טליה לוין פגשה את יאיר שפירא, המנכ"ל החדש של יקב רמת-הגולן, שוחחה אתו על אסטרטגיות שיווקיות ושמעה ממנו למה כשמדובר בניהול הוא לא מוכן לוותר על היתרונות שבעבודה בצוות...
אחרי חפיפה שהחלה באוגוסט האחרון ותפקיד רשמי שהחל למעשה רק לפני חודש, יאיר שפירא, המנכ"ל החדש של יקב רמת-הגולן, נכנס לתפקיד כשלא מעט עיניים נשואות אליו. פגשתי אותו כדי לשמוע על הצעדים הראשונים שלו בענף היין, מה הן התכניות שלו לעתיד, ומה הם ההבדלים בין ענף היין לענף הקפה ממנו הוא הגיע...
תנו לנשום, או כמו שאומר יאיר שפירא: "האמת שמה שעכשיו הכי מעסיק אותי זו בניית תכנית העבודה ל-2018 וגם פה לא הכל ברור וידוע, אנחנו עובדים תוך כדי תנועה ואני לומד כל הזמן. אני חושב שזה היופי בתפקיד, פתאום מגיעים רעיונות ואז אתה מבין שאתה בעצם מדבר כבר על 2019".
כאחד שהגיע מעולם הקפה ועוד לפני כן משיווק, מכירות, סחר ואסטרטגיות, איפה היין פוגש אותך?
"האמת שאם היית שואלת אותי לפני עשר שנים מה הקשר שלי ליין, ברור שלא הייתי יודע איך לענות לך, שתיתי קצת יין אבל זה לא היה תחביב. ומה שיפה בחיים הללו הוא שאתה לא יודע אף פעם איך תתפתח. ספציפית בתחום היין אני מרגיש שככל שאני מעמיק בתחום ולומד אותו יותר אני מבין מיום ליום עד כמה הוא גדול ומרתק".
שני עשורים קדימה
"את יודעת, אתמול בדיוק דברתי עם אחד הלקוחות ונפל לי האסימון על המהות המורכבת של התפקיד. אני מתעסק בהרבה מאד דברים, בין אם בתכנון, נטיעות, עקירות כרמים, ניהול שוטף, מכירות, שיווק, אבל בנוסף לכך יש המון דברים שהם לטווח הארוך. חשיבה ואסטרטגיה, יש חוזים מסוימים בעולם הזה שהם לא של שנה שנתיים אלא לעשרים שנה. כל החלטה שלך היום היא מלאת אחריות לעוד שני עשורים שאני כבר לא אהיה מנכ"ל. זה מרתק ומקסים בעיני".
יש לך כבר יינות פייבוריטים?
"עדיין לא, אני פתוח ללמוד על הכל ולא רוצה עדיין להיות נעול על משהו, למרות שהתלהבתי מהירדן שרדונה אורגני אודם, הבלאן דה בלאן, והירדן קברנה סוביניון. אני חושב שבניגוד לקפה, העולם שממנו באתי, שם את מתקבעת על האספרסו שלך ולא יעזור כלום, ואם זה לא אותו הדבר כמו שאת רגילה לשתות את תחזירי ותיקחי אחר. הרעיון ביין הוא לטעום כל הזמן, לנסות ולהתחדש".
אני מוצאת שעולם פולי הקפה קצת מקביל לעולם זני היין, אולי תחום קצת פחות נישתי ועדיין...
"אפשר לומר שבקפה הקטע החקלאי דומה, יש מאות זנים, אבל כשאת יושבת בבית-הקפה שלך, למה הוא שלך? כי הבריסטה כבר יודע בדיוק איך את שותה אותו. יין זה בדיוק הפוך, כל בציר משתנה, אתה כל הזמן בשינויים, גם החקלאות בכל שנה היא אחרת. אני זוכר שכשהייתי בקפה אמרנו בואו נסתכל על עולם היין. תראו איך העולם הזה התפתח ואנחנו חייבים לפתח כך את עולם הקפה".
חלוציות בת זמננו
אבל יאיר שפירא בכלל גדל בתל-אביב, בוגר הגימנסיה הרצליה עם שני תארים במדעי ההתנהגות ו-MBA במנהל עסקים. את הקריירה שלו הוא החל במה שהיה פעם "ויזה אלפא", שם למד על בשרו איך זה להיות אנדרדוג בשוק של ענקים. בהמשך עבר ללאומי קארד, צמח מעולם המכירות למטה וטיפס אט, אט, במעלה הסולם. טבילת האש הראשונה שלו בעולם הקולינרי היתה בתנובה הישנה והטובה ("שם למדתי מה זה שוק המזון") ומשם עבר ללנדוור כשברזומה שלו נמצאת מהפיכת המיתוג הגדולה שעברה החברה.
בניית אסטרטגיות ומודלים עסקיים זה לא משהו שחדש לך, מה המוטו שלך בעבודה?
