ביום ראשון השיקה קבוצת פיג'ו־סיטרואן בישראל את DS, לראשונה כמותג רכב נפרד ממותגי הקבוצה, ומסיטרואן בפרט. DS הוא מותג הפרימיום של פיג'ו־סיטרואן ואיתו מבקשים הצרפתים לעשות את מה שמיני עשתה עבור ב.מ.וו. ומה שעשתה סדרת 500 של פיאט עבור הקבוצה האיטלקית: להביא קהל של צעירים מבוססים (או מבוססים שרוצים להרגיש צעירים) אשר מוכנים לשלם יותר כדי לקבל מכוניות איכותיות שנבדלות בעיצוב שלהן מכל מה שקיים על הכביש.
בראש המצעד של DS לשוק הישראלי תעמוד מכונית אחת, DS3. בהיותה המכונית היחידה מכל דגמי DS שמתאימה בשלב זה למכירה בארץ, היא גם תישאר לבדה בעתיד הנראה לעין. בשבוע שעבר הוזמנתי, כאורח היצרנית והיבואנית לישראל, להשקה הבינלאומית של DS3 אשר נערכה בפרובאנס שבדרום צרפת.
תוך כדי נהיגה ניסיתי להגדיר מה מכניס מכונית כלשהי, או מותג כלשהו, לקטגוריית פרימיום. אפשר לבחון דוגמאות למי שכבר עשה והצליח - מיני וגם הדגמים הסדרתיים הקטנים של אאודי. שני אלה נמצאים על הכוונת של DS, אולם נראה שתשובה כזאת משנה את עצם ההגדרה של פרימיום. אחרי הכל, אם מיני ופיאט 500 בונות על מוניטין עיצובי של מכוניות עממיות, אפילו זולות, שנשאו את אותם השמות בעבר, ממש לא ברור מה בדיוק גרם להן להיות פרימיום במהדורות המודרניות שלהן.
וזה לא נגמר כאן: פיאט 500 היא ללא ספק מכונית מעוצבת היטב, ויש לה כוח משיכה אדיר בזכות העיצוב המתוק. אבל דבר אחד בטוח: אם שופטים אותה לפי טיב החומרים או היכולות הדינמיות, לא מוצאים קשר לפרימיום במובן האיכותי של ההגדרה. גם כאשר מפשיטים את DS3 מכל מחלצותיה העיצוביות לא נמצא יותר מדי פרימיום: זו בסך הכל גרסת מעצבים של סיטרואן C3 או פיג'ו 208, ואין בתוכה טכנולוגיה או חומרים שהופכים אותה לאסטון מרטין או אפילו ליגואר או מרצדס.
או־קיי, קבלו הגדרה חדשה: פרימיום הוא מוצר שאנחנו מוכנים לשלם תמורתו יותר מכפי שהיינו משלמים עבור מוצר אחר, פחות יקר, שעונה על אותו צורך מעשי. במילים פשוטות, אם זהו מוצר שאני רוצה אותו יותר מכפי שאני צריך אותו, ומוכן לשלם על מה שאני רוצה רק מפני שאני רוצה כזה, אז ל־DS יש ביד מוצר שיניב לה רווחים גבוהים. הרעיון הזה, שהצליח נהדר לב.מ.וו. ולפיאט, עמד לפני שבע שנים בבסיס ההחלטה של אנשי פיג'ו־סיטרואן להרים את מיזם DS. אלא שאז הם עדיין עשו את זה בתוך המותג סיטרואן, כתת־מותג של מי שהייתה בעברה יצרנית חדשנית מאין כמותה.
