לא רק גלידות: זהו הצעד הבא של חברת שטראוס

אני מודה שהתרגשתי כשדני רוז'נסקי, מנהל הפיתוח הראשי של גלידת שטראוס, הגיע לראיון. בכל זאת, מדובר באיש שאחראי על אחת מחוויות הילדות המכוננות שלי: ארטיק מטרה, ובהמשך שוקובו - שני מוצרים שלא נס ליחם גם אחרי 30 ומשהו השנים שחלפו מאז שיצאו לשוק.

לרוז'נסקי ניסיון של כמעט 40 שנה בפיתוח גלידה, אולי העבודה הטובה והטעימה ביותר בעולם. הוא עבד תחת משפחת שטראוס והיום תחת יוניליוור, עם רכישת גלידת שטראוס על ידי התאגיד הבינלאומי, שקיבל אותו כנכס. בנוסף לעבודתו הוא מחזיק גם בתואר המכובד כיו"ר של ועדות תקינת הגלידה של משרד הבריאות ומכון התקנים.

אלא שאחד הדברים המעניינים שחיברו אותנו לשיחה יחדיו, הוא העובדה שבשמונה השנים האחרונות רוז'נסקי שטעם יומיום גלידה, הפך לטבעוני, וכיום אחרי פיתוח ארוך תחת פיקודו משיקים בגלידות שטראוס את LELO, גלידה טעימה ללא חלב שמתאימה לטבעונים אך לא רק להם, אלא גם למי שמבקשים להמעיט בצריכת מוצרי חלב, והאמינו לי - אין לה שום קשר לטעמי הפרווה שרצים לכם כרגע בפה.

הבית של פיסטוק
אבל לפני כן קצת נתונים. שוק הגלידה בישראל מוערך בכ־2.3 מיליארד שקל בשנה, כשקטגוריית הגלידה בישראל צומחת כמעט בכל יום. כך למשל, בשנת 2022 נרשמה עלייה של 2% בצריכת גלידה (לפי יחידות צריכה) בהשוואה ל־ 2021. מקור הצמיחה העיקרי של קטגוריית הגלידה בשנת 2022 נבע מצריכת אימפולס - צריכה מחוץ לבית. קטגוריות נוספות שבלטו בשנת 2022 הן שלגונים שצמחו ב־5%, שלגוני פרימיום שצמחו ב־12%, טילונים שצמחו ב־5% וגלידות לילדים שצמחו ב־13%.

מה זה אומר לפתח מוצרים חדשים בעולם הגלידה, ומהיכן אתה שואב את ההשראה?
"הייתי בזמנו בחברת הבת, גלידת ויטמן, התברגתי בתוך שטראוס וכיום אנחנו חלק מיוניליוור, כך שאנחנו מקבלים מיוניליוור העולמית רעיונות, מרשמים וידע מסקרים שהם עושים, ויש לנו אפשרויות לשיתופי פעולה יחד איתם, מה שנותן לנו עוד עוצמה. אבל רעיונות ככלל מגיעים מכל מיני דרכים, כמו סיעור מוחות או בדיקות שאנחנו עושים עם צרכנים. אנחנו מחפשים תמיד את החדש ומה חסר, מפתחים 15 מוצרים בשנה כשהחדשנות היא מנוע הצמיחה. מוצר חדש תמיד חייב להוציא מוצר קיים וצריך לבצע פה החלטות".

מצד שני, לא יהיה מצב שלא ייצא מגנום חדש בכל שנה.
"נכון. אם מגנום למשל מצליח בצורה מטורפת, כמו מגנום הפיסטוק שהוא אגב מוצר ישראלי פרי פיתוח ישראלי שלנו נטו. אם הוא מוכיח שהוא מוצר ליבה הוא יישאר, ומי שייצא יהיה מוצר שנמכר יחסית פחות".

יש לך פרספקטיבה על שוק הגלידה בישראל כבר שלושה עשורים. איך הוא השתנה?
"מה שאני רואה זה שיש צימאון בשוק למוצרים מתוחכמים, למוצרים מעניינים. פעם אנחנו גדלנו על מצופה בננה שוקולד וזה כבר פחות עובד הדברים האלה, יש צימאון למוצרים יותר מתוחכמים - גם בגיל הצעיר וגם בגיל המבוגר יותר. פעם שוק הגלידה, למשל, היה נע בין גלידות מפנקות מאוד לבין גלידות עם תווית של האגודה הישראלית לסוכרת, ועם הזמן הבנו שאנחנו מחפשים משהו באמצע. משהו מפנק אבל עם פחות קלוריות וכך נולדה קטגוריית גודיז שענתה בדיוק על הצורך".

