דרושה מהפיכת זהות: רועי יצחקי

טליה לוין פגשה את רועי יצחקי, בעלים ומנכ"ל של היקבים 'טוליפ' ו'מאיה', ושמעה ממנו למה חשוב שיקבים ישראליים ייצרו יינות מזנים ים-תיכוניים, ולמה על-מנת לפרוץ לשווקים בחו"ל על היין הישראלי לעבור מהפיכת זהות...

קצת רקע למי שעדיין לא מכיר - ואין כאן אחד כזה: יקב 'טוליפ' שבבעלותו של רועי יצחקי הוא יקב בוטיק שהוקם בשנת 2003 בכפר-תקווה ליד טבעון. היקב משלב עשיית יין איכותי ותרומה לקהילה שבה אדם בעל מגבלות וצרכים מיוחדים יכול להתפתח ולממש את יכולותיו. יקב 'טוליפ' משתלב בחזון של כפר-תקווה, מעסיק את החברים בו, נותן להם את האפשרות לעבוד בתעשיית היין ומייצר 300,000 בקבוקים בשנה. יקב 'מאיה' הוקם בשנת 2011, אף הוא על-ידי רועי יצחקי. יקב 'מאיה' הוא יקב בעל קונספט חדשני המייצר יינות ישראליים מזני ענבים ים-תיכוניים המותאמים לאקלים המקומי.

"אתה יודע", אני אומרת לרועי יצחקי, "פעם בכמה זמן יוצא לנו להיפגש כאן ביקב 'טוליפ', ובכל פעם קשה שלא לשים לב שהיקב כל הזמן הולך וגדל, אז בוא ספר לי בעצם קורה כאן. מה עוד חדש?". רועי יצחקי מחייך: "האמת היא שהרבה דברים חדשים קורים כאן, בעיקר בתחום השיווק והייצוא. עשינו בנושא הייצוא כמה מהלכים מאד גדולים, אבל לא רק בטוליפ, אלא גם בתעשיית היין הישראלית. לפני חודש וחצי התחלנו מהפיכה בארצות-הברית. מדובר בפיילוט שהחל כבר לפני שלוש שנים וכעת זה יוצא לאוויר העולם", מספר רועי יצחקי.

"כמעט כל יקב ישראלי מייצא לקהל האמריקאי יין שמיועד בעיקר לשוק היהודי הכשר, וכמעט כל היינות הישראליים בארצות-הברית הולכים לקהילות היהודיות. לפני כמה שנים החלטנו שצריך לעשות מהלך: לפרוץ את מחסום הכשרות ולא למכור רק יין בקהילות יהודיות, כי יש לנו מה להציע, בכלל כתעשיית יין ישראלית, ואני לא מדבר רק על טוליפ. יש לנו דברים טובים בסטנדרט בינלאומי ואין שום סיבה שהיינות הישראליים לא יהיו בבר בניו יורק או במסעדה יוקרתית בלוס אנג'לס.

השותף שלי, דודי וייסמן, שנכנס כשותף עסקי ליקב לפני כשלוש שנים, דחף את המהלך יחד עם שלדון שטיין - איש עסקים אמריקאי שהוא המפיץ השלישי בגודלו בארצות-הברית. הפגישה אורגנה, נסעתי לדאלאס, הכנתי מצגת גדולה על תעשיית היין הישראלית ועל יקב טוליפ. האיש גילה התעניינות רבה, ובעקבות זה עשינו פיילוט בדאלאס עם טוליפ בלבד. לשמחתי הפיילוט צלח והיין החל לרוץ במסעדות, לא כיין ישראלי כשר, אלא כיין איכותי שמגיע מישראל.

עם האוכל בא התיאבון, והצעתי לשטיין לנקוט במהלך גדול יותר, כלומר לצאת מדאלאס לרחבי ארצות-הברית. לשמחתי, לפני חודשיים זה גם קרה. אנחנו, כחוד החנית של האיכות, ועוד שלושה יקבים ישראליים שיביאו את המסות: כרמל, תבור וברקן. נכון להיום היינות הללו עומדים להימכר במחצית מהמדינות בארצות-הברית בשוק החופשי הגדול ולא רק בקהילות היהודיות".

וזה בעצם משפיע על היקף הייצור?

"בהנחה שזה יצלח - בהחלט. אנחנו משקיעים בכך המון משאבים, זמן וכסף. זה אמור להציב אותנו בעוד אלפי ומאות נקודות מכירה בארצות-הברית, וכשאני אומר אותנו אני מתכוון לא רק ליקב טוליפ, אלא לתעשיית היין הישראלית כולה. אני מניח שזה גם יפתח פתח גם עבור יקבים נוספים. תמיד יש מקום לעוד".

"כן ולא. כשיצאתי לארצות-הברית אני זוכר שאמרתי להם: 'עזבו את הסיפור החברתי, פשוט תמכרו את היין כי מדובר ביין טוב'. אבל החבר'ה התעקשו שאמריקאים מאד אוהבים ומפרגנים לסיפורים כאלה, וכשהם עורכים קניות הם בוחרים קודם כל במוצרים בעלי ערך מוסף חברתי. אנחנו מבחינתנו לא שמים את הסיפור בפרונט ולא מיחצנים את זה באופן מכוון. כמובן שאנחנו גאים בזה וזה חלק מהד.נ.א של המקום. אני מאד מאמין בקפיטליזם, כחלק מתפיסת העולם שלי".

תסביר...

