מהו הסכום הרב ביותר שלקוח יהיה מוכן לשלם תמורת כלי רכב שנושא את שם המותג קיה? למה שנשמע כמו שורת פתיחה בלימודי שיווק יש, נכון להיום, תשובה מספרית די קרובה למספר הגג: 220־270 אלף שקל.
אפשר, כרגיל, להתווכח על המחיר, אבל בואו נסכים על העיקרון: לכל מותג ישנה תקרת הזכוכית שלו, ערך כלכלי או אחר שמעליו יעדיפו הלקוחות לבחור במותג נחשק יותר.
אחרי שהסכמנו על העיקרון, בואו בכל זאת נדבר על המחיר ונסכים שאף אחד לא יהיה מוכן לשלם עבור קיה "מחירי אאודי" או "מחירי פולקסווגן". אנחנו נשארים עם השאלה מה כן ניצב אף מול אף מול קיה? האם זהו המותג סיטרואן? פיאט? יונדאי? ומה לגבי טויוטה?
איך נעריך את השווי היחסי של קיה מול המתחרים? מפתה לומר שצריך לעשות זאת לפי מיקום המותג בטבלת המכירות, שמעידה לכאורה על הביקוש האמיתי למוצרים. אלא שבשיטה כזאת יש יותר מדי חורים. למשל, דווקא מהמוצרים הזולים נמכרות כמעט בכל תחום יותר יחידות מאשר מהמוצרים היקרים.
בשוק הרכב הישראלי יש גם הטיה ניכרת לטובת מותגים המעניקים הנחות נדיבות לציי רכב. לכן, אין מה להשוות בין מותג חזק באמת לבין מותג זול ופופולרי בקרב ציים.
זאת ועוד: למותג המציע מגוון רחב של דגמים יש לא רק פוטנציאל מכירות טוב יותר אלא גם יותר סיכוי להביא את פצצת המכירות - אותו מוצר שימכור המון מפני שיופיע עם הפתרון הנכון לשוק עם תג המחיר המתאים.
אולי המדד הנכון הוא יציבות בטבלת המכירות, כלומר, היכולת של מותג לשרוד בכבוד את כל מחזורי החיים של דגמים, את תהפוכות שערי המטבעות ואת המשברים וההזדמנויות בתעשיית הרכב.
כל דרך שבה מנסים לנתח את ערך המותג קיה בישראל לא תוכל להתעלם מהעובדה שלקראת סיכום שנת 2015 נאבקת קיה ביונדאי על המקום הראשון בטבלת המכירות, לאחר שכבר הניחה על השולחן שני אסים מנצחים: פיקנטו וספורטאז'.
מכיוון שקשה להאמין שמישהו היה חותם על תחזית כזאת לפני חמש שנים, ואילו היום קשה למצוא מי שינבא שקיה לא תימצא בין עשרת הגדולים בעוד חמש שנים, אפשר לומר שמישהו בקיה כנראה עשה את הדברים הנכונים.
ובכל זאת, כמה הייתם מוכנים לשלם עבור קיה? ואם נוסיף לכם ריפודי עור? ושבע שנות אחריות?
אז כנראה שסורנטו החדש של קיה לא יהיה הדגם שאיתו נכריע בשאלה מהי הזרוע החשובה יותר בשוק הרכב הישראלי - שיווק או מכירות - מפני שמבחינה סטטיסטית אין ערך לנישה הספציפית של קרוס־אוברים בגודל מלא עם שבעה מקומות ישיבה.
ובכל זאת, מדובר במוצר שנמצא באזור גבול מרתק לבחינת ערך מותג, וככל הנראה מסמן גם את תקרת הזכוכית של קיה נכון ל־2015, המחיר הגבוה ביותר שאליו היא יכולה לשאוף היום.
קיה אומנם מכרה ג'יפים וג'יפונים הרבה שנים לפני שייצרה מוצרים טובים באמת, כפי שהיא מייצרת כיום, אבל להבדיל מטויוטה וממיצובישי היא לא מזוהה כיום כמותג רכבי שטח.