"אני תמיד מעדיף לעבוד בצוות מתוך אמונה שאין לאף אחד מונופול על השכל. בסופו של דבר כולנו בני אדם ואם אני רואה זווית מסוימת, אני בטוח שאת רואה דברים מזווית אחרת לחלוטין, כך שאם נעשה דברים יחד אני מניח שנגיע לתוצאה הרבה יותר טובה. כל אחד מגיע מאיזה שהוא רקע אחר, ניסיון ודיסציפלינות שהוא גדל בהן, מאמין בהן וחווה אותם, וכשאתה שופך את הכל לסיר אחד ורוקח תבשיל אחד הוא ייצא יותר טוב כנראה".
ותעשיית היין היא גם מאד שונה ממה שעשית עד עתה, איך אתה חווה את זה?
הייתי בתנובה ובלאומי קארד והייתי בקפה ופתאום אתה מבין שאם עושים יין חדש אין מוצר סופי מיד. בשנה הראשונה צריך להכין את הקרקע, ואז נטיעה, 3 שנים נטיעה וערלה ולאחר ארבע שנים רק בוצרים את הגפן ומה יקרה בעוד שבע שנים כשנרים כוס לחיים מהבציר הראשון של זה. מבחינה עסקית זה נורא רחוק ומורכב, איפה תהיי עוד שש או שבע שנים את יודעת? זו הפעם הראשונה שאני נתקל במוצר שצריך לתכנן אותו כמוצר ארוך טווח. צריך לנחש לאן הקהל הולך, מה הטרנד שמתפתח, לאן הדברים ילכו, מה הזנים שיתפסו, ואיזה דברים הקהל הצעיר ירצה בעוד כמה שנים כי קהל צעיר אוהב לאמץ דברים חדשים טכנולוגיות חדשות".
נאמנות לישראליות
אני חושבת שאתה כבר מאוהב...
"אין ספק, אני בתקופת הקראש. רק התחלתי ללמוד את עולם היין וזה מאד מרתק אותי. אני עובר בתקופה האחרונה חפיפה מאוד מובנית שענת (לוי, המנכ"לית היוצאת. ט"ל) הכינה והרבה דברים לומדים תוך כדי תנועה. זה עולם כל-כך גדול שאי-אפשר ללמוד הכל ומיד. אני חושב שהסוד של מנכ"ל בכל תחום הוא לדעת קצת מהכל, להבין, ללמוד מכל האנשים, אני תמיד אומר שמכולם אני לומד. מוויקטור וממיכה הייננים אני לומד המון ומצדוק בכרמים, ואני לא מתבייש לשאול את כל השאלות שצריך, גם את אלו שאנשים אחרים אולי לא שואלים".
מה לדעתך צריך לעשות כדי לשנות פה את תרבות צריכת היין?
"מבחינת האיכות אני חושב שאנחנו מובילי שוק, גם מבחינת הניסיון וגם מבחינת האסטרטגיה, ואחת המשימות הכבדות היא באמת להרים את תרבות היין בישראל, כאשר השאיפה היא שבכל בית בישראל יהיה יין ושישתו הרבה יותר יין. יש לנו שני מועדוני לקוחות, מועדון 'הקפסולה', שזה מועדון לצעירים וסטודנטים, עם פעילויות, אירועים ופעילות בפייסבוק, ומועדון 'בציר טוב' המיועד לחבר'ה שכבר אוהבים יין ושותים יין והפעילות מותאמת עבורם. אין ספק שתפקידנו כיקב מוביל הוא להנגיש את היין, ללמד את הקהל, לפגוש אותו. אנחנו מקפידים לעשות פעילויות לצרכן הסופי, בין אם בפעילויות של אירועים חווייתיים ובין אם בכלים דיגיטליים. חוץ מזה שאני מאד מאמין בחוויה אישית, אפשר ללמוד בכיתות באוניברסיטה וזה נכנס מפה ויוצא משם, אבל כשאתה בא וחווה את זה בטיול, בהרחה, בשמיעה של המכונות הבוצרות בשטח זה אחרת".
ואתה בעצם בימים אלה עושה את זה בעצמך?
"בהחלט, ואני מקפיד להגיע לכל אירוע, וככל שאני עושה את זה יותר אני יותר מתחבר לזה. הזיכרון שלנו כבני אדם בנוי על החושים וככל שנביא יותר אנשים לחוות את היין אנשים יותר ייכנסו לזה, ויאמרו: אוקיי, עכשיו ראינו את היין אז בואו נתחיל לטעום. אחרי הטעימה זה מבוך בלי יציאה, כי זה לא נגמר. יינן הוא בעיני סוג של אמן, כל אחד יוצר את היצירה שלו והאדם יכול לחוות אינספור צירופים שונים. וגם אני עדיין רק בהתחלה".