מישהו מטפל בך? חברת בוש נכנסת לעולם המוסכים הישראלי

מצד אחד, יצרני הרכב המוכרים לנו נאלצים להתמזג כדי להשיג יתרון לגודל. כך נוצר מצב שבו רוב התעשייה המסורתית מרוכזת בידי מספר קטן של תאגידי ענק.
 

מצד שני, כרטיס הכניסה לטכנולוגיות הקיימות בתעשיית הרכב מוזל, שכן לא כל הידע מרוכז בידי יצרני הרכב. הפעילות האינטנסיבית בשוק הסיני – שהפך לגדול ביותר בעולם – משנה סדרי עולם.
 

על התעשייה משפיעות גם מגמות שונות, בתחומים טכנולוגיים ובתחומים חברתיים. בעתיד הלא מאוד רחוק אנשים כבר לא ירצו, או לא יוכלו, לנהוג בעצמם. הם יתעניינו הרבה יותר במערכת הבידור שבתוך המכונית מאשר בנהיגה בה.
 

אופן השימוש, והבעלות, במכונית צפוי להשפיע גם על התחזוקה שלה. הדוגמה הברורה מאליה היא החדירה המאסיבית של ציי רכב וליסינג אל ההוויה הישראלית בעשור וחצי האחרונים.
 

כ-300 אלף משתמשים בישראל מקבלים מכוניות צמודות ממקום העבודה שלהם. הדבר האחרון שמעניין אותם הוא אם החליפו בהן שמן מנוע או אם תיבת ההילוכים תתפגר.
 

מצד שני, כל מכונית שנמכרת לחברת ליסינג או צי רכב נמכרת מאוחר יותר כמשומשת לשוק היד השנייה. מכאן הופכת אחזקתה – גם טיפולים שוטפים וגם תיקוני תקלות – לבעיה של בעל הרכב.

עבור רובנו, מכונית מיוצגת בראש ובראשונה על ידי הסמל שלה. מבחינתנו אחראי יצרן הרכב לכל מה שקשור בה. מעטים יודעים שלמעט מספר רכיבים בסיסיים שמיוצרים ישירות על ידי יצרני הרכב, רוב חלקי המכונית מפותחים ומיוצרים על ידי ספקי המשנה של התעשייה.
 

שמות כמו דנסו, אישין, קונטיננטל, מאגנה, ג'והנסון קונטרולס, דלפי, ZF, TRW, ואלאו אולי נשמעים מוזרים וחסרי משמעות עבור האדם המצוי, אבל מדובר ברשימת חברות ענק שחלקן מייצרות ומוכרות בהיקפים גדולים יותר מאשר חלק מיצרני הרכב שהן מספקות להם רכיבים.
 

כאשר במכונית שלנו מתקלקל רכיב כלשהו, בין אם מדובר בחלק מכני או חשמלי, רבים הסיכויים שהוא לא יוצר בכלל על ידי יצרן רכב אלא על ידי ספק משנה שלו. גם החלק החלופי שבאמצעותו תתוקן התקלה מיוצר על ידי אותה חברה, או על ידי חברה שביצעה "הנדסה הפוכה" על החלק הזה, כלומר העתיקה אותו, ומציעה אותו במחיר נמוך יותר.
 

עבורנו, בעלי הרכב, ברירת המחדל היא לטפל במכונית שלנו ב"מוסך יבואן" אם היא חדשה יחסית, ב"מוסך מתמחה" בדגם שלנו אם המכונית ותיקה יותר, וב"מוסך מדרכה" אם מדובר בטרנטה של ממש. אבל גם אם יסבירו לנו באילו חלקים מתקנים את התקלות, ומה ההבדלים ביניהם, סביר שלא באמת נוכל לדעת מה יותר משתלם לנו.
 

בעשור האחרון התחוללה מהפכה בתחום החלפים התחליפיים לרכב, וזאת במקביל לצמיחה האדירה בהיקפי הייצור והמכירות של השוק הסיני, שהפך לשוק הרכב הגדול ביותר בעולם.
 

