המכונית החדשה הבאה של רוב מי שקונים מכוניות מכספם הפרטי, עבור עצמם, תהיה בסבירות גבוהה קרוסאובר, כלומר מכונית מוגבהת ובעלת נוכחות, ולא מכונית נוסעים קונבנציונלית.
כמה וכמה דרכים מוליכות אל המסקנה הזאת ומדובר בתופעה בעלת חשיבות כלל עולמית: מכונית הנוסעים הסטנדרטית, זאת שיש לה ארבע דלתות, תא מטען ושלט של ״ימותו הקנאים״ מאחור - המכונית הזאת יוצאת בהדרגה מהחיים שלנו ומהעולם המוטורי ומוחלפת על ידי סוגים ומינים אחרים של כלי רכב. כך, לראשונה מזה עידן ועידנים, הולכת תמונת התנועה על הכבישים בארץ ובעולם ומשתנה.
למהלך השיווקי המשמעותי האחרון לכיוון הזה בישראל אחראית טלקאר, יבואנית קיה וסאנגיונג לישראל, שמתחילה למכור את הג׳יפון הקומפקטי של קיה, ספורטאז', בגרסה מופחתת מנוע (עם מנוע בנפח 1.6 ליטר במקום 2.0 ליטר הסטנדרטי לקטגוריה) ועם תג מחיר של 135 אלף שקלים.
לשם השוואה, ג׳יפונים בגודל הזה, בתצורות אבזור ומנוע שונות, נמכרו בשנים האחרונות בעיקר בטווח המחירים שבין 220-160 אלף שקלים. מה שחשוב הוא שלא מדובר במבצע מכירות בסגנון של בעל הבית השתגע, אשר יחלוף ברגע שבו בעל הבית ייפטר מהסחורה שלו, אלא מהלך מתוכנן היטב שעשוי לחולל מהפך משמעותי בשוק הרכב הישראלי.
אבל גם בלי קשר לחדשות הללו, זה רק עניין של זמן עד שהתופעה תתרחב מפני שהתהליך הכלל עולמי מתרחש במקביל בשווקים רבים.
עידן הפלטפורמות
הקרוסאוברים אינם חדשים בשוק. הם פרצו לחיינו כבר לפני 20 שנים ויותר במספר הבלחות שונות ונפרדות. מבלי להיכנס להגדרות מדויקות, קרוסאובר הוא זיווג של שתי תצורות מרכב שונות או יותר.
בעבר הרחוק נחלקו המכוניות לתצורת סדאן (ארבע דלתות ותא מטען נפרד), האצ׳בק (3 או 5 דלתות, מהן אחת אחורית שנפתחת כלפי מעלה), סטיישן ומונובוקס (קופסה בודדת, לרוב בתצורת ואן מסחרי או לנוסעים). בשוליים התקיימו גם תצורות מרכב נוספות - החל מהג'יפים, שיועדו לנהיגה בשטח, וכלה בתצורות קופה, קבריו ורודסטר שאפיינו מכוניות ספורטיביות או יקרות. איחוד של תצורות מרכב שונות, למשל טנדר וסטיישן או ג'יפ וסטיישן או מיניוואן וג'יפ, יצר את ההגדרה הכללית קרוסאובר.
תופעה אחרת, שהחלה בשנות ה-90 ומאז רק מאיצה, היא השאיפה של יצרנים לבנות כמה שיותר דגמים שונים על אותן פלטפורמות, ובעידן הנוכחי שוכללה היכולת של תעשיית הרכב בתחום הזה לכלל אמנות.
כאן יש להבין את אחד הסודות הכמוסים של תעשיית הרכב, שהוא סוד מוכר היטב לכל מי שחי בתוכה מספיק שנים: מכוניות מוכרים מהסוף להתחלה. במילים אחרות, מחיר של מכונית נקבע בראש ובראשונה בהתאם למה שיצרן הרכב מאמין שהוא יוכל לגבות תמורתה.
מצדה האחר של המשוואה, הצד של עלות הייצור, מסתתר סוד גלוי אחר: ההפרש בעלות הייצור בין מכונית קטנה לבין מכונית גדולה אינו גדול והוא נקבע ברובו על ידי תכולת האבזור של הדגם ולא על פי נפח הפח של המכונית.