"הכוונה היא שלתפישתי, מטרתה של חברה היא לא רק להותיר רווח עבור בעלי מניותיה, אלא גם עבור עובדיה, לקוחותיה וספקיה כמטרה, ולא רק על הדרך. וכן, כל חברה צריכה שתהיה לה מעבר למטרה הכלכלית גם מטרות ערכיות, חברתיות. זו גישת ניהול הוליסטית ייחודית שאני מאד מאמין בה מאוד".

"הסיפור התחיל בחודש אוגוסט בשנת 2011. היה לי אורח מארצות-הברית, איש יין, ובילינו ביחד יום שלם בירושלים, כשבסוף אותו היום היינו צריכים להגיע לתערוכת היין בירושלים. בצהרים הזמנתי אותו לארוחה במסעדה, וכשהסומלייה הגיש לנו את תפריט היין נתתי לאורח את זכות הבחירה, אך הוא סירב אמר: 'תבחר אתה אחד מהיינות האדומים, ואז בלעתי את הרוק והבנתי שאני בבעיה, משום שרוב היינות האדומים הישראליים שהיו בתפריט אמנם היו יינות נהדרים, אך לא ממש מתאימים לשתייה בחום של אוגוסט כשבחוץ 35 מעלות.

בסופו של דבר הלכתי על יין מדרום-צרפת, ממש כנגד המצפון שלי, אלא שאז, ממש רגע לפני שיצאנו מהמסעדה, תהה האורח בקול רם מדוע אני לא מזמין בקבוק יין ישראלי עבור אורח מחו"ל. הסברתי לו שאין לנו בארץ יין אדום שהוא גם איכותי, אך גם קליל ומותאם לאקלים חם, וככזה שאפשר לשתות אותו באמצע היום מבלי ללכת לישון צהריים אחר-כך. באותו הרגע הבנתי שאכן יש מחסור ביין מקומי בסגנון ים-תיכוני. כשהגעתי ליקב למחרת בבוקר, ישבתי עם דוד בר-אילן, היינן, ואמרתי לו: 'בוא נקים יקב ים-תיכוני, עם יין אדום שאפשר לשתות גם באוגוסט'".

"דוד בר-אילן, היינן, אמר לי שזה אחד החלומות שלו אבל אין לו ממש מושג איך עושים את זה. מה זה אומר יינות ים-תיכוניים. הבטנו ימינה ושמאלה פה והבנו שכל הייננים בישראל בעצם הוכשרו בחו"ל, במקומות שהם לא ים-תיכוניים, ואין פה אף אחד שבאמת מתמחה בז'אנר. התקשרתי לרוברט פרקר ומיד קיבלנו המלצה חמה על הפרופסור יאניס פראסקבופולוס - מומחה לגפנים, ועל הפרופ' קוסטאס בקיאסטס. אני זוכר שהייתי מופתע: 'יוון?', אמרתי, 'מעולם יוון לא היתה איזו מעצמת יין', אבל הלכנו על זה.

כמובן שאחרי הפגישה עם יאניס הוא אמר לנו לא, אבל אנחנו כישראלים נחושים התעקשנו ויצאנו לדרך. הם מדהימים שניהם, והם פתחו לנו את הראש בצורה בלתי רגילה. לפתע הבנתי עד כמה הייתי כאן בתוך בועה כזאת, עושים הכל אותו דבר, ואז הם מגיעים ומכניסים לנו תובנות חדשות ותפיסות חדשניות למקום שאנחנו נמצאים בו. אגב, קוסטאס, הפנומן, מלווה אותנו גם בכרמים של טוליפ ואנחנו עושים שם מהפיכה מאד גדולה".

יקב מאיה שונה קונספטואלית לא רק מטוליפ, אלא בכלל מיקבים אחרים.

"הבנתי שלא יהיה נכון לעשות עוד יקב כמו כל יקב אחר ובכך להעלות על המדף יינות שכבר קיימים, ושבכל מקרה הטופ שלהם נמצא במקומות אחרים בעולם. המחשבה בהקמת יקב מאיה, היתה להקים יקב ישראלי, ים-תיכוני, מקומי ומקורי שאי-אפשר להשוות אותו לשום מקום אחר בעולם. משמע, יין ישראלי ייחודי, יין שעושים רק כאן, יין משלנו שעשוי מזנים מקומיים. בפעם הראשונה שהייתי צריך להציג את היין חששתי מכיוון שמדובר בזנים לא מוכרים, אבל לשמחתי הטעם דיבר בעד עצמו".

אני רואה את הניצוץ בעיניים שלך כשאתה מדבר על כך. יקב מאיה הוא בייבי לא קטן...

"מעבר לזה שמדובר ביינות שנכונים לנו ושמתאימים לאוכל ולטמפרמנט פה, יש לי חזון ביקב שאמנם אני לא יודע לומר אם הוא יתממש, אבל החזון הוא לשנות את אחת הבעיות העיקריות של תעשיית היין הישראלית. במשך 35 שנה של עשיית היין האיכותי כאן, הסתכלנו על העולם ואמרנו: 'בואו נעשה שיראז כמו באוסטרליה, בורדו כמו בצרפת'. אין לנו שום דבר שהוא שלנו. ובסוף כשאתה מגיע עם קברנה סוביניון לאמריקאים, או לאסייתיים, לא משנה עד כמה היין שלך מדהים, הם יאמרו: 'אוקיי, אבל הקברנה הצרפתי הוא יותר ותיק, איכותי וזול ובלי בי.די.אס'. החזון ביצירת יין ישראלי ביקב מאיה, הוא לעצב זהות ליין ישראלי ים-תיכוני שאין אותו במקום אחר - לא בצרפת, וגם לא בספרד או בקליפורניה. אני מאמין שאנחנו בפתחה של המהפכה הרביעית במספר בעולם היין: מהפיכת הזהות".