עוד קודם לכן יוצרו בסין הרבה מאוד חלפים שנשלחו להתחרות, לרוב בהצלחה, בחלפים שמיוצרים על ידי ספקי המשנה. אבל ככל שהתפתחה בסין תעשיית הרכב והחלפים, כך החלו אלה לאיים על המודל הכלכלי של ספקי המשנה – אם כי הלקוחות – אנחנו – לא בהכרח זכינו ליהנות מן המחירים הנמוכים יותר.

בוש הוא אמנם אחד המותגים הגרמניים המוכרים, אבל סביר להניח שרובנו לא נקשור אותו לתחום הרכב אלא למוצרי צריכה ביתיים כמו מכונות כביסה ומדיחי כלים, או לתחום כלי העבודה כמו מקדחות ומסורים חשמליים.
 

פחות ידועה העובדה שבוש הוא ספק המשנה השני בגודלו בעולם בהיקף המכירות לתעשיית הרכב, והספק המוביל בייצור מערכות ספציפיות כמו בקרת יציבות, מזרקי דלק ועוד.
 

אוכלוסיית הלקוחות של בוש נחלקה תמיד בין יצרני הרכב לבין לקוחות פרטיים שזקוקים לחלפים, אבל לפני כשבע שנים גילו שם שהחלק השני של המשוואה מצטמצם והולך בגלל התחרות מסין, ומתחיל להיות מוגבל רק לבעלי מכוניות חדשות מאוד.
 

בבוש הבינו מהר מאד שתי עובדות: ראשית, היות שהמפעלים שלהם ערוכים לייצור בהתאם לסטנדרטים המחמירים מאוד של יצרני הרכב, אין להם כל סיכוי להיאבק בתנאים שווים עם יצרנים מסין שלא כבולים באותה מגבלה.
 

שנית, כל רשתות השירות העצמאיות – להבדיל מאלה של יצרני הרכב – קונות את החלפים המשתלמים ביותר עבורן. אלה חלפים שעליהם הן יכולים לקבל את "שיעור ההנחה" הרב ביותר.
 

אם, לצורך הדוגמה הכללית, מחיר המחירון של חלק מקורי שמשווק דרך יצרן רכב הוא 100, ומחיר הייצור של חלק שמיוצר על ידי יצרן עלום עולה 20, אזי היצרן יעניק לרשת השירות 30% הנחה ואילו משווק החלק התחליפי יקבע מחיר מחירון של 90, אבל יעניק למוסך 50% הנחה.
 

התוצאה היא שהמוסך יציע ללקוח חלק מקורי ב-100 וחלק תחליפי ב-90, אבל במקרה הראשון ירוויח 30 ובמקרה השני ירוויח 45. כדי להיאבק במציאות הזאת הגו אנשי בוש שתי אסטרטגיות מקבילות. האחת, ותיקה יותר, היא מיתוג של רשת שירות מתמחה שמייצרת סטנדרטים של שירות ואחריות במוסכים שלה.
 

במקביל לרשת המוסכים של יצרן רכב כזה או אחר, הקימה בוש רשת שירות שמסוגלת לטפל בכל מותגי הרכב. כדי לעורר אצל בעלי הרכב תחושת הזדהות ואמון, היא משקיעה משאבים עצומים בהכשרה המקצועית של בעלי המוסכים ובציוד שלהם – וסכומים לא פחותים מכך גם במיתוג הרשת, כלומר בפרסום שלה לציבור.
 

ההיגיון העסקי ברור: באמצעות רשת בשליטתה יכולה בוש למכור כמויות גדולות של חלפים שהיא מייצרת. אלא שרשת כזאת לא פותרת את הבעיה האחרת, שהיא חוסר היכולת להתמודד עם יצרנים זולים יותר. לצורך זה גובשה לפני כשבע שנים אסטרטגיה נוספת.
 

אנשי בוש החליטו להילחם במתחרים שלהם באותם הכלים, כלומר לייצר בעצמם חלפים פחות יקרים – דבר שאינו אפשרי אם מבצעים אותו באמצעות תשתיות הייצור הקיימות שלהם.

