורד ומסתכל מוקסם בצב פצפון שנמצא בכף ידו. למעלה מופיע הסלוגן: "לא צריך אישה כדי להתאהב. בכרזה הבועטת של אלכס שולץ התנוססה הכתובת: "אזהרה: אנשים משתינים על אזהרות!" ונראה צילום של משתנה ציבורית, כשבתוך המשתנה, כתובה בטוש האזהרה המחויבת על פי חוק. הכרזות שלטעמי היו פחות קולעות הן אלה שביטאו ארס פואטיקה קופירייטרית, והתייחסו באופן ישיר מדי לחוק ולמגבלותיו באופן שלא מבליט את המשקה, אלא את מוחו הקודח של הפרסומאי, או כאלה שפשוט לא העבירו מסר ברור מספיק. ולשלושת המקומות הראשונים:

במקום השלישי: הכרזות של גיל מייסטר לבקארדי

מקום שני: הכרזות של לינוי בן ארוש לג'ק דניאלס

במקום השני: הכרזות של לינוי בן ארוש לג'ק דניאלס

ובמקום הראשון (והמוצדק מאוד): הכרזות של דניאל כץ לפינלנדיה אם לשפוט על-פי כרזות הפרסומת שהוצגו בתערוכה, התנאים המגבילים הם לאו דווקא בעוכריהם של משווקי המשקאות והמפרסמים, אלא תובעים הרבה יותר מעוף מאלה האמונים על הצד היצירתי של השיווק. הדבר נכון בעיקר כשמדובר על מותגים מבוססים, המוכרים היטב לציבור השתיינים. עבור יצרני המשקאות המקומיים והיקבים הקטנים, שטרם עשו צעדים משמעותיים אל לב הצרכן, שגם עליהם חל איסור הפרסום במדיות השונות, עדיין מדובר בגזרה שעשויה להיות הרת גורל. אפשר רק לקוות, שגם הם, ימצאו דרך יצירתית להלך בין הטיפות...