רוז'נסקי מסביר שלמרות המטרייה של יוניליוור העולמית, שוק הפיתוח של גלידות שטראוס בישראל מאוד עצמאי. "אני מניח שזה קשור גם למנטליות הישראלית שלנו, ואת רואה את זה בכל מקום, גם בפוליטיקה. זה עם חוצפן ועם לא פראייר, עם שמחפש לעשות את הדברים בדרך שלו. גודיז למשל הייתה הברקה שלנו, היא אומנם התחילה בקטגוריה לא מוצלחת בפיינטים של 500 מ"ל ואז נפל לנו האסימון שמי שמחפש את המוצר הזה, מחפש בעצם מוצר שבו הוא רואה בדיוק כמה קלוריות הוא אוכל, ואז הפכנו את זה למאגדות של שלגונים. וזה היה מאוד מוצלח ששנה־שנתיים אחרי זה פשוט חיקו אותנו, וזה בסדר יש מקום לכולם".

יש ביקוש למהדורות נוסטלגיות? אנחנו רואים את המגמה הנוסטלגית בחברות גדולות אחרות, איך זה אצלכם?
"כן, יש תמיד ביקוש למוצרים נוסטלגיים. הרבה כותבים על זה, ולא כל דבר אפשר להחזיר. הדברים הישנים והטובים כמו מטרה ושוקובו עדיין נמצאים בשוק. מה לא עשו מאז, אבל הם שורדים בלי פרסומת ושיווק בצורה מדהימה".

מהבחינה הניהולית והעסקית הרחבה. מה ההבדל בין חברה ישראלית נטו לזו שנכנסת לתאגיד בינלאומי, מה זה עושה לעסק, לחשיבה, לפיתוח?
"זה עושה המון. אנחנו מקבלים מתודולוגיות של איך לעבוד סיסטמתי, איך לעבוד מסודר יותר לפי נהלים שמקטינים את אחוזי הטעויות שלנו. כיוון נוסף זה ידע. יש להם מרכז פיתוח עולמי ואנחנו פרויקטורים שמוציאים לפועל דברים. יש להם מרכז פיתוח שיש בו אנשים שיכולים לעשות חשיבה על רעיונות גם חמש שנים קדימה. יכול להיות שהמוצר הזה לא ייצא בכלל, אבל הם אוספים כך ידע שאני יכול להשתמש בו. הם מאוד יסודיים על כל מיני דברים שאין לי את הזמן להשקיע בהם, אז אני וצוות שלם של טכנולוגים מתחום המזון שלנו מנצלים את הידע הזה ועובדים איתם בשיתוף פעולה מרמת פיתוח חומרים ועד רמת פיתוח אריזה".

מה זה אומר?
"האם אני מחליף חומר גלם באריזה, האם אני רוצה שהאריזה תהיה יותר מקיימת. יש לנו טרנד של קיימות ומודעות לסביבה ואני מזהה אצל החברות הגלובליות חשיבה מאוד גדולה על סביבה, קיימות ונגישות. פתאום את רואה פרסומת בטלוויזיה של קבוצת שטראוס שהייתי בה רוב שנותיי, אריזה שנפתחת בקלות כדי להקל על אנשים עם מוגבלות. המודעות עולה וזה עולם חדש שלא היה פעם. ויש היום טרנד נוסף שאני מזהה בישראל והוא טרנד המפחיתנים, מכאן הגיע הפיתוח החדש".

חלב על הזמן
תחליפי החלב הפכו לאחת המגמות הצרכניות המובילות בשנים האחרונות, בישראל ובעולם. הסיבות לכך מגוונות: החל מרגישות ובריאות, דרך שיקולים מצפוניים של טבעונות וצמחונות ועד העדפות של אורח חיים, השפעות על הסביבה וקיימות, וגם השתלבות בטרנד הרווח בשיח ציבורי. בישראל כ־35% מהאוכלוסייה צורכים תחליפי חלב והנתונים מצביעים על שיעור הולך וגובר של אנשים שאינם טבעוניים בהגדרה, אשר משלבים בצורה שוטפת בשגרת החיים שלהם תחליפי חלב מסוגים שונים - אלו הם ה"מפחיתנים". המותג החדש LELO פונה גם לקהל הזה וגם לכל מי שמחפש גלידה מפנקת ועשירה.

