עסקים, מכל הסוגים וכל הגדלים, חווים כעת תקופה מאתגרת. האינפלציה הדוהרת לצד חששות ממיתון גלובלי, הם גורמים המייצרים חוסר שקט וצפויים לייצר שינויים רבים שישליכו על העולם העסקי באופן ברור.
במציאות כזו חברות רבות שוקלות מחדש את דרכן, את האסטרטגיה שלהן, ואת היקפי התקציבים שהן מקדישות לכל חלק בפעילותן. אין ספק, כי החודשים הקרובים יובילו לצמצום בפעילות של חברות מסוימות (עבור חלקן עד כדי הפסקת פעילות), ולמיזוגים של אחרות. החברות שישרדו הן אלו שיוכלו לעמוד מאחורי התחזיות שלהן, על ידי כך שהן עונות בצורה הטובה ביותר על צרכי לקוחותיהן. החברות שישרדו הן אלו שידעו לבדל את עצמן שיווקית, ולייצר אסטרטגיה שתוביל אותן למטרות שלהן בצורה הטובה ביותר. בתקופות משבר לא ניתן לסמוך על מוצר/שירות טוב ככזה שלבדו ימשוך את הלקוחות. צריך הרבה יותר מכך.
הרבה יותר מלמכור מוצר
אסטרטגיה שיווקית טובה חיונית תמיד, אך בעיקר כעת, כאמור. היא תורמת לצמיחתה של חברה, היא מסייעת לה ליצור בידול ולהבליט את ערכי המותג ברמה הרגשית והפונקציונלית. אנשים נוטים לחשוב כי שיווק טוב מתבטא ביכולת למכור מוצר/שירות לצרכן הקצה, אבל לשיווק טוב יש היבטים רבים - פנימיים וחיצוניים. שיווק טוב מאפשר לחברה להבליט כלפי פנים את הערכים שלה, לחבר את העובדים באופן מיטבי לחזון שלה, ועל ידי כך לחזק את מותג המעסיק כלפי פנים וכלפי חוץ ולסייע בגיוס טאלנטים.
בנוסף, שיווק טוב יכול לייצר תחושת קרבה למותג, ולשנות תפיסות בקרב משקיעים (ציבוריים ופרטיים). קחו לדוגמה את הסטארט אפ הישראלי גונג (Gong.io) שהשקיע כ-2 מיליון דולר (כך על פי פרסומים שונים) כדי שהפרסומות שלו ישודרו בגמר הסופרבול, שנתיים ברציפות. משבצת הפרסום הנחשקת (והיקרה) שימשה את החברה בעיקר על מנת לפנות למשקיעים פוטנציאליים, למנף את החברה ולא רק על מנת לפנות ללקוחות הקצה.
שיווק טוב גם חושף לקוחות לפיצ'רים/שירותים חדשים, מצליח לטפח לקוחות ולשמר אותם, ומחזק בקרב הלקוחות את ההבנה כי הם עשו בחירה נכונה. על כן מחלקות השיווק, כשהן פועלות יחד עם מחלקות אחרות בארגון, הן כל כך חיוניות עבור חברות שרוצות לשרוד בשווקים תחרותיים. והנה, דווקא בתקופות של משבר יש נטייה של ארגונים לחתוך מיד בהוצאות השיווק, ולצמצם תקציבים המופנים למחלקות אלו ואת כוח האדם בהן.
פגיעה ביכולת לשמר עובדים ולגייס טאלנטים בעתיד
שיווק יוצר חיבור בין אנשים לחברות ולמותגים. אנשים לא מפסיקים להרגיש במיתון, הם לא מפסיקים לרצות להיות בקשר (גם עם מותגים) - הם רק עושים בחירות מודעות יותר, וזה כולל משקיעים, בעלי מניות וצרכנים. פגיעה ביכולת ליצור את החיבור הזה, את הקשרים האלו, פוגעת ביכולת של חברות לשגשג - ולא משנה מה הגודל שלהן. לכן העקביות של מותגים היא כה חשובה. הצרכנים אמנם הופכים לבררנים יותר, אבל הצורך הבסיסי הזה בקשר - עדיין קיים, וכדי לענות עליו מותגים לא יכולים לשדר מסר מגומגם.
ויש עוד נקודה שחשוב לקחת בחשבון כשמדברים על צמצום הוצאות השיווק והקטנת מחלקות אלו בארגונים. חברות משקיעות מיליוני דולרים בבניית מותג מעסיק, כזה שנבנה על אמון, יצירתיות ויזמות. בישראל זה מאוד נפוץ - חברות מפרסמות לא כדי להשיג לקוחות אלא כדי לגייס עובדים. מה יעשה קיצוץ בהוצאות השיווק ובאנשי השיווק ליכולת של אותן חברות לתקשר את ערכי מותג המעסיק שלהן? ואיך קיצוץ כזה יפגע וישחק את האמון של העובדים?
שוק הטאלנטים חווה פריחה מטורפת בשנתיים האחרונות. המועמדים הטובים היו מחוזרים מאוד, זכו למספר הצעות עבודה במקביל ולתנאי העסקה מפנקים. גם אנשי השיווק המוכשרים נהנו מפריחה זו. ארגונים שבוחרים כעת לצמצם את מחלקות השיווק צריכים להיזכר בעלויות הגיוס וההכשרה של עובדים אלו, וגם לקחת בחשבון מה מהלכים אלו יעשו למותג המעסיק שלהן לטווח הארוך.
עבדתי עם מותגים בינלאומיים מובילים לאורך השנים, ביניהם New Balance, Dove, Axe, Mailchimp, וראיתי כי המשותף לכולם הוא שהם עקביים. הם אינם משתנים עם הכלכלה. להיפך, העקביות בזמנים הקשים מאפשרת לצרכנים, לעובדים ולמשקיעים להרגיש יציבות, היא זו שמייצרת את החיבור הרגשי למותג והיא זו שמובילה להעדפתו על פני אחרים. בניית מותג אייקוני מחייבת השקעה ומחויבות לאיכות בלתי מתפשרת וגם לאנשי השיווק הטובים ביותר.
אנשי שיווק טובים הם חיוניים לצמיחה של כל עסק - הם הפנים שלו והלב שלו. ואת זה אסור לשכוח, גם במשבר.
הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של Intuit Mailchimp