משפחה בהפרעה: סיפורי יין של טפרברג

כידוע, חוק איסור פרסום האלכוהול מגדיר במדויק את הפרטים שיכולים להופיע בפרסומות למשקאות חריפים. מחלקת השיווק של 'טפרברג' יצרה עוקף מכשול עם טרילוגיית 'סיפורי יין'...

חוק איסור פרסום האלכוהול משנת 2012, המגדיר במדויק את הפרטים שיכולים להופיע בפרסומות למשקאות חריפים, חל גם על פרסומות ליין. הרשימה כוללת את השמות והסימנים המסחריים של המשקאות והיצרנים, מקום ייצור, אחוזי האלכוהול, קיומה של תעודת הכשר, השתתפות בתחרויות, מחיר, שנת ייצור ועוד. אבל הרשימה שיותר מפריעה למפרסמים היא של כל מה שלא יכול להופיע: סיפורים, שחקנים, סיטואציות רגשיות וכל האלמנטים האלה, שהופכים הנחיות יבשות של מחלקות שיווק, לפרסומות שכל המדינה מדברת עליהן. עבור היקבים המסחריים, אלה שיש להם תקציב פרסום משמעותי, מדובר בסיטואציה בעייתית במיוחד. בעוד רוב היקבים הישראליים השלימו, לפחות כך נראה, עם רוע הגזרה, יקב 'טפרברג' לא מוותר לרגולטור ומסרב להתיישר...

לא נתנו לו לפרסם בטלוויזיה ובקולנוע? אז הוא הלך לתיאטרון ובספטמבר 2016 העלה פרסומות משוחקות לפני הצגות ב'בית לסין'. אסרו עליו להראות בפרסומות אנשים שותים יין? אז בפסח הקודם הוא יצר סרטון חכם, שהצליח להעביר את אווירת ליל הסדר, כולל ארבע הכוסות והבקבוקים שנפתחים, בלי לעבור על הוראות החוק.

השנה, יקב טפרברג ומשרד הפרסום שלו, לקחו את זה עוד צעד אחד קדימה והפיקו את: "סיפורי יין", מקבץ של שלושה סרטים קצרים, שמוקרנים ברשת 'סינמה סיטי' ועוסקים, כל אחד בדרכו, באחד הערכים היסודיים של המותג טפרברג: המשפחה הישראלית.

המשפחה הישראלית, לפחות לפי סיפורי היין של טפרברג, היא די דפוקה. הסרט הראשון 'יין' שביים טל זגרבה – זוכה פרס 'הבמאי המבטיח לשנת 2017' בפסטיבל קאן, כולל אירוע לב וסצנת בית-חולים. בסרט השני, 'מתי בפעם האחרונה', שנוצר על-ידי דנה לרר, שזכתה לציון לשבח בפסטיבל הקולנוע בירושלים בשנת 2015, משתתפים אכזבות, תאונת דרכים וילדים מעצבנים. ואילו הסרט השלישי, 'תדרים' של אורי מרגלית וטל מנקס, מתרחש ברובו בבית-קברות. אבל אין מה לדאוג. בסוף, כל המשפחות מתאחדות, כל הזוגות מצחקקים והכל בא על מקומו בשלום.

הסופים הטובים, השחקנים המוכרים, העיצוב המוקפד והבימוי המלוטש, יכולים היו להפוך כל אחד מסיפורי היין הללו לפרסומת קצת יותר מדי ארוכה. אבל זה לא קרה. הבקבוקים נמצאים שם כמעט במקרה, בלי קלוז-אפים דרמטיים ובלי שתיאמר אפילו פעם אחת המילה 'טפרברג'. זה די מרשים.

מצד שני, מרוב שהפרויקט רוצה לצאת בסדר עם כולם - אחרי הכל מדובר בפרויקט מסחרי וטפרברג לא רוצה למצוא את עצמו מסתבך לפני החגים עם פמיניסטיות, פעילי זכויות בעלי-חיים או פוליטיקאים תאבי פרסום - הוא לא מנסה להתעסק בנושאים שנויים במחלוקת. למציאות הישראלית למשל, אין כניסה לשטח הסטרילי הזה.

מבחינה שיווקית, גם אם אף אחד לא יראה את הסרטים הללו, חוץ מבני המשפחות של היוצרים, מדובר בהברקה מהסוג שזוכה בפרסים בתחרויות פרסום בחו"ל. חיזוק של ערכי המותג, התמודדות חכמה עם רגולציה ותמיכה ביוצרים צעירים, בכרטיס אחד, זה משהו ששופטים בתחרויות כאלה אוהבים.

אין לי דרך להעריך איך הפעילות הזו תשפיע על המכירות של טפרברג, אבל אני בטוח, שאם במחלקות השיווק של עוד שניים/שלושה יקבים גדולים, יושבים עכשיו אנשים וחושבים איך להתעלות על הפרויקט הזה, השבועות שלפני ראש-השנה הבא, יהיו סופר מעניינים.