את עולמות המסחר המקוון אנחנו פוגשים על כל צעד ושעל - מהפיצרייה השכונתית, דרך בית המרקחת, שלל מותגי האופנה ואפילו הקצב או הירקן כבר שם. כך גם רשתות המזון - ונדמה שהתחום רק הולך ומתרחב: עוד יבוא יום שבו נזמין רכב חדש ואולי אפילו נרכוש נכס נדל"ני באונליין, כאשר הפרמטר העיקרי שישתנה בין הירקן לנדל"ן הוא מידת המעורבות הרגשית שלנו, שמושפעת על פי רוב מסכום הרכישה.
החודש שעבר, חודש נובמבר, הוקדש רובו ככולו לקניות אונליין: את חגי הקניות, מסין ועד ארצות הברית, ריכזו כאן בישראל לחודש של הנחות ומבצעים שנועדו לגרום לנו, בעיקר בשבתנו מול צג המחשב, להקליד את צירוף המספרים שמוטבע על גבי כרטיס האשראי שלנו.
מה שהיה פעם חגי קניות שהוקדשו למתנות, אופנה או גאדג'טים, גלש השנה גם אל תחומי סחר יום־יומיים יותר: הנה לדוגמה האתר המקוון של רשת שופרסל, שהוא האתר הפופולרי ביותר בישראל ולא רק בתחום קמעונאות המזון.
שופרסל אומנם תופסת יותר מ־50% מכלל שוק המכירות המקוונות בסגמנט קמעונאות המזון והאתר שלה מהווה כ־20% מכלל מכירות הרשת, אך בחודש נובמבר נרשם בה זינוק בפעילות המקוונת, שהוקדשה מן הסתם לא רק למזון. רשת נוספת שמפתיעה בהתפתחות המכירות המקוונת היא סופר־פארם, שמציגה צמיחה בתחום. רשתות אחרות, כמו רמי לוי, ויקטורי ויינות ביתן, משיגות נתחי מכירות באונליין שנעים בין 5% ל־8% מכלל פעילות הרשת.
אגב, האתר הפופולרי ביותר בקרב הקונים בארץ הוא דווקא לא אתר ישראלי אלא סיני - עלי אקספרס, שתופס יותר מ־60% מכלל הפעילות המקוונת בישראל. רוב הקניות בעלי אקספרס הן לא קניות משמעותיות אלא קניות במעורבות נמוכה, אקססוריז לסמארטפון, אביזרים לבית, אופנה זולה בעיקר ועוד פתרונות שקשה לאתר בחנויות מקומיות או תחליפים זולים למוצרים שכן ניתן למצוא בהן. החיסרון המשמעותי הוא זמן האספקה, שנע בין 10 ל־60 יום, כלומר - לא משהו שיפתור בעיות מיידית, נתון שהודגש היטב בפרסומים של אתרי מכירות מקומיים כמו KSP וטרמינל X למשל.
מובן שלא נדלג בסקירה על הכהן הגדול של התחום: ב־1994, עת המחשב הביתי היה מיועד בעיקר למשחקים וכתיבת מסמכים והאינטרנט אומנם כבר תפקד, אך היה בגדר שמועה עבור רוב אוכלוסיית העולם, השיק יזם בשם ג'ף בזוס חנות ספרים מקוונת צנועה - שהתפתחה אט־אט והרחיבה את מגוון המוצרים שלה, עד שהיום היא חולשת על 38% מכלל הסחר המקוון בארה"ב, ושווי השוק שלה הוא כ־1.67 טריליון דולר...
הכוונה היא כמובן לאמאזון, שצמחה בצורה משמעותית בזכות המתחרות שהכניסה לשוק, כמו אי־ביי, עלי אקספרס ועוד אתרי סחר שלא רק שינו את הרגלי הקנייה שלנו, אלא הצמיחו מאוד על הדרך (תרתי משמע) את שירותי הדואר והשילוח.
הנקודה האחרונה היא הזדמנות לבחון לא רק את השינוי בהרגלי הצריכה, אלא גם את השינויים שהתחוללו בבעלי התפקידים שאנו פוגשים בדרך: אם שילוח עושה היום אמצעים ברחפנים למשל, הרי שגם במסחר הקמעונאי המסורתי אנו פוגשים חידושים בדמות עגלות חכמות או קופות אוטונומיות, כי בסופו של דבר כמעט בכל עמדה יחליפו רובוטים את העובד האנושי.
מכיוון שכך - והמגע עם בני אדם הולך ופוחת ככל שהמסחר משתכלל והופך למקוון, דיגיטלי ורובוטי, נשאלת השאלה האם אנו עומדים בפני עולם צרכני שבו יקבע בעיקר המחיר, או שעדיין נזדקק למתווכים־מומחים, כאלה שישמרו גם על השירות כערך - ובכלל: מה יקרה לחויית הקנייה שלנו, בעיקר בסופרמרקט, כשיאבד לה למשל חוש הריח?