סורנטו החדש לא מתחרה על לבם של ג'יפאים אמיתיים, המתלבטים בין טויוטה לנד־קרוזר לבין מיצובישי פאג'רו, אלא בקרוס־אוברים רכים יותר כמו שברולט טראוורס (שבעה/שמונה מושבים), פורד אקספלורר, וכמובן באחיו הכמעט תאום - יונדאי סנטה פה (שבעה מושבים) - כלומר, בכלים שמוכרים שילוב של פוזה עם שימושיות בחיי היומיום.
הנישה הזאת מחפשת לקוחות שבאמת זקוקים לשבעה מקומות ישיבה, שם יכול סורנטו להציע פתרון שימושי לא פחות טוב ממתחריו הבודדים, אבל גם את מי שהפרוטה מצויה בכיסם ומעוניינים להשקיע אותה בפוזה הראויה - אם כי מתחת לגבולות הגזרה של אאודי Q7 או לנד־רובר דיסקברי.
כוח המשיכה
כאשר מתבוננים בסורנטו החדש, דור שלישי לכלי שהופיע לראשונה בשנת 2003 ותמיד התבסס על יונדאי סנטה פה, בולטת במיוחד החזית המעניינת שלו, עם שבכה קדמית ("גריל") מנוקדת ופרצוף חצוף שמעוצב בסגנון המשפחתי החדש של קיה.
קשה לומר שזהו כלי מרתק במיוחד בעיצובו. בעיני הוא נראה פחות מעניין מאחיו לבית יונדאי, אבל גם אף אחד ממתחריו הישירים לא הביא עד היום הברקה יוצאת דופן.
זהו כלי נאה בסך הכל, עם קורה אחורית רחבה ואופיינית לו. אבל, כאמור, היות שהוא לא משדר לנד־קרוזר או לנד־רובר - הוא צריך להביא לנו ערך מוסף אחר כדי לשכנע אותנו לרשום צ'ק על סך 220 אלף שקל לגרסת ה־EX שבה נהגנו, עם מנוע בנזין בנפח 2.4 ליטר והנעה קדמית.
חלק מן הערך המוסף הזה נמצא בתא הנוסעים ובסביבת הנהג, שם מארחים אותנו מושבים אמריקאיים גדולים ומרופדי עור ודאשבורד שבנוי בקפידה מחומרים איכותיים.
מעצבי הפנים של קיה שגו, לדעתי, כאשר בחרו בפלסטיקה בעלת גרעון גס מדי, מפני שזאת התכונה היחידה שמונעת מסביבת הנהג לשדר תחושה איכותית באמת. גם הבחירה בצבע שחור כהה ומדכא לא עושה חסד עם כלי מרווח למדי.
לזכות סורנטו החדש עומד סידור מאוד פשוט, ברור ולא מתחכם של לוח המכשירים וסביבת הנהג. הוא מייצג פשרה מצוינת בין אינטואיטיביות ונוחות שימוש לבין הצורך להציג תחושה מודרנית, עם מסך מגע גדול שתופס את מרכז תשומת הלב.
הטעות הגדולה ביותר - שנעשתה ודאי משיקולים כלכליים - היא בחירה במערכת מולטימדיה, המתאימה בביצועיה למכונית השכרה שעולה 130 אלף שקל ולא לקרוס־אובר גדול שעולה כמעט כפול מזה.
גם רמת האבזור הכללית לא מרשימה - עם שש כריות אוויר בלבד ואף מערכת סיוע לנהג (כמו בלימה אוטונומית במהירות עירונית בסקודה סיטיגו), ועם כיוון מכני למושבים (חשמלי בגרסת הפרימיום).
סביב הנהג נמצא שפע של תאי אחסון נוחים. תנוחת הישיבה גבוהה ושולטת.
גם שורת המושבים השנייה מרווחת, ומציעה די מקום לשלושה מבוגרים. אלה גם מתפצלים ונגררים כדי לאפשר מקום ישיבה נוח לנערים ומבוגרים צנומים בשורת המושבים השלישית. תקרה מעט נמוכה פוגמת במרחב הראש. ומי שהתנחל מאחור זוכה לפתחי מיזוג אוויר שמזרימים את הצינה הנהדרת עד אליו.
