מה גורם למעצבת צעירה ומבטיחה. שהצליחה להתברג לאחת המשרות הנחשקות בתחום האופנה הישראלי, לקום בוקר אחד, לנטוש את אזור הנוחות ולהחליט שהיא פותחת עסק עצמאי בעידן שבו "הווריאנט הסיני", בדמותם של אתרים קיקיוניים שמייצרים אופנה מהירה וזולה, חולש כמעט על כל פיסה של הגלובוס? זה קרה להילה ויינברג אורזל (40), שעד לפני חמש שנים עבדה כמעצבת בכירה בחברת האופנה רנואר.
"אחרי סיום הלימודים בשנקר לקחתי חברה ופתחנו מותג קטן של חולצות שתפרנו לבד בבית ושיווקנו בעצמנו. קראנו לו 'דד רוקסטאר'. במקביל עבדתי בתצוגות אופנה כחלק מההתמחות שלי בלימודים. רונקו, שהיה מעצב ראשי בדיזל בזמנו, פגש אותי וסיפר לי שעתידה לקום מחלקת אביזרים גדולה במותג חדש - 24/7 - ששייך לרנואר. כמו בסיפור סינדרלה - התקבלתי".
אבל החלום הגדול של ויינברג היה לעצב בגדי ים: "בכל הקריירה שלי ידעתי בדיוק מה אני רוצה לעשות. הייתי ממוקדת מטרה". באותן שנים החלו הרשתות הגדולות להכניס בגדי ים בייצור המוני לקולקציות שלהן. ויינברג קפצה מיד על העגלה והפכה לאחראית על 600 דגמים שיצאו בעונה - חלקם בעיצובה וחלקם בקניינות שעשתה בעצמה. "הגענו בעונה האחרונה שלי שם ל־200 אלף יחידות של בגדי ים שנמכרו, זו הייתה הצלחה משוגעת".
ואז, בשיא ההצלחה, החלטת להתאבד על עסק פרטי בישראל?
"לא הבנתי בכלל למה אני נכנסת. הייתי על תקן מעצבת מייצרת, ורנואר, בניגוד לחברות אחרות שאני מכירה, נותנת לבן אדם חופש פעולה מא' ועד ת'. הייתי אחראית על המוצרים שלי באופן מלא, מהכמויות ועד לייצור ולדוחות המכירה. אבל גם בער בי מאוד להיות בפרונט. הייתה לי חשובה ההכרה בתור מעצבת. זה אגו מטופש, והייתי בוויכוח עם עצמי כי לא עוזבים כזו עבודה חלומית וטובה".
לאחר לידת בתה השנייה (כיום בת 6) היא החליטה שזהו, זה הזמן. "יצאתי לדרך חדשה. בהתחלה ישבתי בבית עם עצמי וציירתי את הכל. הבית שלי היה מלא בציורים של דגמים שהשקעתי בהם המון מחשבה. אחר כך התחלתי לעבוד על הגזרות וגם על הייצור, שני תחומים שהתמקצעתי בהם אחרי תשע שנות עבודה בחברה גדולה". בתהליך גילתה ויינברג שהיא גם יודעת לשווק לא רע, ששוק האונליין מתחיל לתפוס תאוצה, בעיקר מעבר לים, ושהאינסטגרם נכנס לחיינו ומתחיל לשנות את תפיסת המכירות בארץ. אבל היא פרפקציוניסטית, מגייסת חברות שיעזרו לה למכור בבית את הדגמים הראשונים שהיא מוציאה. "היה לי בראש חלום לפתוח חנות אונליין ושכל העולם יזמין ממני. מהעבודה הקודמת שלי גם ידעתי שיש הרבה תערוכות של מעצבים שנותנות חשיפה, ומבחינתי המסלול היה קל ופתוח".
אי אפשר להתעלם מהעובדה שהדגמים הם לא רגילים, והקהל הוא נישתי באופן יחסי, בטח בישראל. אין כאן סיכון?
"בגדי הים שלי הם קודם כל מחטבים. למדתי שכמה שאת מכוונת לקהל קטן, כך תהיי בסוף גדולה. הייתי ספציפית מאוד, עד כדי כך שראיתי לקוחה מסוימת - אני. את בגדי הים שעיצבתי לפני כן בייצור המוני לחברות הגדולות הייתי לובשת בתאילנד, אבל הבנתי שאחרי הלידות אני צריכה משהו אחר. וככל שהייתי מדויקת לעצמי, לחברות שלי, לנשים כמוני, כך זה פגע יותר ויותר".
מייקל קורס מעתיק?
המפנה בקריירה של ויינברג הגיע כשדפנה לוסטיג, שדרנית ומגישה ואושיית רשת, שכבר אחזה בבגד ים בעיצובה, התחתנה בשנת 2017, וביקשה ממנה לעצב לה דגם מיוחד לאירוע, שנערך על שפת בריכה. "התרגשתי כל כך שהיא סומכת עליי כשאני עוד בחיתולים. זה לסמוך על מישהו שאת לא יודעת באמת מה יש לו להציע. עיצבתי לה בגד ים לבן עם עיטורי זהב, שלימים הפך ל'קים' - הדגם הקלאסי שלי שמלווה אותי עד היום".
