כבשו את הכביש: טויוטה וקיה בראש טבלת המכירות של 2015

למעט מספר שינויים בתמהיל המכירות – דגמים שנמכרים יותר ואחרים שנמכרו פחות – מסתכמת שנת 2015 בשוק הרכב הישראלי כהמשך ישיר, כמעט העתק מדויק, של שנת 2014 בכל הקשור למגמות החשובות, למנועי הצמיחה, ויותר מכל, לחשש מפני בועת מימון שעלולה להתפוצץ בפנים של משקי הבית והגופים המוסדיים.

בסיכום שנת 2015 עלו על כבישי ישראל 254,748 מכוניות נוסעים ומסחריות קלות שנרשמו ברישוי רגיל, צהוב, וכך נרשם שיא של כל הזמנים במסירת מכוניות חדשות בישראל. כך מנצחת 2015 את שנת השיא הקודמת, 2014, שבה עלו על כבישי הארץ כ־240 אלף מכוניות נוסעים ומסחריות ברישוי צהוב, אבל תוך כדי האטה בקצב הגידול: בין 2013 ל־2014 זינקו המסירות בשיעור של כ־13%, ובין 2014 ל־2015 חלה עלייה מתונה של 6.25% בלבד.

למעשה, סך היבוא בפועל של מכוניות ב־2015 נמוך מזה של השנה שקדמה לה, וזאת מכיוון שכמה עשרות אלפי מכוניות יובאו ושוחררו ממכס כבר ב־2014, לפני עדכון נוסחת המיסוי הירוק שגרמה להעלאה אפקטיבית במיסוי, והן נמסרו במהלך 2015. בשנתיים אלו יש להוסיף לסך המסירות "הרגיל", של כלי רכב שמיובאים ונמכרים על ידי היבואנים הסדירים ונרשמים בדוחות איגוד יבואני הרכב, עוד כ־5,000 מוניות בכל שנה ועוד כמה אלפי כלי רכב נוספים המיובאים ביבוא אישי ומקביל.

2014 ו־2015 נמצאות על גרף של עלייה עקבית וקבועה במסירות, עם דפוס קבוע של שנתיים־שלוש עלייה, אפילו זינוק קל, במסירות, ולאחריהן שנה או שנתיים של נסיגה אל מעט מתחת לשיא הקודם (אבל מעל לשיא שלפניו). אם דפוס כזה יימשך גם ב־2016, ובתקווה שלא נחווה אירועים טראומטיים, הרי שהשנה יכולה להתפתח לרמה של 260־270 אלף מסירות (בתוספת מוניות ורישוי מיוחד) או לרדת לרמה של 225 אלף (כמו בשיא הקודם, בשנת 2011).

צורך או יכולת?

הביקוש למכוניות בכל שוק רכב נורמלי נובע מצורך ומרצון, כשהצורך, בעיקר בישראל, נגרם בגלל היעדר אלטרנטיבות ראויות של תחבורה ציבורית, והרצון (או היכולת) נובע ממצב כלכלי משופר ותחושת רווחה של יחידים או אופטימיות של חברות במשק לגבי העתיד.

אלא שהעובדה היא שב־2014־2015 לא נרשם זינוק בכלכלת ישראל, תחושת הרווחה הכלכלית לא מרקיעה שחקים, מצוקת הדיור רחוקה מפתרון, ואין סימנים להתגברות הביקוש בזכות רצון או יכולת כלכלית. גם הביקוש לנסיעות, שיכול לנבוע מהתפתחות הכלכלה או מתחושת רווחה, לא התפתח מאוד. לכן נראה שמה שמלבה את המכירות הם גורמים שלא קשורים ישירות לתחבורה או למצב הכלכלה.

מכוניות חדשות הפכו בשנתיים־שלוש האחרונות נגישות יותר בזכות הוזלה ריאלית במחיריהן (למעשה לא של כולן אלא של סגמנטים אחדים), בזכות התחזקות השקל ובעיקר בעזרת היצע עצום של מימון זול.

