חודש נובמבר נחשב לחגיגת הקניות השנתית. Shopping IL כבר מאחורינו וכך גם יום הרווקים הסיני שחל אתמול. עכשיו המכורים לשופינג ולמבצעים, וגם כאלה שמחפשים סיבה למסיבה, מתקרבים ליום הגדול, הבלאק פריידיי, שיחול ב־26 בנובמבר. אחריו, ב־29 בנובמבר, אפשר יהיה להמשיך לבזבז בסיילים של סייבר מאנדיי.
האם ההשלכות השונות של הקורונה אמורות להשפיע על הצרכנים הישראלים להעדיף הפעם דווקא את העסקים המקומיים, שגם הם משתתפים כבר כמה שנים טובות בחגיגת הקניות של נובמבר? ומה האתרים הישראליים צריכים לעשות כדי למקסם כמה שאפשר את מכירותיהם ולבלוט על פני מתחריהם מחו"ל?
הזדמנות מקומית
"בעקבות הפקקים שנוצרו בנמלי הים, גורמים בענף כבר התריעו על כך שמוצר שיוזמן מחו"ל בנובמבר עלול להגיע בינואר ואף מאוחר מכך", אומרת יעל קנדר, מנהלת יחידת הדיגיטל בחברת הייעוץ BDO. "אבל הבעיה כיום היא לא רק בנמלים ובשילוח דרך הים. בעיית כוח האדם שנוצרה בעקבות הקורונה יכולה להשפיע גם על ליקוטים וגם על שילוחים אוויריים. לדעתי, המשבר העולמי יכול להפוך להזדמנות עבור העסקים הישראליים. הסוחרים המקומיים יכולים לספק את המוצרים בתוך זמן קצר יחסית ולעשות החלפות במהירות. למוכרים הישראלים יש גם יתרונות רבים שאין לאתרים בחו"ל, כמו להציע לאסוף פיזית את המוצרים ללא תשלום בנקודות מסוימות ולדבר או להתכתב עם נציג אנושי דובר עברית".
"לפי נתוני חברת Adobe Analytics, המכירות של המסחר האלקטרוני בחגי האונליין צפויות להגיע לשיא של 207 מיליארד דולר רק בארה"ב, עלייה של 10% מהשנה שעברה", אומרת קנדר. "ואילו ברחבי העולם המכירות של המסחר האלקטרוני בחגי האונליין צפויות להגיע ל־910 מיליארד דולר. משבר התובלה הוא משהו כלל עולמי, והמצב הזה מייצר הזדמנות מקומית לחברות בארץ לחזק את עצמן בימי המכירות של בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי".
איך עליהן לעשות זאת?
"העסקים המקומיים צריכים להיות אטרקטיביים מבחינת מחירים כדי לזכות בארנק של הצרכנים בישראל, שאולי יעדיפו לקבל משלוח בזמן סביר, גג מהיום לעוד שבוע. בחו"ל יש הרבה מבצעים אטרקטיביים. לעומת זאת, יש הרבה עסקים בישראל שמעלים את המחירים ואז עושים על זה מבצע, או לחלופין עושים מבצעים על מוצרים מהעונה שעברה ולא על ה־best sellers. המצב מבחינת השילוח בעולם הוא הזדמנות בשביל העסקים הישראליים להגדיל מכירות, אבל הם צריכים לתת פייט בכל הנוגע למבצעים ולגרום לצרכן לקנות מהם ולא מחו"ל. התקופה הזו היא התקופה היחידה בשנה שבה חברות יכולות להוריד מחירים בצורה ניכרת בלי לפגוע במותג שלהן. כאמור, הן צריכות לעשות מבצעים שיכללו גם את המוצרים המבוקשים ולא רק מוצרים מהעונה הקודמת או כאלה שמנסים להיפטר מהם. החברות צריכות גם להסתכל מה הבנצ׳מרק של הענף שלהן ולצאת במבצעים אטרקטיביים מספיק גם בראייה ענפית".