הרשת התפוצצה?
"זה הופיע בכל האתרים והרכילויות, ומאותו הרגע הטלפונים לא הפסיקו לצלצל. היא נתנה את הטלפון שלי לכולן, למיה דגן, לסנדרה רינגלר ועוד, וכולן התקשרו אליי וסיפרו לי שהן נוסעות לפה ונוסעות לשם ושהן חייבות משהו מיוחד. זו הייתה נקודת הפריצה".
החוכמה היא גם לדעת למנף היטב את הפלטפורמה, כי לכולם יש אינסטגרם. נטע אלחמיסטר עשתה מזה קריירה.
"עידן הסושיאל מקסים, והוא נתן כוח בידי המעצבים. קחי את המותג שלי עשור אחורה, ותביני שלא הייתי יכולה לעשות את מה שאני עושה היום. אפילו לא הייתי מגיעה לשום דלת. זה קרה בזכות הסושיאל.אני מקבלת את אותה הפלטפורמה כמו שמקבלות רשתות גדולות כמו רנואר, פוקס וקסטרו. נכון שהם יכולות לשפוך יותר כסף ממני על קידום ממומן, אבל בסוף אנחנו נמצאים באותה הזירה. זה לא כמו פעם שהיו רק שתי זירות - טלוויזיה ועיתונות - ואם לא היית שם, לא היית קיימת".
בעולם שבו רק גדעון אוברזון וגוטקס היו קיימים.
"אם לא היו לך עשרות אלפי דולרים להשקיע בפרסום, לא היה איך להגיע אלייך. אנחנו בעידן מופרע מבחינת מעצבים צעירים והמקום שאת יכולה לקבל בפרונט בזכות עצמך. מצד שני, אני חווה הרבה מאוד העתקות מחרידות".
בואי נדבר על זה. מייקל קורס העתיק ממך דגם?
"בלי בושה. דגם מועתק אחד לאחד, שנמכר במייסיס. אבל לא תבענו. כתבתי להם מכתב והם הורידו את הכל. בדיעבד, הייתי קטנה מאוד והייתי צריכה לעשות יותר רעש. אבל רק פתיחת תיק התביעה בחו"ל דרשה הון תועפות".
איך הגיעו אלייך?
"לדעתי זה קשור לתערוכות. הם מחפשים את המעצבים הצעירים בתערוכות. הופעתי בכל המגזינים של הטרנדים, אבל זה מעודד העתקות ולאו דווקא מקדם את הקריירה שלך".
שוק האופנה הישראלי ספג פגיעות קשות ביותר עוד לפני הקורונה. אתרים כמו "שיין" שברו את השוק.
"זו תעשייה קשה מאוד, והייתי מוטרדת מכך בשנים הראשונות של העסק, אבל אז פשוט אמרתי 'למי אכפת?'. קונות ממני נשים, יש לי את הנישה שלי ואת המקום שלי, ויש כנראה שפע לכולם".
ובכל זאת, מהם האתגרים העסקיים?
"יש המון. קודם כל בייצור: כמה לייצר, איזו מין עונה זאת. אנחנו אף פעם לא יודעות מה נכון. וחשוב לציין שהתחלתי גם בצורה מאוד לא עסקית, בלי תוכנית עסקית. אני זוכרת שכל הזמן שאלו אותי איך זה שאין לי אחת כזאת, ותוסיפי לכך את התערוכות, שהיו השקעה כספית גדולה מאוד. התחלתי מאינטואיציה - את מייצרת קצת, ואז יותר. יש דגמים שנמכרים ויש כאלה שלא. בסוף הצלחתי לעשות עסקה חשובה מאוד עם חברה גדולה בשם טי ג'י מקס".
וכך שוב מצאה את עצמה ויינברג חוזרת למיינסטרים ולייצור המוני. פנו אליה מטרמינל X, ולצד המותג הפרטי שלה, היא חזרה לייצר בכמויות גדולות. אבל ברגע מסוים נפל לה האסימון, והיא הבינה שהלקוחות מעדיפות את קולקציית הפרימיום שלה על פני העיצובים הזולים בייצור ההמוני. "זו הייתה הנקודה שבה הבנתי שאני צריכה גם חנות. בהתחלה הדגמים שלי נמכרו ברזילי, ואחר כך עבדתי כחנות בתוך חנות אצל המעצבת שרה בראון. אחרי שנתיים מדהימות פתחתי את החנות בנמל תל אביב, ואני מפעילה אותה לצד תחזוק מלא של האתר".
מדגמנת את עצמה
מי שעבר ברחוב יורדי הסירה בואכה הכניסה לנמל וראה תור ארוך של נשים ודאי לא הבין על מה המהומה. אך ללא קשר להנחיות הקורונה, החנות של ביליבלונד מביאה אליה גם עולות רגל מהולנד (כך סיפרו שתי תיירות שעמדו בתור - ט"ל), שעוקבות אחרי המותג באינסטגרם ומעדיפות למדוד.