מה שהכי משתלם

בחזית המאבק הזה הוצב פרנק שלאובר, סגן נשיא בכיר שאחראי על חטיבת החלפים לשוק הפרטי, אשר ביקר בארץ בשבוע שעבר כאורח חברת לדיקו – מפיצת בוש בישראל.

שלאובר יצא למסע רכישות שבמהלכו נקנו 15 חברות שונות מתחומי הדיאגנוסטיקה, מערכות בלמים, מתנעים, אלטרנטורים ועוד – וכל אנשיהן הפכו לעובדי בוש.

כל המערך הזה מנוהל על ידי חטיבת החלפים לשוק הפרטי, כלומר לא על ידי חטיבת הרכב, וזאת במטרה להמשיך ולהתחרות בחברה – ובעיקר במתחרותיה החיצוניות - ולייצר מוצרים פחות יקרים.
 

"מחקים את מה שהמתחרים שלנו עושים" פרנק שלאובר. צילום: יח"צ

"היתרון הגדול של המתחרים", מסביר שלאובר, "הוא שהם לא מחויבים ליצרני הרכב או לתמהיל מכירות מסוים. מבחינה זאת אפשר לנהוג באופן יותר אופורטוניסטי: הם מייצרים את מה שהכי משתלם להם למכור באותו רגע.

"עם המערך החדש שלנו אנחנו בעצם מחקים את מה שהמתחרים שלנו עושים: מייצרים על בסיס אופורטוניסטי, מבצעים "הנדסה הפוכה" על החלקים שאנחנו בעצמנו המצאנו, מפעילים את המפעלים שלנו במקומות הייצור הפחות יקרים בעולם, ולמעשה מתחרים במתחרים שלנו באותם כלים שיש להם. ההבדל הוא שלנו יש גישה טובה יותר לטכנולוגיה, זאת אחרי הכל טכנולוגיה שלנו, ויש לנו יכולת טובה יותר להפעיל בקרת איכות".

שלאובר מוסיף כי "התוצאה היא שכעת יש לנו אפשרות להציע שלוש אלטרנטיבות של חלפים, בשלוש רמות מחיר שונות לרוב המוצרים, ולהתאים כל חבילה לדרישות השוק: יש לנו חלפים שווי ערך למקוריים שמיועדים למכוניות חדשות, חבילת חלפים שמתאימה לדרישות התחזוקה של מכוניות בנות 8-3 שנים, וחבילת חלפים באיכות ובמחיר שמתאימים למכוניות ישנות יותר".
 

נקודת התורפה של בוש בשוק הישראלי כעת היא היקף רשת השירות שלה. עד עתה פרשה בוש רשת של 11 מוסכים בלבד לעומת קרוב לאלף מוסכי רשת של יבואני רכב. שלאובר מודה שמדובר במספר נמוך מדי ובקצב פרישה לא מספק.

"ישראל שונה מאוד מכל השווקים שאני מכיר בעולם בגלל דומיננטיות רבה מאוד של יצרני הרכב בשוק, וזה לא לטובת הצרכן", הוא אומר ומה הפתרון? שלאובר מבטיח שבוש – אשר מפעילה כיום 60,700 מוסכים ממותגים ברחבי העולם, תתחיל לתת גז גם בשוק הישראלי.
 

"כלל האצבע הוא שכל מוסך צריך לתמוך באוכלוסייה של 40-30 אלף  מכוניות", אומר שלאובר, ועם צי רכב של קרוב לשלושה מיליון כלי רכב, המשמעות היא שבוש זקוקה לכ-100 מוסכים בישראל.

"אנחנו מתכוונים להתמקד בכל השוק ולמכור לכל המוסכים בארץ, אבל במקביל גם לפתח את הרשת שלנו ולייצר בידול מותג מובן לצרכן הישראלי", שלאובר אומר. "ברור לנו שרשת השירות שלנו חזקה רק כחוזק המיתוג שלה, ואנחנו נעשה מאמצים להתרחב ולחזק את הרשת שלנו בישראל".