בשלב מסוים נאלצו הצרפתים לבחור בין הדרך של פיאט 500, כלומר לבנות על תפארת העבר אבל בתוך גבולות המותג סיטרואן, לבין הדרך של מיני החדשה, כלומר לבנות עולם חדש של דגמים שבולטים בעיצוב מושך, טכנולוגיה מתקדמת, יתרונות דינמיים ואיכות בנייה גבוהה. זה כנראה היה שלב שבו התקבלה ההחלטה להפריד בין סיטרואן, שהולכת בדרך שהתוותה בשעתה דה שבו ובה היא תייצר מוצרים עממיים, פשוטים ופחות יקרים, לבין DS שפונה לנתיב הפרימיום. ההתמקדות תהיה ביצירת תחושת שיק פריזאי באמצעות עיצוב ושימוש בחומרים שיתמכו באווירה כזאת, מגוון רחב של צבעים וניחוחות, ובעתיד אולי גם באמצעות טכנולוגיה ייחודית.
DS3, מכונית סופר־מיני בתצורת שלוש דלתות, היא הנמכרת ביותר מאז השקת המותג DS. לאחר מתיחת פנים משמעותית שעברה, היא משלימה כעת את הסרת סמלי סיטרואן מכל דגמי המותג ואת הבלטת לוגו DS במקומם. מתיחת הפנים לא מהווה פריצת דרך גדולה מבחינה טכנולוגית. הבשורה הגדולה - קבלת מנועי בנזין וטורבו־בנזין תלת־צילינדריים בני הדור החדש - התרחשה כבר לפני כמעט שנתיים, במתיחת הפנים הקודמת של הדגם המקורי.
הניתוח הצליח
לאחר נהיגה ראשונה ב־DS3 החדשה אפשר לקבוע שהשלב הראשון בניתוח הפרדת המותגים - הוצאת ה־DS מתוך הסיטרואן - עבר בשלום. אומנם לא מדובר עדיין במכונית חדשה, כאמור, אבל הצרפתים כן הצליחו לעדן את הדגם המקורי ובעיקר להרים מערך ייצור גמיש מספיק כדי לאפשר, לדבריהם, לא פחות משלושה מיליון קומבינציות ייחודיות של אופציות שונות - שילובים של סוגי מנועים, צבעים, חומרים ורמות אבזור לבחירת הלקוח.
בניגוד למיני ולפיאט 500, DS3 לא עוצבה באופן שיזכיר מכונית מן העבר. בניגוד לאאודי A1, היא לא נראית כמו מהדורה מוקטנת של דגם פרימיום מוכר. המשמעות היא שבשלב הזה של החיים היא חייבת להקסים את לקוחותיה באמצעות העיצוב שלה ומגוון רחב של אפשרויות לפרסונליזציה. כך, למשל, כבר ברמת האבזור הבסיסית מוצעת המכונית עם גג בצבע שונה מזה של שאר המרכב, ועם חישוקי גלגלים מסוגננים.
אין טעם להתעכב על המחיר: 125 אלף שקל לרמה הבסיסית, ו־135 אלף שקל לרמה הגבוהה והמומלצת יותר, אלה סכומים שאפשר לקנות בהם מכונית משפחתית קומפקטית או קרוס־אובר אופנתי. הם גם גבוהים לפחות ב־25% ממחיר של כמה מכוניות סופר־מיני אוטומטיות טובות ושימושיות יותר, בעלות חמש דלתות. העניין הוא שתוספת של 50־35 אלף שקל לא משחקת בשוק הפרימיום. כבר אמרנו: מי שיקנה DS יעשה את זה משום שהוא רוצה ויכול, לא משום שהוא צריך.
DS3 מתמודדת בפלח שוק ממוקד, מול שלוש מתחרות בתצורת שלוש דלתות: מיני האצ'בק, אאודי A1 ואלפא רומיאו מיטו. כל הארבע מונעות על ידי מנועי טורבו־בנזין מודרניים. הן מוכרות תדמית וסגנון חיים, אבל לא שימושיות. הן בוחרות לעצמן לקוחות שלא זקוקים ליותר משני מושבים או לתא מטען גדול במיוחד.
DS3 קצרה מעט מאאודי ואלפא וארוכה מעט ממיני. בסיס הגלגלים שלה דומה לזה של אאודי וקצר מזה של השתיים האחרות. היא גם מעט יותר צרה ממתחרותיה, אם כי אריזה חכמה שלה מייצרת תחושה די מרווחת מלפנים וסבירה מאחור.