כל עוד שורת המושבים השלישית מקופלת, מציע סורנטו החדש תא מטען מכובד ונוח לשימוש. הוא נעלם כמעט לגמרי ברגע שפותחים את המושבים האחוריים.
מגהץ ומיישר
כמו בני מינו האחרים, סורנטו הוא לא הכלי האולטימטיבי לנהיגה עירונית אלא ג'מוס גדול וכבד שגם משדר תחושה כזאת בכל לחיצת מצערת.
המנוע ותיבת ההילוכים עודכנו אומנם לדרישות זיהום האוויר הנוכחיות, אבל נלקחו בסך הכל מן הדגם הקודם, אם כי בדגם החדש ישנה הקפדה הרבה יותר טובה על שיכוך כל סוגי הרעשים.
התוצאה היא כלי רגוע, שקט ונינוח, עם מנוע שמספק כוח מתאים לרוב מצבי הנסיעה, אולם לא מסתיר את העובדה שהוא מתמודד עם מסה של כמעט שתי טונות. מבחינה זאת אין מה להשוות בין המנוע האטמוספרי הזה לבין מנועי הטורבו־בנזין המודרניים של יצרני היוקרה.
מי שבוחר בסורנטו או באחד ממתחריו הישירים מוותר מראש על התנהגות כביש חדה ורהוטה, שלא לדבר על הנאה מנהיגה. לזכותו צריך לומר שהוא "מיישר" את רוב חריצי הכביש בלי יותר מדי טענות בזכות מהלך מתלים ארוך וסופג. לחובתו עומדים גלגול גוף ניכר, אף על פי שישנה תחושה של קשיחות מצד המתלים.
גרסת ההנעה הקדמית מסוגלת להתמודד רק עד גבול מסוים עם שבילי עפר. היא משדרת שם קשיחות מכובדת שמשרה ביטחון. משקל כבד ומרווח גחון צנוע מדי עומדים בעוכריו של סורנטו ומזכירים לנו שמי שרוצה לרדת לשטח חייב לבחור בגרסת הפרימיום כפולת ההנעה (263 אלף שקל), ורצוי עם מנוע דיזל (273 אלף שקל).
עם רגל לא קלה על המצערת עמדה תצרוכת הדלק (במשאבה) על 8.75 ק"מ לליטר, אבל בנהיגה רגועה אפשר להסתפק בליטר דלק לכ־11 ק"מ.
שורת הסיכום
למי שבאמת זקוק לשבעה מקומות ישיבה ובוחר בקרוס־אובר, אין כיום יותר מדי אלטרנטיבות, ואף אחת מהמוצעות באותה גזרת מחיר לא מתעלה באופן ברור מעל לסורנטו החדש.
זהו כלי טוב, יפה, אבל לא מרתק. שימושי, אבל לא מפנק. אמין וסחיר, אבל לא נחשק. מעל לכל נראה שהוא לא התאמץ מספיק כדי לשכנע את עשרות אלפי הלקוחות של קרוס־אוברים בגודל בינוני (מיצובישי אאוטלנדר, מאזדה CX־5) לעשות עוד מאמץ ולעלות ליגה.
היות שקיה, כמותג, ממוקמת כבר במרכז הקונצנזוס, ומכיוון שסורנטו הוא בין הבודדים שמספק פתרון ממוקד לצרכים מיוחדים - אין סיבה שהוא לא יוסיף להיות ממוקם יחד עם סנטה פה ולנד־קרוזר בשלישיית החוד בקטגוריה שלו, תוך שהוא מסמן את גבול המחירים הגבוה למוצר עם סמל של קיה.
אבל כדי שהוא באמת יותיר חותם על שוק הרכב בישראל, ולו כדי לדחוף מעלה את תקרת הזכוכית בכמה מטרים נוספים - סורנטו חייב לפנות אלינו עם ערך מוסף מבית קיה. לצורך זה עליו לבשל גרסה מאובזרת ומפנקת יותר, להציע את שבע שנות האחריות של קיה, או להגות תוכנית שיווק שתיצור זיקה בין קיה לבין רבע מיליון שקל.