שוק הרכב האירופי, שהוא הרלוונטי ביותר אלינו, מצוי במשבר (נסיגה מרמת מכירות שנתית של 17 מיליון ל־13 מיליון מכירות בשנה) אשר יוצר שם לחץ כלפי מטה על המחירים והיצע הזדמנויות עבור רוב היבואנים (אך לא כולם). במקביל, סגירת חלק מאפשרויות ההשקעה בנדל"ן בארץ, בצורת מוחלטת בבורסה הישראלית ומיעוט אלטרנטיבות לתשואה על הכסף הפנו מיליארדי שקלים אל שוק מימון הרכב בישראל.

העלאת מס שווי השימוש לפני כארבע שנים יצרה מגמה נמשכת של צמצום היקף המכירות לציי רכב, לאחר שאלפי מקבלי רכב צמוד ממקום העבודה ויתרו על ההטבה תמורת העלאת המשכורת, והחלו לרכוש מכוניות לעצמם. חברות הליסינג הגיבו בניסיונות לפצות את עצמן על ידי פיתוח ליסינג לפרטיים – שילוב של הלוואה (מימון) עם שירותים שונים בתשלום, כגון תחזוקה, ביטוח וטרייד־אין – אולם תחום זה עוד לא התרומם לגבהים.

התחזקות המיקוד בלקוח הפרטי יצרה צורך בחזרה לשיטות המכירה שהיו מקובלות לפני עידן הליסינג, למשל מבצעי מכירה אינטנסיביים ומכירה באמצעות מועדוני לקוחות, וההערכה בענף היא שב־2015 גדל חלקם של לקוחות פרטיים בסך המסירות מכ־118 אלף ל־125 אלף מכוניות.

במקביל, חברות הליסינג מנסות לפצות את עצמן על ירידה בהיקף העסקים על ידי פיתוח מעין מסלקה של יבואני הרכב, אשר נפטרת מעודפי יבוא באמצעות רכישת מכוניות בהנחה ומכירתן ללקוחות פרטיים עם אפס קילומטרים. 

הבעיה המרכזית של שוק הרכב כיום היא הסיכון לבועת מימון שמזכירה את משבר הסאבפריים של 2008 בארצות הברית והחשש שלא כל מי שרכש מכונית באמצעות הלוואה יוכל לעמוד בהחזר שלה.

סיכון גדול פי כמה מתקיים בשוק המוסדי – ככל שהפערים בין הערך התיאורטי של ה"ברזלים" במגרשים לבין התקבולים מהמכירה בפועל שלהם ללקוחות גדל. 

הטבלאות משתנות

המעבר לרכישה על ידי לקוחות פרטיים בא לידי ביטוי בשלושה אופנים: ראשית, כך גדל מספר כלי הרכב שנרכשים מתוך חשק, ולאו דווקא בגלל צורך שימושי. שנית, לקוחות אחרים מוכנים לוותר על התענוג תמורת מכוניות שנמכרות במחיר מבצע – ובמהלך 2015 נחשפנו למספר שיא של כל הזמנים במבצעי מכירות אצל כל היבואנים, ובמספר שיא של מכוניות שנמכרו במבצעים כאלה. מגמה שלישית, שתמיד אפיינה את שוק הרכב הישראלי, היא העדפה של מוצרים שנתפסים כאמינים ודלי תחזוקה, שומרי ערך ומבוקשים כמשומשים.

שלוש המגמות מתבטאות בסיכום המסירות בכך שסך הגידול במסירת מכוניות נוסעים רגילות עמד על 1% בלבד, בעוד הגידול במסירת ג'יפים וג'יפונים (קרוס־אוברים) הגיע ל־45.5%.

במבט ארוך טווח מגלים שבשנת 2010 עמד היקף המכירות של קרוס־אוברים על כ־9% מכלל המסירות בשוק, ובסיכום 2015 הוא עומד מעל 21.6%. במקביל, שיעור המסירות של מכוניות משפחתיות קטנות – שעמד בעשור הקודם על כ־55% ואף יותר מכלל השוק, צנח בסיכום 2015 לכ־30% בלבד.