כל שנותר לנו כעת הוא למתוח קו בין שלוש הנקודות כדי להבין את הרעיון הכלכלי. יצרן רכב יכול לייצר מכונית רגילה או קרוסאובר אופנתי על אותה פלטפורמה ועלויות הייצור שלו יהיו כמעט זהות. לקוח ממוצע יסכים לשלם יותר תמורת כלי רכב שנראה גדול ואופנתי ויצרן הרכב יתמחר את הכלי הגדול והאופנתי במחיר הגבוה יותר שאותו מוכן הלקוח לשלם. בשורה התחתונה, יצרן רכב מרוויח יותר על כל קרוסאובר מאשר על כל מכונית רגילה.
טורפים את הקלפים
ב-15 השנים האחרונות הפנימו יצרני הרכב שיש מספיק לקוחות שמוכנים לשלם יותר כדי לרכוש לעצמם מכונית שנתפסת כמיוחדת, יוקרתית או גדולה, והם ניתבו את המאמצים שלהם אל עולם הקרוסאוברים מחד, עולם מותגי היוקרה מאידך, וגם אל השילוב של שני העולמות (קרוסאוברים יוקרתיים).
בסיכום שנת 2014 הגיע נתח השוק של קרוסאוברים ל-20% מכלל מכירות הרכב בעולם, 23% מכלל המכירות באירופה ו-26% מכלל המכוניות בסין. במילים אחרות, אחד מכל ארבעה או חמישה כלי רכב חדשים שנמכרים בעולם הוא קרוסאובר. כאשר מפחיתים מהמספרים האלה את המכירות של כלי רכב מסחריים, כלי רכב ייעודיים, כלי רכב מיוחדים (מכוניות ספורט ויוקרה למשל), ובעיקר את כלי הרכב שנמכרים לציי רכב וחברות השכרה, אפשר לשער שאחוז הקרוסאוברים בקרב שארית השוק הוא לפחות כפול אם לא יותר מכך.
לקוח פרטי, לולא היה כבול במגבלת תקציב, היה מעדיף לרכוש מכונית מיוחדת ונחשקת על פני מכונית נוסעים שגרתית ואפרורית. הבעיה, כאמור, היא שג׳יפון בגודל סופר מיני הוצע עד עתה בישראל במחיר של מכונית משפחתית קטנה וג׳יפון בגודל קומפקטי הוצע במחיר של מכונית משפחתית גדולה.
המהלך הנוכחי של יבואני קיה טרף את הקלפים: ספורטאז' הוא אחד הקרו-סאוברים הנחשקים (מקום שלישי במכירות בסיכום 2014), ומעתה מוצעת גרסת הכניסה שלו במחיר דומה למ-חיריהן של מכוניות משפחתיות קטנות כמו טויוטה קורולה, מאזדה 3 או יונדאי i35, ולא רחוק ממחיריהם של קרוסאוברים קטנים ממנו כמו ניסאן ג'וק, שברולט טראקס ואופל מוקה. מהבחינה הזו, ספורטאז' התמקם על נקודה שולטת שממנה הוא מחסל מתחרים בקטגוריות שונות.
מבחן דרכים שמפרט את ביצועיו והישגיו של ספורטאז' 1.6 יפורסם בסוף השבוע הקרוב ב״מעריב סופהשבוע״, לכן לא נתמקד בו.
המהפך של קיה
כמחצית מהמכוניות החדשות שעולות על הכבישים בישראל נמכרות באמצעות חברות ליסינג, חברות השכרה וציי רכב, והפרדוקס הוא שחלק מיבואני הרכב נאלצים לנפח את מחיר המחירון של דגמים פופולריים רבים כדי שיוכלו להעניק הנחות ללקוחות המוסדיים. האזרח הקטן, שמבקש לקנות מכונית מכספו ולעצמו, נדפק פעמיים: בעת הרכישה הוא נאלץ לשלם לפי מחיר מחירון מנופח ובבואו למכור מכונית הוא מתמודד מול גופים חזקים ממנו שקנו מכוניות דומות לשלו במחירים נמוכים בהרבה. מחירי המחירון גוזרים אומנם במידה רבה גם את מחירי הדגמים האחרים, שאינם נמכרים לציי הרכב, אבל בהם לפחות לא מתקיימת אותה תחרות לא סימטרית בשוק המשומשות.