עיצוב פנים
תא הנוסעים וסביבת הנהג חייבים להקסים את לקוחות הפרימיום, לשדר תחושת איכות והשקעה בחומרים ובבנייה. מיני היא המוצלחת בחבורה מבחינה זאת, אבל גם בדור השלישי שלה היא מציעה עיצוב מעט מתחכם. A1 ודאי נראית איכותית מאוד אבל סביבת הנהג טכנית וקודרת מדי. DS3 אכן משדרת שיק, לפחות בחלק העליון והאמצעי של הדאש־בורד, עם עיצוב נעים ושימושי וחומרים באיכות טובה, אבל פלסטיקה פשוטה וזולה למגע בחלק התחתון. שקעי ה־USB וה־12V הותקנו כלאחר יד בין המושבים, ולמעט תא כפפות ענק שמעוצב טוב אין מספיק מקומות אחסון. גם מחזיקי הכוסות לא מעוצבים באופן שימושי.
ברמת האבזור הגבוהה יותר מוצעת DS3 עם מושבי כורסה קדמיים נהדרים, שלא רק מעוצבים טוב אלא גם מספקים רמת אחיזה טובה לגוף, עם חישוקי 17 אינץ' מרשימים ומערכת מולטימדיה טובה (שאת התאמתה לישראל יש לבחון בנפרד). חבל, עם זאת, שמרשימת האבזור נגרעו בלימת חירום אוטונומית ותצוגה עילית שיכולות היו למצב את ה־3 כמכונית יוקרתית יותר. בסיכום כללי, וגם יחסית למתחרות, מתקבל תא נהג שימושי, עם מושבים נהדרים ותנוחת נהיגה טובה.
על הכביש
אין טעם להתעכב על יחידת ההנעה שמוכרת לנו גם מדגמים שונים של פיג'ו וסיטרואן, למעט האמירה הכללית שמדובר במנוע חי ונעים לשימוש, ובתיבת הילוכים אוטומטית יפנית שעושה עבודה טובה מאוד. התחושה כאן, משום מה, הייתה של פעולה מעט גסה בסל"ד נמוך, אולי במתכוון, אבל בסך הכל מתקבלת מכונית זריזה ונעימה, עם תאוצות ראשוניות ותאוצות ביניים טובות. יחסית לשלוש המתחרות, יש ל־DS3 המנוע החזק והגמיש ביותר כבר ברמת המחיר הבסיסית.
התנהגות הכביש טובה מאוד בעיקר בזכות פשרה מוצלחת בין נוחות לקשיחות מתלים, עם שליטה טובה בגלגול הגוף ובקצב שלו. התוצאה הסופית היא אותה התנהגות נמרצת, מוכרת ואהובה של פיג'ו 208 או סיטרואן C3, אבל עם רמת עידון ודיוק גבוהה יותר בזכות כיול מוקפד של המתלים.
סוף מסלול
DS3 מציעה חבילת פרימיום במחיר שלא קשור לעולמן של מכוניות הסופר־מיני העממיות, אבל מאוד תחרותי יחסית למכוניות שאיתן היא נאבקת.
כמכונית לנהג היא מציעה חוויה מוצלחת יותר מזו של אאודי ופחות מזו של מיני. מבחינה פונקציונלית היא בין הטובות, אולי הטובה ביותר, היא נוחה, מעודנת, נמרצת ומהנה.
ל־DS יש עוד לאן להתקדם עם שיפור תחושת האיכות כדי להיות פרימיום של ממש. בעיקר עליה לייצר את החוויה התדמיתית שתגרום למי שכבר נדלק על העיצוב להתחבר למותג גם ברמה האמוציונלית. מבחינה זו תסייע הוספת בלימת חירום אוטונומית - לא מפני שהמכונית נחותה בסעיף הבטיחות אלא כדי לשדר מסר טכנולוגי מתוחכם יותר. למתחרותיה הישירות, עם זאת, לא יהיה קל להתמודד עם היכולת של היצרן לתפור מכונית אישית לכל דרישה, וגם לא עם המחיר הנוח יותר שהוא מציע.