מרטין, אסטון מרטין: שיחה עם האיש מאחורי מכונית היוקרה הבריטית

פאלמר כבר ביקר אצלנו מתוקף תפקידו בניסאן, ואף שינה באופן משמעותי את האסטרטגיה של המותג הזה בארץ הקודש. הוא מעיד על עצמו שישראל היא יעד מועדף עליו ושהוא אוהב לבקר כאן גם בחופשות פרטיות. הפעם פגשתי את פאלמר, כשעל דש החליפה שלו מהודק אחד הסמלים המרגשים ביותר בתעשיית הרכב, סמל שכיכב לא רק במחצית מסרטי ג'יימס בונד, אלא גם בחלומותי שלי כילד וכבוגר.

פאלמר, כפי שגם יודה בכך בהמשך הראיון הזה, רוצה שיזכרו את השם שלו. אבל גם אם לא, לכל הפחות הוא זוכה להגשים ממש ברגעים אלה חלום פרטי כמנכ"ל החברה שהוא באמת אוהב - יצרנית המכונית הבריטית האקזוטית אסטון מרטין.

שרדה 7 פשיטות רגל. פאלמר. צילום: רונן טופלברג

אסטון מרטין הוא לא רק מותג של מכוניות ספורט יוקרתיות, אלא גם אחד המותגים האהובים בתעשייה ובכלל, וההוכחה לכך היא שאף על פי שיותר מאלף יצרני מכוניות קמו ופשטו רגל, זאת ככל הנראה החברה היחידה ששרדה שבע פשיטות רגל והיא עדיין חיה ובועטת. 
 

סוד הקסם של אסטון מרטין, זה שאמור לגרום למאה לקוחות בישראל להיפרד בארבע השנים הבאות מסכומים שינועו בין מיליון ל־2.5 מיליון שקל כדי להיות בעלים של מכונית שנושאת את הסמל הזה, הוא לא הביצועים. דווקא בסולידיות, כמו גם בידיעה שמתי מעט זוכים להגשים את החלום שלהם, טמונה המשיכה האמיתית לאסטון מרטין.

פאלמר קיבל לידיו את ההגאים של המותג האנגלי המפואר רק באוקטובר האחרון, ולזכותו צריך לומר שהוא נכנס מהר מאוד לעניינים: את אירוע העיתונות המורכב שהתקיים לרגל השקת המותג בישראל, הוא ניהל בדיוק בהתאם לחומר הגנטי שממנו עשויה החברה הזאת: באקסקלוסיביות.
 

בזה אחר זה, במשך מספר שעות, התיישבו מולו על מרפסת הסוויטה במלון "ריץ", במרינה של הרצליה, רוב בכירי עיתונאי הרכב בישראל, וכל אחד מאיתנו זכה ליחס אישי מכובד. ממש כמו שמצפה לקוח שעומד לקנות מכונית ב־2.5 מיליון שקל.
 

אלא שפאלמר גם הוכיח שהוא אוכל הכל ללא מלח, ואף שסביר שכל אחד בא עם שאלות שונות ומשונות משלו, כולם יצאו פחות או יותר עם אותן תשובות - פשוט מפני שהאיש הזה יודע מה הוא מוכר.

"אסטון מרטין היא קצת כמו קריקט - קשה להסביר את זה למי שאינו בריטי", משיב פאלמר כשאני שואל אותו על הקשר האמוציונלי שלו עם החברה והמותג עבור מי שנולד, גדל והתחנך לא הרחק ממקום מושבה של החברה בכפר ניופורט פאגנל באנגליה (כיום ממוקמת החברה בעיר גיידון).
 

"כילד וכנער חלפתי אין ספור פעמים ליד המשרדים של אסטון מרטין, ואולי משום כך החלטתי כבר בגיל מאוד צעיר, שכשאהיה גדול אני רוצה להיות המנכ"ל של יצרנית מכוניות. לכן, מבחינתי, לעבוד כיום בפלח היוקרתי של השוק ולהיות מנכ"ל זה בפירוש הגשמת חלום".

"יש לכך הרבה סיבות, והחשובה ביותר לטעמי היא ניהול פשוט עלוב. אני התחלתי את צעדי הראשונים בתעשיית הרכב בשנת 1979, ואני זוכר שבאותה תקופה כולם היו בשביתות. היו שביתות של יצרני רכב, והיו שביתות הזדהות עם השביתות האלה, ושביתות הזדהות עם המזדהים. בגדול היו יחסי עבודה פשוט נוראיים. אי אפשר לנהל יצרנית רכב עם יחסי עבודה גרועים, והתעשייה הבריטית לא ידעה לנהל וגם לא ידעה להתאים את עצמה לעולם משתנה. 

"באותה תקופה נכנסו יצרני הרכב היפנים. הם אומנם לא המציאו את הגלגל, אבל הביאו איתם פרקטיקות אחרות, והייתי אומר שהם המציאו מחדש את מה שכבר הומצא. החברות הבריטיות לא יכלו להשתנות מהר מספיק ולכן לא שרדו, אבל ההוכחה לכך שיש לנו את הכישרון והיכולת נמצאת כעת, למשל, בלנד רובר וביגואר, שעושים דברים נהדרים במסגרת הבעלות של חברת טאטא ההודית".