בניגוד לאלחמיסטר, שהפכה את עצמה למותג בפני עצמו לצד מותג בגדי הים שלה, ויינברג אומנם מצלמת את עצמה עם הדגמים, אבל היא לא המותג עצמו. כך לפחות היא חשבה, עד שפנו אליה מחברת גרייגוס לשמש כפרזנטורית (אחת מכמה) ולהעלות קולקציה מיוחדת לקיץ, לצד השקה מיוחדת שלהם.
זה בא לך בקלות?
"קודם כל אני הדוגמנית הכי זולה של המותג שלי. אני מצטלמת המון. אם יש דגם שיושב לא טוב על הדוגמנית, אני עולה לגג ומבקשת מהבת שלי לצלם ומעלה את זה לאינסטגרם. גיליתי שהלקוחות אוהבות מאוד לראות את הדגמים עליי. אני כל הזמן מעלה ומסבירה על עצמי את הדגמים. כשפנו אליי מגרייגוס זה לא שם אותי בעמדת דוגמנית, אבל עשינו כמה מארזים שיעלו באותו יום עם קולקציה מדהימה שעיצבתי במיוחד לקיץ ונקראת 'קולקציית שרב'. כל מי שתרכוש ראשונה את בגד הים, תזכה במארז גרייגוס בשווי בגד הים, עם כל מיני פינוקים לצד הבקבוק. אחד מהם הוא לונגי ובגד חוף שעיצבתי. אני חושבת שאני מביאה ערך מוסף גם כפרזנטורית, כל הבדים שלי ממומחזרים, חשוב לי העניין של הסביבה גם בשקיק הבד, וכמובן דימוי הגוף. אני אף פעם לא משתמשת בדוגמניות, אלא בנשים שנראות כמו כולן".
איך עברת את הקורונה?
"הוצאתי את כל העובדות שלי לחל"ת, אבל נאלצתי לעבוד תקופה פול־טיים רק על האתר, וזה היה טירוף. אנחנו יושבות פה במשרד, ואת רואה שהטלפון לא מפסיק לצלצל. אם יש משהו שלמדתי בתקופת הקורונה הוא שבכוח אדם תמיד צריך שיהיה עודף. מערך משלוחים, מכירה אונליין ותפעול שירות לקוחות זו משרה מלאה ולא עניין של מה בכך".
מה המחיר של הייצור בארץ?
"קודם כל צריך להביא בחשבון שכשמייצרים בארץ זה יקר, ואם יש לך הפסדים, למשל ייצור שנפגם, ואת גונזת, זה משהו שיכול לגרום לך לשבר כלכלי גדול. כשאת מייצרת בסין וכל המכולה נדפקת, זה לא נורא כל כך. זה כמובן לא מה שגורם לי להתפשר, ובדים אני קונה רק באיטליה. מבחינת ייצור, הרוב בארץ אבל יש דגמים שאני שולחת למפעלים בטורקיה כי הם מורכבים יותר".
את ממליצה למישהי עם משרה כמו שהייתה לך לעזוב הכל לטובת חזון בתקופה הנוכחית?
"קודם כל צריכה להיות לך נחישות של סמיטריילר. בלי נחישות זה לא יעבוד כי ידרכו עלייך, יתבעו אותך, יאיימו עלייך, ואת צריכה, כמו לביאה נחושה, לרוץ בלי להסתכל ימינה ושמאלה".
מי איים עלייך?
"אפילו ברמה של בנות, לקוחות שרוצות לקבל משהו, לא קולגות. אבל לפעמים ספגתי איומים מספקים, ונתקלתי בכל מיני במהלך השנים. בפעם הראשונה את נבהלת, גם בשנייה, ובפעם השלישית את פשוט לא רואה אף אחד ממטר".
ומבחינת הוצאות?
"אני מחושבת מאוד ולקח לי הרבה זמן עד שפתחתי את החנות הפיזית. עד 2019 לא היה סטודיו או מקום למשלוחים, הכל היה מהבית. כשאת משלמת 600 שקל לבגד ים את לא רואה את הבגד מאיטליה, את התפירה בארץ, את מס החברות, את המשלוחים, את האריזות ואת מס הכנסה. לפי החישוב שלי, בעצם כל עסק במדינת ישראל עובד עד חודש יולי רק בשביל המדינה ולא מכניס שקל. זה קשוח, אבל מה שמוביל אותך בסופו של דבר זו התשוקה".
מה הלאה?
"יש לי את החלום הבלתי ממומש של חו"ל. אני ממש מרגישה שזה יכול לקרות. יש לי הזמנות באתר שנחשף לעולם. יש חשיפה באינסטגרם, וזה מביא אותך למקומות. אין לזה תוכנית עסקית סדורה, אבל אני באמת מקווה להצליח לעשות חלק קטן ממה שעשיתי פה בארץ גם בחו"ל".