ומה עוד, מלבד מלאי ומחיר אטרקטיבי?
"יש במבצעים אלמנט פסיכולוגי. צריך לייצר סוג של לחץ פסיכולוגי שהמבצע הוא לזמן מוגבל, לעשות שעון עצר שרץ אחורה עד לסיום המבצע, לפרסם נתונים על כמויות המוצרים שהולכים ונגמרים וגם לבצע פניות אישיות כבר בשלב מוקדם לקונים מהעבר ולחברי מועדון. אפשר לפנות ללקוחות המועדון עוד לפני הבלאק פריידיי, להציע להם מבצעים ולתת יחס מיוחד ללקוחות הטובים. זה תמיד נכון להשקיע בלקוחות הנאמנים שלך".
אינסטינקט בסיסי
קנדר מציינת שבחגי הקניות יש הרבה קניות דחף. "אנשים קונים לאו דווקא את מה שהם צריכים. אלו קניות שיושבות על אלמנט פסיכולוגי של 'אני רוצה את זה עכשיו', ויש קושי בדחיית סיפוקים. זה פעמים רבות אמוציונלי ולא פונקציונלי", היא אומרת. "רוב הקניות בחגי הקניות הם לא המקרים שבהם את רוצה לשדרג טלוויזיה ומוכנה לחכות חודש בשביל מחיר טוב. לכן השנה זו הזדמנות מיוחדת עבור העסקים הישראליים להגדיל עוד יותר את נתח המכירות שלהם. יש להם כרגע יתרון של זמינות, והם צריכים לדעת איך לתעל אותו להגברת המכירות. בתקופת הקורונה כל הנושא הלוקאלי של תמיכה בעסקים מקומיים התחזק מאוד וצריך להדגיש גם את זה".
דבר חשוב נוסף שיש לשים לב אליו, אומרת קנדר, "היא המגמה הבולטת להנגיש את צורת התשלום. יותר ויותר חברות פותחות תשלומים בביט ובאפל פיי, ויש גם את שיטת התשלום 'קנה עכשיו, שלם אחר כך'. חשוב גם לתת דגש לתקינותו של אתר המכירות. אתר שנופל הוא אסון שיווקי לטווח ארוך, ולכן צריך לעשות בדיקת ביצועים מקיפה. בממוצע, 69% מעגלות הקניות ננטשות ולא הופכות לרכישה. כדאי לפנות לאותם קונים במייל או באמצעי אחר כדי להציע להם לחזור ולקנות את מה שאספו באתר. שימוש באמצעים אלו יכול להגדיל בעשרות אחוזים את נתח המכירות של נובמבר שיישאר בישראל".
ניר בנגל, היזם והמנכ"ל של פלטפורמת השליחויות GetPackage - המונה 40 אלף שליחים ברחבי הארץ וכ־70 אלף בתי עסק שעובדים איתם - כבר מוכן להזמנות שיגיעו. "אנחנו ערוכים לביקוש משתנה בכל ימות השנה", הוא אומר. "לקראת בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי פנינו לבתי העסק וחיזקנו אותם שנעמוד לצדם באספקת מלאי המשלוחים שלהם, בהתחייבות לעמוד בפרקי הזמן המקובלים בפלטפורמה כמו ביום רגיל".
להיות אמזון פריים
גם בנגל חושב שהעובדה שחלק מהעסקים המקומיים יכולים לספק את המוצרים במהירות, אפילו ביום הקנייה עצמו, עשויה להיות יתרון עבורם. "ברגע שמזמינים מספק בישראל משהו שקיים במלאי, יש דרך GetPackage אפשרות לקבל את הפריט באותו יום, בתוך ארבע עד שש שעות, ממש כמו אמזון פריים בארה"ב. יש לנו גם שירות אקספרס המאפשר לקבל את הפריט בתוך שעה, ולזמינות יש משמעות", הוא אומר. "כל מי שמזמין פריטים מחו"ל יודע שסטטיסטית 30% מהם בכלל לא מגיעים אלא נעלמים בדרך. היתר מגיעים, אבל בימים אלה, כאמור, הם יכולים להגיע גם אחרי שבועות ארוכים, והאתרים בחו"ל אף מתריעים על כך".