אנחנו במדינה שיש בה כשרות ומוצרי פרווה ויש לזה סטיגמה, אז במה אתם שונים?
"את עולם הפרווה אנחנו מכירים עוד לפני יוניליוור. זה היה מאוד פשוט, בסיסי. וניל זה המניע של שוק הפרווה. עם ללו באנו ממקום אחר לגמרי. למרות שללו הוא מוצר פרווה, ולמרות שהוא לא סתם מוצר פרווה, אלא גם עם חותמת בד"ץ העדה החרדית, כיוונו לעשות את הגלידה הכי מפנקת שאפשר, הכי טעימה שאפשר וידענו שאנחנו לא רוצים להתפשר על הטעם. מה זה אומר בפועל? תוספות עשירות ומגוונות, וחלבון צמחי איכותי ונקי, שיש מעט מהכמות שלו כדי שלא ירגישו שזו בכלל גלידה לא חלבית".

רוז'נסקי מסביר שזו הסיבה שהם יצאו עם ההשקה רק בחודש אוגוסט, סוף הקיץ, ועיתוי מאוד לא קונבנציונלי להשקת טעם חדש של גלידה. "בחיים לא השקנו מוצר כל כך מאוחר, והסיבה לכך הייתה עוד ועוד דיוקים שרצינו לעשות. זה הבידול שלנו בעצם פה בשוק הישראלי, לזהות צורך שהוא אמיתי לגמרי, להיות הראשונים עם מענה לאותו צורך כמו שעשינו עם גודיז למשל".

אז אני לא אצטרך להתרגל לטעם?
"את לא תרגישי טעם שונה. המטרה היא לתת את הטעם החלבי והגענו לשם".

הפיתוח הזה קשור לכך שהפכת לטבעוני?
"הפכתי לטבעוני לפני שמונה שנים משיקולים מצפוניים, והסדרה הזו נתנה לי גאווה והתרגשות להיות חלק מהדבר הזה, זה אחד הפיתוחים שאני מאוד מתרגש מהם".

אני בטוחה שאחרי ארבעה עשורים של עבודה היו גם כישלונות בדרך, ספר לי על אחד כזה?
"היו מוצרים כאלה כמובן. אבל הכישלון הכי גדול שאני זוכר כרגע הוא מוצר שקראנו לו טאקו. השקענו בו המון כסף. זה התבסס על מוצר בינלאומי שיוניליוור פיתח וגם אנחנו עשינו אצלנו אבל לא ייבאנו אותו אלא השקענו במיכון. זה מוצר שדומה לקורנטו רק שנראה כמו פיתה. אבל זה לא עבד לא בעולם וגם לא בישראל. פשוט לא הצליח".

קרה שהייתה השפעה הפוכה? שפיתחתם בישראל משהו שיוניליוור אימצו?
"זה קרה עם מגנום דואט שפיתחתי לפני כמה שנים, והיום יוניליוור העולמית יוצאת איתו באירופה. הם גם שואבים מאיתנו רעיונות. הם יודעים שאנחנו מדינת סטארט־אפ ובאים לראות אותנו - לא רק אותנו עובדים, אלא בכלל את תעשיית הפוד־טק הישראלית המפותחת. אנחנו מאוד יצירתיים והם מאפשרים לי ולמחלקה שלי להיות סופר יצירתיים כמו ב־LELO למשל. יש רעיונות שהם רק מברכים עליהם. אבל כמובן שאנחנו לא מתביישים לקחת גם מהם רעיונות שווים. בסופו של דבר יוניליוור רוצה להיות בעתיד מותג של גלידה מחלב מתורבת. יש כבר חברות בחו"ל שעושות את זה. בסוף אין עתיד לכדור הארץ אם לא נחשוב קדימה על קיימות וסביבה. בעוד 50 שנה מהיום אנחנו נאכל מזון אחר לגמרי, ואין ספק שמהפכת הפוד־טק שאנחנו בישראל מאוד בחזית שלה, היא המהפכה הבאה".