המעבר ממכוניות משפחתיות למכוניות קטנות וקטנטנות ניכר ראשית לכל בפלח המיני, שכמעט לא התקיים לפני 2010 וצמח בתוך חמש שנים עד ל־11.6% מהיקף המכירות. שוק הסופר־מיני, לעומת זאת, אומנם נראה כאילו הוא מדשדש במקום – 17.3% ב־2010 ו־18.1% ב־2015, אבל במהלך התקופה חלה בו מהפכה כאשר רוב המכוניות נמכרות כיום ללקוחות פרטיים לעומת חברות השכרה ולקוחות מוסדיים בעבר.

היבואנית שרכבה על שלושת הערכים הללו הכי רחוק שאפשר ב־2015 היא טלקאר, יבואנית קיה, שזינקה מן המקום השלישי ב־2014 אל ראש הטבלה ואל שיא המכירות אי פעם של מותג בודד בישראל. מכונית המיני פיקנטו ביצרה את מקומה בראשות הטבלה, וזהו הדגם הבודד הנמכר ביותר בישראל, ואילו הספורטאז' מגלם בכלי רכב אחד את הסיכום של כל מה שנכתב כאן עד כה. הקרוס־אובר בגודל בינוני הזה הציע ללקוחות "מכונית חשק", אבל גם כזאת שהוצעה במחיר מבצע סופר משתלם, מאת מותג אסייתי שנחשב אמין וסחיר – לכן אין פלא שהוא גזל מכירות מכל פלחי השוק שסביבו. רק הספורטאז' מסר כמעט שליש (10,933) מבין 33,703 כלי הרכב שמסרה קיה ב־2015, ואילו דגם הפיקנטו אחראי ליותר משליש נוסף (12,129 מסירות). כך גם השתנה תמהיל המסירות של קיה ממותג ששם דגש על השוק המוסדי לאחוז ניכר של מסירות לקהל פרטי.

מי שסבלה מהמגמה הזאת דווקא בגלל ההתמקדות בקהל מוסדי היא החברה האחות של קיה – יונדאי – שסך מסירותיה אומנם נותר כמעט זהה ל־2014, אבל בלי ספק פספסה את הגידול בשוק, את נפילת המסירות אצל שתי מתמודדות חשובות ואת המיקומים הראשונים במספר קטגוריות שבהן שלטה עד לא מכבר. 

טויוטה, שממילא ממוקדת בקהל פרטי וממעטת לשחק בגזרת המבצעים, שיפרה מאוד את מעמדה ב־2015, ולראשונה בתולדותיה בישראל תפסה את המקומות הראשונים במספר קטגוריות.

בולטות במיוחד הדחתה של יונדאי i20 מראשות טבלת הסופר־מיני ונפילתה למקום הרביעי, כשאת המקום הראשון כבשה טויוטה יאריס, וצניחתה של יונדאי i30 אל המקום החמישי בטבלת הקומפקטיות האצ'בק (חמש דלתות), שעליה השתלטה אוריס עם אחוז ניכר של מכוניות היברידיות (3,598 מתוך 3,893).

הזירה היחידה שבה עדיין מחזיקה יונדאי ביד רמה היא זו של מכוניות סופר־מיני פלוס, עם i25, ושם היא נאבקת מול מיצובישי אטראז' – אחד משני מנועי הצמיחה שהטיסו את מיצובישי ממעמקי טבלת המסירות אל המקום החמישי בטבלה הכללית.

טויוטה קורולה, הדגם השני הנמכר ביותר בשנת 2015 בישראל (12,129 מסירות), שולטת ביד רמה בטבלת הקומפקטיות במבנה סדאן (4 דלתות); ואילו סוזוקי קרוסאובר, עם 6,316 מסירות, ממוקם הרחק בפסגת קטגוריית הקרוס־אוברים הקטנים.