בנגל מוסיף: "כל העולם, וגם ישראל, חווה את משבר התובלה והסחורות, ולכן זו הזדמנות פז לעסקים הקטנים והבינוניים להיות חלק מהספקים של ההזמנות לצרכנים הישראלים ולהגביר את המכירות בשני הימים הללו - בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי - שבהם תמיד הייתה התנפלות מואצת על האתרים בחו"ל. העסקים הישראליים מחזיקים במלאי, ומה שנשאר זה זמן האספקה מהעסק ללקוח. מרבית הפריטים שרוכשים מחו"ל קיימים גם אצל ספקים בארץ. מכיוון שמרבית הפריטים שמזמינים מחו"ל הם בדרך כלל זולים כי לא רוצים לשלם מכס, אז לעומת קנייה בארץ מדובר אולי בחיסכון של כמה שקלים בודדים".
האם לדעתך העסקים המקומיים ישכילו לנצל את יתרון המשלוח?
"אני חושב שכן כי כשאת קונה פריט, את מתרגשת להשתמש בו, יש בזה חוויה רגשית. ככל שבית העסק מספק מהר יותר, החוויה הרגשית קיימת. אם את מקבלת את המוצר בעוד חודש, את כבר שוכחת שבכלל קנית אותו".
הזדמנות? לא בטוח
אבל יש גם מי שחושבים אחרת וטוענים שגם אם המשלוח יתאחר קצת זה לא ימנע מהישראלים להסתער על האתרים בחו"ל בבלאק פריידיי ובסייבר מאנדיי.
"הטלטלה של עולם התובלה, שנוצרה עקב הקורונה, לאו דווקא תשפיע על החלטת הצרכן הישראלי - האם לקנות בחו"ל או להעביר חלק מהקניות לארץ בחגי הקניות", חורץ ד"ר אביחי שניר, מומחה לכלכלה התנהגותית מהמכללה האקדמית נתניה. "נכון שבקורונה צומצמו דברים שנוגעים בין היתר לשילוח כמו מספר ספינות ומספר עובדים, וכשהכל נפתח מהר נוצר מחסור עולמי בספינות ומחירי השילוח והדלק עלו בצורה דרמטית. אלו דברים שמשפיעים מאוד הן על מחירי הסחורות והם על זמן הגעתן. אבל מבחינת הצרכן הישראלי, ההשפעה של כך תהיה בעיקר על סחורות המגיעות דרך הים כמו רהיטים או מוצרי חשמל גדולים. חלק גדול מהמשלוחים שהישראלים מזמינים נעשה לא דרך הים אלא דרך האוויר, ולכן זה משפיע פחות".
"בכל חודש נובמבר", מבהיר ד"ר שניר, "יש עומסים במשלוחים ונוצרים עיכובים. צרכנים מודעים לכך, מביאים זאת בחשבון, והם יחכו למוצר עד שיגיע. וגם אם יהיה איחור, לא נראה לי שאיחור של שבוע או עשרה ימים באמת ישפיע על ההחלטה אם להזמין מחו"ל או לא. צריך גם לזכור שבהרבה מקרים מה שמעכב את הגעת המוצרים ללקוח הם תהליכי המיון והמסירה בארץ. מהירות ההגעה ללקוח תושפע בסופו של דבר גם מהיערכותו של דואר ישראל".
ד"ר שניר מוסיף שמבחינת מחירי משלוח של חבילות מחו"ל לא ניכרת עלייה. "אפילו אמזון הורידה עכשיו מחירים של משלוחים בארץ", הוא אומר, ומדגיש: "כאמור, גם אם זמן המשלוח יתארך קצת, במובן הזה לא תהיה כמעט השפעה על הצרכן אם להעביר את הקניות שלו לעסקים המקומיים ולא להמשיך לעשות אותן בחו"ל. לצרכן אין באמת סיבה לצמצם את הקניות בחו"ל".