זאת ועוד, מה יקרה לאחר תהליך המכירה? אם הנחתי קרטון חלב בעגלת הקניות, הגעתי לקופה וראיתי שהוא דולף או פגום, אני יכול להחליף אותו מיד, אבל מה קורה כשהמכל הפגום מתגלה בתחתית הארגז שנמסר על ידי שליח? עם חלק מהבעיות מתמודדות הרשתות הקמעונאיות כבר היום. ברור לכל שאי אפשר לשלוח שליח שיבדוק אם מוצר כלשהו אכן פגום או חסר, לכן המדיניות היא של זיכוי מלא ללקוח בגין אותו מוצר. אבל מה קורה עם מתלוננים סדרתיים שמאיימים למשל בשיימינג?
זו בעיה - ולא רק של הקמעונאים אלא גם של הלקוחות: קשה לצעוק על בוט וקשה עוד יותר "להפוך שולחן" וירטואלי... קמעונאים רבים הפנימו שפרמטר השירות והענקת ביטחון ללקוח הוא המשתנה העיקרי לנאמנות וצמיחה. אמיר שמעוני, מבעלי רשת המזון "סופר שווה", שהשיק בשנה האחרונה את החנות המקוונת של הרשת, מספר לנו שהמחירים והמבצעים ברשת זהים למבצעים בחנות, כדי שאף לקוח לא ירגיש מרומה.
הקונספט של הרשת הוא "עד 120", זאת אומרת עד 120 דקות - והמשלוח בבית הלקוח. שמעוני מספר שהם פעלו חודש שלם רק באימונים ותכנון מסלול ליקוט ושילוח על מנת לעמוד בתנאי השירות, כי בכל רגע נתון יכול להיות מתחרה יותר זול ממך, אבל לבנות אמון ושירות קשה יותר "בלחיצת כפתור".
טל בטיטו, יועץ קמעונאי המתמחה בעולם המקוון, מספר לנו שהעולם הטכנולוגי שינה את כללי המשחק: הפיתוחים הטכנולוגיים מתפתחים בקצב מהיר ונותנים מענה עצום הן ללקוח והן לבית העסק, אלא שאחת הבעיות העיקריות של בעלי העסקים היא חוסר ידע והבנה בתהליכים הרצויים והנחוצים לניהול מערך מקוון מצליח. בחינת השוק, הלקוחות ויכולות התפעול של בית העסק הם הבסיס לאפיון הצרכים. אך גם לקוחות רבים ניגשים לתחום ללא ידע מקדים, והתוצאה היא חוסר התאמה בין מה שמציעה החנות למה שדורש הלקוח.
זאת ועוד: חנות של רשת מזון מחזיקה בסביבות 10,000 פריטים שונים - וזו כבר תורה שונה לחלוטין מעסק שמנהל קטלוג עם 100 פריטים. חוויית הקנייה ומסלול ניווט הלקוח חייבים להיות מהירים וקפדניים. אתרים שאינם יודעים לשאת ולנהל מערכי מכירה כאלה גורמים ללקוח לפספס את חוויית הקניה, מה שמוביל אותו לרכוש פחות, ובסופו של דבר לאבד נאמנות ולנטוש לאתר אחר.
דודו בוזגלו, מנכ"ל סליו מרקט, פלטפורמה לחנויות מקוונות, מספר לנו שעיקר הפיתוחים הם בחוויית הקנייה, נראות האתר ומהירות הקנייה, ובעולם שבו הדאטה היא המצרך הנדיר ביותר, שעושים בה שימושים גם לעסקים וגם ללקוחות, פיתוחי הבינה המלאכותית הם שישלטו בשוק. בעזרתם לא תציע למשל בשר ללקוח טבעוני או מוצרי תינוקות לקשיש.
שוק המסחר המקוון צפוי לצמוח בקצב שמוערך בין 3% ל־4% בשנה. המשמעות היא שהחנויות המסורתיות אולי יצטמצמו וישתנו, אך לא ייעלמו כל כך מהר. ראינו איך ההמונים הסתערו על הקניונים עם התרת הסגרים. כלומר - שופינג הוא לא רק מחיר ואספקה, אלא הוא קודם כל חוויה אנושית, חברתית ותרבותית.
ועכשיו, חמושים בכל הידע הזה, יצאנו השבוע לבדוק את סלי הקניות בשירותי ההזמנות אונליין - והצצנו גם לחנויות מקוונות של הלבשה, הנעלה ועוד.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות