אחד משלנו: איך הפך מותג וויסקי ישראלי למבוקש בעולם?

זה קרה בשבוע שעבר ביפו, במרחק של דקה הליכה משער 11 של בלומפילד, במקום שספק אם רבים ממי שהסתובבו באזור לפני כמה שנים ידעו אז על קיומו. מאות חובבי וויסקי ואנשי תעשיית המשקאות בישראל התקבצו ובאו לחגיגה כפולה במזקקת הוויסקי הישראלית מילק אנד האני. הסיבה הראשונה למסיבה הייתה ציון חגיגות העשור להקמתה של המזקקה על ידי גל קלקשטיין, איש הייטק ויזם ובין היתר גם הבעלים והמייסד של המזקקה, שהפך תחביב לעסק וצלל להרפתקה שרבים היו מוותרים על כניסה אליה מלכתחילה.

ועוד סיבה "קטנה" הייתה למסיבה: זכייה פנומנלית בתחרות הנחשבת בעולם, World Whisky Award 2023, שהביאה להם בסוף חודש מרץ האחרון את התואר המכובד: הסינגל מאלט הטוב בעולם. זה המקום להסביר - ואולי על רקע ההישגים של נבחרת הנוער, יהיה קל יותר: מדובר בהישג שהוא כמעט מופרך. קחו את מה שעשתה בארגנטינה הנבחרת הצעירה ונסו לדמיין את נבחרת ישראל מגיעה למונדיאל ולא רק שמעיפה בדרך את ברזיל, ארגנטינה, ספרד וצרפת, אלא גם חוזרת הביתה עם התואר.

הוויסקי שקטף את הפרס הוא האלמנטס שרי, סינגל מאלט שהתבגר בחביות שפעם בעבר שימשו ליישון ברבן אמריקאי וחביות ששימשו ליישון שרי כשר. תכף ניגע בעניין ה"כשר" המסקרן הזה, אבל רגע לפני, נדבר על המונדיאל, כלומר כמה מילים על תחרות הוויסקי החשובה בעולם, שמתקיימת מדי שנה באנגליה ובה עומדים לתחרות כל מותגי הוויסקי המובילים בעולם כולו.

מסתבר שבעידן שבו אנחנו חוששים להפסיד נקודות באירוויזיון בגלל מבצע צבאי, התירוץ "אנטישמיות" לא עובד בעולם האלכוהול: מדובר בטעימה עיוורת שלוקחת כמה חודשים טובים עד שמגיעים להכרעה לכן ההישג של מילק אנד האני הוא משמעותי בכל קנה מידה. "זו הפעם השלישית שאנחנו משתתפים בתחרות" מספר קלקשטיין, "בשנה שעברה עוד זכינו בפרס החדשנות של השנה, כשהוויסקי שהתבגר בחביות בים המלח השתתף. אבל הפעם ההישג הוא עצום במיוחד, הפרס הוא על משקה שנמכר אצלנו כל הזמן, לא מהדורה ייחודית".

לא קל להיות בעל מזקקה בישראל, הזכייה הזאת מקילה על ההתנהלות ביום־יום מול הבירוקרטיה?
"זה לא פשוט לנהל עסק בישראל. נקודה. וויסקי זה עסק מאוד לא ישראלי. לוקח המון זמן עד שאתה מתחיל לראות הכנסות. ואני עוד לא מתחיל לדבר על המשמעות של לעבוד מול הרשויות בישראל. בשורה התחתונה צריך המון סבלנות. את יודעת, אני רואה את עצמי איש צעיר, התחלתי את הסיפור הזה בגיל 30 ואמרתי לעצמי שבגיל 50־60 יהיה לי בטח משהו לתת לילדים, זה קרה מהר, אבל אני חייב לומר שעוד לא עשינו כלום, זו לחלוטין רק ההתחלה. לזכות זה סבבה זה כייף ויפה אבל זו עבודה לא פשוטה ובסופו של דבר יש עוד הרבה עבודה".

התחיל בבית

סיפור המזקקה החל מתחביב ביתי שהיה לקלקשטיין שבזמנו הפנוי הכין בבית בירה ביתית. קלקשטיין מספר שיום אחד הוא וחבר טוב פשוט חשבו שאולי כדאי להכין גם וויסקי ומשם התגלגל הרעיון. המזקקה הוקמה בשנת 2013 מתוך ידיעה שלוקח לפחות 15 שנה להחזיר את ההשקעה אם בכלל, ומול לא מעט בירוקרטיה, כשאף גורם בישראל לא יודע לומר מבחינה רגולטורית מה צריך בכלל לעשות במזקקה.

"הרשויות לא ידעו איך להתנהג איתנו כי היינו ראשונים", מספר קלקשטיין, "ושלא יודעים איך להתנהג תמיד יש את זה שבא וממציא חוקים כמו זה שאמר לנו שאי אפשר להשתמש בעץ ובנחושת במהלך הייצור - ולכי תעשי וויסקי בלי עץ ונחושת... אבל התגברנו על זה, למזלנו". אלמנטס שרי, הוויסקי הזוכה, הוא הוויסקי הכי נמכר של המזקקה. "זה הוויסקי השני שייצרנו וזה כבוד מאוד גדול. ניצחנו את כולם עם וויסקי שמתיישן שלוש שנים בחביות, לעומת מתחרים גדולים מכל העולם שיש להם וויסקי שמתיישן אפילו שלושים שנה".

עד כמה חשובה פה הכשרות?

"המטרה היא לא בהכרח להיות כשרים", מסביר טל חוטינר, סמנכ"ל המכירות של מילק אנד האני, ומי שאחראי בין היתר גם על אסטרטגיית פיתוח המוצרים של המזקקה, "אנחנו קודם כל עושים את הוויסקי הכי טוב, וזו המטרה. וגם השותפים שאנחנו בוחרים בכל מדינה, הם לאו דווקא שותפים שמתמחים בשוק כשר, אלא קודם כל מתמחים בוויסקי. מזקקות קטנות, מזקקות בוטיק, זו הקטגוריה שאנחנו רוצים להיכנס לתוכה. אבל לשוק הכשר יש כמובן יתרון, כי לא משנה איפה הוא יהיה על המדף, תמיד מי שזה מעניין אותו ימצא אותו. כשרות לפעמים זו גם סטמפה של איכות".

הרב של ברצלונה

חביות השרי הכשר, בזמן שבעצם אין ממש שרי כשר, הן סיפור בפני עצמו. "מה שהיינו צריכים לעשות בשביל לייצר שרי כשר זה איזה שהוא פרויקט מורכב שבו מעורב גם הרב של ברצלונה", מסביר תומר גורן, המאסטר דיסטילר (והוא לא אוהב שמכנים אותו כך) של המזקקה. "ביקשנו אישור מהרב הראשי של ברצלונה לייצר יין בספרד והוא זה שמפקח על הייצור. אנחנו מייצרים 55 אלף ליטר, בשנה הבאה זה יהיה קצת יותר. אחרי שהשרי מתבגר בחביות, אנחנו בעצם נפטרים ממנו ונשארים רק עם החביות עצמן. הן מה שנותן בעצם לוויסקי את הטעמים העוצמתיים שלו, אחד הדברים החשובים ביותר כדי לייצר וויסקי טוב זה החבית שמשפיעה על 80% מהמשקה והטעם. אנחנו צריכים לוודא שכל זה מתבצע בלי פשרות, עם חביות טובות, וללא רבב".

בימים של עליות מחירים כמעט בכל תחום צריכה שהוא ועל אחת כמה וכמה בתחומי המותרות, ואולי גם בזכות הזכייה, התבקשה איזו עליית מחירים קטנה גם לוויסקי, אבל קלקשטיין החליט שכרגע זה לא יקרה: "רוב המחירים בעולם עלו, אבל אנחנו נשארים כרגע באותו טווח מחיר אחרי עלייה קטנה שעשינו לפני בערך כשנתיים. השיקול הוא כמובן לא להעלות מחיר בגלל זכייה, ואני יודע שציפו מאיתנו שזה יקרה. אם כבר, כשמעלים מחירים זה נוגע לעלויות אחרות לגמרי, לחומרי אריזה, מחירי שילוח ומס על אלכוהול שמאוד גבוה בישראל".

לוויסקי של מילק אנד האני הייתה כבר הצלחה יפה מאוד בעולם, אבל מאז הזכייה נדמה שנפרץ סכר שדרכו זורמים נהרות של וויסקי... חוטינר מספר על העלייה המטורפת בביקוש: "היינו סולד אאוט בתוך כמה ימים אחרי הזכייה. בסין אמרו לנו שתוך לילה אחד בערך נגמר שם המלאי שהוזמן לשנה, משהו כמו 45 אלף בקבוקים. ולא רק על הוויסקי הזוכה, כמובן, אלא על כל הפורטפוליו. הייתי לא מזמן באיזו חנות באוסטרליה ואני רואה שנשארו לו כמה מים המלח, וכמה מהקלאסיק וכרגע הם מחכים לשרי, אבל בינתיים לוקחים גם דברים אחרים". גל: "כמה ימים אחרי הזכייה היינו בדיוטי פרי, והוויסקי שלנו עפו משם בתוך שנייה".

 זה פותח מדינות שלא הכירו אתכם לפני כן.

טל: "כן. האמת שגם במדינות שכבר שיווקנו בהן, כמו הולנד למשל, זה מאוד מתחזק. קיבלנו פניות מכל מיני מקומות, אבל אנחנו לא רצים עם כל אחד לפני שעושים בדיקה מעמיקה. יש לנו עשרות שווקים, אבל בואי נדבר על הדבר הכי יפה, וזה מה שקורה לנו בארץ. הישראלים לא ממש סופרים מוצרים שהם ישראליים... לוקח להם זמן, וגם אז הם מעדיפים לרוב את היותר זול. אבל בינתיים כל מה שאנחנו נותנים למפיצים שלנו (חברת יורוסטנדרט - ט"ל) הולך ונגמר. סוף־סוף אנשים רואים שיש מוצר ישראלי שהוא מהמבוקשים בעולם. פתאום מסתכלים על הלוגו שעל האוטו שלי ויש כל הזמן תגובות. זה כיף גדול".

מה סדר הגודל של העלייה בצריכה שאתם רואים בישראל?

"הייתה עלייה בצריכה בישראל גם לפני הזכייה, אבל אחריה יש מצב שמכרנו פי שניים רק בחודשיים שעברו מהזכייה, כלומר פי שניים ממה שמכרנו בכל השנה שעברה. זה היה מפתיע במיוחד כי זכינו שלושה ימים לפני פסח ובדרך כלל אין הזמנות של מוצרים שהם בהגדרתם חמץ".

שגרירי כבוד

איך מקבלים אותך עכשיו באירועים בעולם?

חוטינר: "הרפיוטיישן מאוד חזק. אבל בשתי הנסיעות האחרונות שהייתי בהן, בתערוכת וויסקי בוורשה ואחר כך באוסטרליה, זה היה מדהים. אנשים נכנסים, מקבלים את הכוס ומחפשים אותנו. זה היה ממש שבועיים אחרי הזכייה וכל השרי נגמר לי". גל: "אני שומע לאחרונה אנשים שטסים למזקקות בחו"ל וכשהם אומרים שהם מישראל ישר אומרים להם 'הא מילק אנד האני הוויסקי הטוב בעולם'. זה קורה גם בסקטולנד וגם באירלנד, ומדהים לקבל את ההכרה הזאת במזקקות".

חוטינר: "אם אנחנו מסתכלים בפריזמה יותר רחבה, אנחנו, יקבים וקולינריה, צריכים להיות השגרירים של ישראל יותר מכל דבר אחר". 

נכון שזה כיף להצליח בעולם, אבל בסוף אנחנו ישראלים ואין כמו להביא גביע לאמא. איפה יש יותר סיפוק?

גל: "להגיד לך את האמת? השוק הישראלי הוא לצערי לא שוק גדול. אני מעדיף להצליח בסין לדוגמה. אבל כל יזם ישראלי רוצה שאמא שלו תהיה נורא מרוצה אז זה נורא כיף. זה סיפוק לא מהצד הפיננסי כמו הצד האישי".

איך לסכם את כל הגאווה הזאת? אולי בכך שאומרים שיזמים מצליחים באמת הם אלה שהצליחו לראות את המטרה הסופית הגדולה לנגד עיניהם עוד לפני שהיה להם משהו להיאחז בו. קוראים לזה חזון שנותן רוח גבית לכל הקשיים שבדרך. לכן זה לא מפתיע אותי שכשאני שואלת את גל אם הוא בכלל חלם שדבר כזה יקרה ־ והוא עונה מיד שכן. "זו מטרה שביום מן הימים ידעתי שהיא תקרה, רק לא חשבתי שזה יהיה כבר בתוך שלוש שנים מהיום שיש לנו וויסקי מסחרי. אבל כמו שאמרתי זו נקודה התחלתית טובה, רק אבן דרך, יש לנו עוד כל כך הרבה דברים להביא ועוד המון זכיות".