מה היית ממליץ לעסקים המקומיים לעשות כדי למקסם את המכירות?
"להוריד מחירים - וחזק - כדי להתחרות במחירים מחו"ל. לכלל העסקים המקומיים אני ממליץ לעשות הנחות עמוקות ממש כי זה מה שאנשים מצפים לו. ואף שכאמור אין לכך השפעה רבה, עדיין יש להדגיש את העובדה ש'אצלנו תקבלו את הסחורה מהר'. את עניין זמן המשלוח יכולים לנצל בעיקר המוכרים המקומיים של המוצרים הגדולים שמגיעים דרך הים. אבל גם אם אצל שאר העסקים המשלוח יהיה מהיר מאוד, אולי צרכנים יגידו שהם מוכנים לשלם עוד 10% ולקנות בארץ".
"בסופו של דבר", מוסיף ד"ר שניר, "ממה שאני שומע, אנשים מחכים לבלאק פריידיי כדי להסתער על האתרים בחו"ל. בכל זאת, מה שכן יכול להשפיע לטובת העסקים המקומיים היא העובדה שאנשים עדיין נהנים לעשות קניות באופן פיזי, אחרי שבמשך יותר משנה היו מגבלות קשות על החנויות. מכיוון שאי אפשר לקבל את ההנאה הפיזית באינטרנט, החנויות בארץ ירוויחו".
החבילה הגיעה
"השנה צפויות להגיע לישראל בחודשים נובמבר־דצמבר כ־15 מיליון חבילות מחו"ל, מספר דומה לשנה קודמת. משקל החבילות צפוי לצמוח בכ־25% לעומת שנה קודמת, לכ־5,000 טונות", אומר בני לוי, סמנכ"ל חטיבת הקמעונאות בדואר ישראל. "הסיבה המרכזית לכך היא שככל שאמון הצרכנים עולה, כך הם מזמינים אונליין פריטים גדולים יותר, כבדים יותר ויקרים יותר. רוב הציבור מזמין בעיקר ביגוד והנעלה, אך גם כלים לבית, קוסמטיקה ואלקטרוניקה, ואנחנו רואים שלקוחות רבים מזמינים גם מוצרים מעל 75 דולר".
מסקר שערכה חברת דואר ישראל בשיתוף מכון המחקר "שילוב R2I" עולה כי 34% יקנו השנה יותר משנה קודמת. 87% מהקונים יקנו באתרי אונליין בחו"ל, לעומת 71% שייקנו באתרים ישראליים בארץ. לוי מסביר כי מאחר שמרבית החבילות מגיעות כיום בטיסות מטען (קרגו) לארץ, הסבירות לעיכובים היא פחותה. "להערכתנו, תהיה השפעה נמוכה על עיכובים במערך התובלה וזמן הגעת החבילות לארץ. כניסת תיירים לישראל מ־1 בנובמבר צפויה גם היא להביא לכך שיהיו יותר טיסות שייצאו לארץ וממנה, והדבר יאפשר הגעת מטענים גם דרך טיסות נוסעים. לצד זאת, חברת המסופים 'ממן' הודיעה לפני כשבוע וחצי על היערכותה בנושא, ואנו לא צופים בעיה משמעותית".
"הקורונה", מוסיף לוי, "משפיעה על אופי חגי הקניות. מאז הקורונה הציבור התרגל להזמין אונליין, וממשיך לעשות זאת במקביל לקניות בחנויות הפיזיות. הנחות חגי הקניות יאפשרו ללקוחות להזמין יותר פריטים בארץ ומחו"ל בהנחות משמעותיות. נערכנו לתקופה זו חודשים מראש, בהתאמת כוח האדם במיון, במסירת ובשינוע החבילות, בהשקעה במכונת מיון חדשה שממיינת אלפי חבילות בשעה ללא מגע יד אדם ובפתיחת מרכזי מסירת חבילות ומתן יותר מידע וביצוע פעולות באופן דיגיטלי".