"קרלוס גוהן, המנכ"ל של רנו־ניסאן, הכריז לא אחת שהוא מעוניין שהמנכ"ל הבא של ניסאן יהיה יפני, ומכיוון שחלום הילדות שלי היה להיות מנכ"ל, לא יכולתי להגשים אותו בניסאן. יכולתי להישאר בחברה, אבל חמש שנים אחרי שהייתי פורש משם לא היית זוכר את השם שלי, ולעומת זאת כאן יש לי הזדמנות נדירה לכתוב מעט היסטוריה. יש בכך סיכון, כי ניסאן היא 'עבודה בטוחה', אבל אם אצליח להפוך את אסטון מרטין לחברה בריטית מצליחה, זאת תהיה כתיבת היסטוריה".

"להפך. כרגע אסטון מרטין נמצאת בנקודה הטובה ביותר בהיסטוריה שלה, ואסביר לך מדוע. ניקח את ההיפותזה שלך, שכדי להצליח צריך להיות חלק מיצרנית רכב גדולה, כמו רולס רויס בקבוצת ב.מ.וו; פרארי ומזראטי בקבוצת פיאט־קרייזלר, או פורשה ובנטלי בקבוצת פולקסוואגן. בעצם, מה שאתה אומר זה שלחברות האלה יש גישה לטכנולוגיה של הקבוצה שלה הן שייכות.

"המצב שלנו טוב יותר. לדיימלר־בנץ (בעלת הבית של מרצדס - ג"מ) יש 5% בעלות בחברה, וזה המינון המדויק שמספיק, כדי שמצד אחד תהיה לנו גישה אל כל הטכנולוגיה של מרצדס, ובה בעת זה גם משאיר אותנו עצמאיים לגמרי ובלתי תלויים. למשל, אנחנו נקבל ממרצדס את הארכיטקטורה של מערכת החשמל - אלה אומנם הוורידים שמזרימים את הדם בתוך הגוף, אבל הם 'שקופים' מבחינת הלקוח. נקבל גם את מנוע ה־V8 של מרצדס. כל השאר יהיה שלנו, ואנחנו מתעקשים גם לשמר את מנוע ה־V12 הייחודי לנו.

"אם היינו נשענים גם על מכלולים נוספים, כחלק מן האילוץ של היותנו חלק מיצרנית גדולה, לא היינו יכולים להגיבבאופן מדויק על הדרישות הספציפיות של כל לקוח. כיום אנו במצב שבו אם לקוח בא אלינו עם פנקס צ'קים, נייצר עבורו בדיוק את המכונית שהוא מבקש".

המעבר מיצרנית מכוניות עממיות לאחת מיצרניות הנישה היוקרתיות ביותר אינו פשוט, ואני תוהה מה אתה יכול להביא איתך לעולם כל כך יוקרתי וממוקד לקוח.
"ניסאן ואסטון מרטין הן אותו העסק, אבל גם מאוד שונה. זה אותו דבר, כי בשני המקרים לקוח נכנס לחנות, לומד על המוצר שהוא קונה, מזמין את המפרט שהוא מעוניין בו, כותב צ'ק ומקבל מכונית. כל ההבדל זה רק כמה אפסים בסכום שהוא משלם. ההבדל, לא פחות מאשר במוצר, הוא הלקוח, וזה לקוח שונה מאוד בכמה סדרי גודל. אבל מה שמשותף בין אסטון מרטין, ניסאן וכל יצרנית רכב אחרת הוא הצורך לנהל את העסק מתוך הבנה של תזרים המזומנים, וכאן נעוץ הקושי הרב ביותר של כל יצרנית רכב באשר היא.

"ליצרנית רכב קשה לנהל את המסלול שעובר בין קבלת הכסף מהלקוחות וההשקעה שלה בפיתוח המוצר, פיתוח קווי הייצור, רכישת חומרי הגלם והשיווק, כשבכל רגע נתון צריכים להיות לה די משאבים להתפתח הלאה. אסטון מרטין נכשלה בנקודה הזאת כבר שבע פעמים בהיסטוריה בת 102 השנים שלה, והמשימה החשובה ביותר שלי היא לשים דגש על תזרים המזומנים. מה שאני עושה הוא מה שכל יצרנית רכב צריכה לעשות: למכור מספיק מכוניות, עם מספיק רווח, כדי לחולל מספיק משאבים לפיתוח הדור הבא של מכוניות. זה מה שנשבר בעבר במודל של אסטון מרטין ואני מקווה שזה לא יקרה יותר לעולם".

"תיאורטית אתה צודק. חברות החזקה פרטיות נמצאות בשביל העסק. הן עושות הכל כדי לשפר את הערך שלו, ואם יש להן הזדמנות עסקית מספיק טובה, הן מוכרות, וזה בניגוד ליצרניות רכב גדולות, שברוב המקרים מתאפיינות בראייה ארוכת טווח. יכול להיות שברגע מסוים בעלות הבית שלנו יזהו הזדמנות כזאת ויהיו בחוץ, אבל אני לא רואה את זה קורה בקרוב. אל תשכח גם שאסטון מרטין היא תכשיט שאתה רוצה להציב בחלון הראווה שלך כחברה עסקית".

"ממש לא. הם יודעים על כך ושמחים על כך, ואל תשכח שאנחנו חיים כיום בעולם קטן שבו כולם עושים עסקים עם כולם, ובישראל ישנה מציאות כלכלית מיוחדת ומושכת מאוד, עם הייטק מפותח, כלכלה יציבה וטובה ובעלי מקצועות חופשיים מצליחים". 