לקוח פרטי, לכן, שצריך לבחור בין יונדאי i35 או קיה פורטה לבין קיה ספורטאז' במחיר דומה, יקבל עסקה כלכלית טובה יותר בעת מכירת הספורטאז' - היות שהכלי הזה לא צפוי להימכר לציי רכב ומול המוכר הפרטי לא יתייצבו מערכי המכירות המשומנים של חברות ליסינג.
אבל זו רק ההתחלה: קרוסאובר דוגמת ספורטאז' הוא בוודאי כלי רכב הרבה יותר נחשק מקיה פורטה, והוא גם מציע הרבה יותר תמורה למחיר כמעט בכל סעיף ולכן לקוחות שיעדיפו את מכונית הנוסעים הקונבנציונלית יהיו היוצאים מן הכלל. הדוגמה הזאת נכונה, כאמור, מול רוב מכוניות הנוסעים והקרוסאוברים הקטנים יותר שמחיר המחירון שלהם נע בין 120 ל-140 אלף שקלים. קיה מחוללת לא פחות ממהפך בשוק הרכב הישראלי והדבר היחיד שעלול לעצור אותו הוא היצרן עצמו.
שאלת מיליון השקל, כמובן, היא מה תהיה תגובת המתחרים והאם גם הם יוכלו, או ירצו, לקחת חלק במהפכה. לכאורה, תשובה חלקית לשאלה הזו השיבה לנו סקודה, שהייתה הראשונה להגיב עם מבצע שבמסגרתו מוצעת סקודה יטי אוטומטית תמורת 130 אלף שקלים (או 135 אלף בתום המבצע). אם סקודה תצליח להתמיד עם המחיר הזה (ובמיוחד לאחר החלפת הדגם בשנה הבאה) הרי שיגיע לה כל הכבוד, אבל חשוב לדעת שמבצעים משמעותיים, עם מספר יחידות שמייצר שינוי אמיתי בשוק, יכולים להתקיים רק בעקבות תיאום מבעוד מועד בין היבואן ליצרן הרכב.
במקרה של קיה אפשר לנחש שהמהלך תוכנן בקפידה זמן רב מראש והצעד הראשון לקראתו היה גרסה מופחתת אבזור של ספורטאז' שהוצעה במחוזותינו לפני קרוב לשנה עם מנוע ה-2.0 ליטר ותג מחיר של 150 אלף שקלים. המהלך של קיה תפס ודאי בהפתעה את מאזדה, שתצטרך לשקול מחדש את התמחור של 3-cx החדש שלה (קרוסאובר על בסיס פלטפורמת סופר מיני) שצפוי בהמשך השנה, כמו גם את פיאט (עם 500X), יונדאי (שמשיקה ix35
חדש בחודש הבא), מיצובישי (שמובילה את השוק עם אאוטלנדר ומתכננת לייבא את אחיו הקטן, ASX), ואולי אפילו את דאצ'יה שהשיקה את עצמה בישראל כמותג לואו קוסט.
בהנחה שלקיה לא תהיה מגבלת אספקה אפשר לקבוע בהערכה זהירה שבמהלך 2015 היא תכפיל את מספר המכירות של ספורטאז' ובהערכה מעט יותר נועזת, היא עשויה לשלש אותן.
תגובות אמיתיות ומשמעותיות למהלך הזה נראה ככל הנראה רק במחצית השנייה של השנה או לקראת סופה, אולי עם גרסה מופחתת אבזור של ניסאן קשקאי, סוזוקי ויטארה חדש במחיר נמוך משמעותית (110 אלף שקלים) או יציאה מעלפת מבית סיטרואן, עם קקטוס החדשה.
כך או אחרת, לקוחות פרטיים שהתכוונו לרכוש השנה מכונית משפחתית חדשה מכספם עשויים למצוא את עצמם מטפסים אל קרוסאובר אופנתי.