הציבור פתח במחאות יוקר המחיה, והממשלה מפרסמת ידיעות על מלחמתה בריכוזיות העסקית שמשפיעה ומאיימת על הוצאות משק הבית, אבל מתברר שהמצב בשטח מציג נתונים שונים לחלוטין.
תקציר הפרקים הקודמים: לאחר שהחלו החקירות על תיאומי המחירים, לכאורה, של רשתות השיווק מול היצרניות הגדולות, החלו היצרנים להתקיף את השוק בדרישות לעליות מחירים בעקבות עליות השינוע, חומרי גלם ואולי גם ההכרה שהגיע הזמן להרוויח יותר.
ולמרות תשומת הלב הציבורית וההודעות על ביטול העלאות המחירים או הקפאתם, מתברר שהמחירים לצרכן בכל זאת עלו ב־ 6.35% - וזאת לפני עדכון המחירים שצפוי לחול אחרי חג הפסח.
בישראל פועלות יותר מ–11,000 חנויות קמעונאיות למוצרי צריכה וכן מאות יצרניות ויבואניות. השוק מגלגל יותר מ־72 מיליארד שקל בשנה - החל מחנות הנוחות בתחנת הדלק, דרך הפיצוציה השכונתית ועד לחנויות הענק של רשתות השיווק הגדולות. כ־70% מהפעילות העסקית מקורה בעשר יצרניות ויבואניות, וגם הפעילות הצרכנית מרוכזת ברובה בעשר קמעונאיות. האם מדובר בתופעה נורמטיבית או בריכוזיות חריגה? ובכן, "ריכוזיות" בוודאי שכן, אבל "חריגה" - ובכן, לא ממש.
הריכוזיות נוצרת באמצעות חברות הענק, אך היא גם פרי מעשינו שלנו, הצרכנים. העדפות הצרכן גם הן הופכות את השוק לריכוזי יותר ויותר. בכל מבט על מדפי המרכולים נוכל להבחין בריכוזיות לא מבוטלת, כי רוב מגוון המוצרים שייך לאותן חברות ענק. הנבחרת המשפיעה בנויה מכמה חברות שהקשר בינן לבין המותגים האהובים עליו לא תמיד ידוע לצרכן.
שחקני הנבחרת המובילה הם שמות כגון: תנובה, שטראוס, אסם, יונליוור, דיפלומט, שסטוביץ, נטו, סנו, החברה המרכזית למשקאות, חוגלה קימברלי ואחרים. אבל מי שלוקח את המותגים של כל אלה מהמדפים הוא הצרכן. כשאנחנו עומדים מול המדף בסופרמרקט ומתלבטים בין שני מותגים, לרוב הידוע מביניהם הוא שינצח. אבל גם אם מותג חדש יציע תמורה טובה למחיר תחרותי, קרוב לוודאי שאחת מהענקיות תדאג לרכוש אותו.
קחו לדוגמא את קרן פורטיסימו עם רכישת סוגת, חברת המלח, ועץ הזית, ושלפני חודש רכשה גם את חברת הטחינה אל–ארז, או את קרן גרין לנטרן, שרכשה את מעדני הבשר של יחיעם ואת מרינה, גלידות פלדמן ומחלבות גד. או אולי את קרן קדמה קפיטל, שגם השקיעה בחברת מרינה וכן ביקבי כרמל ותבליני מימון. טרנד הרכישות לא הסתיים ויש מגעים רבים עם יצרנים מובילים בשוק.
תהליך דומה מתקיים גם בצד הקמעונאי. בעבר הכרנו שלוש רשתות שיווק דומיננטיות בשוק המאורגן: שופרסל, מגה־הריבוע הכחול וקלאבמרקט. כל שאר החנויות היו חנויות פרטיות בעיקר חנויות בינוניות וקטנות, בשנת 2005, ביום שקלאבמרקט פשטה את רגלה ויצאה מן השוק - תופעה שהייתה נראית בלתי הגיונית - היצרניות הבינו שגם אם מדובר ברשת ענק, זו עדיין לא תעודת אחריות, והם החלו לחלק את הביצים לסל נוסף, שהוא השוק הפרטי.
מאותה תקופה רשת שופרסל צמחה והתחזקה, עם ביצוע רכישה של חלק ניכר מקלאבמרקט, ורשת מגה־הריבוע הכחול נמכרה ברובה לרשת יינות ביתן (בזמן שנחום ביתן שלט בחברה), וכך הפכה הרשת המאורגנת, שהייתה לפני עשור הרשת הגדולה בישראל, לתת־רשת בבעלות פרטית. בשנת 2021 נמכרה השליטה ביינות ביתן לאלקטרה מוצרי צריכה - ובימים אלו מדובר על שיתוף הפעולה של אלקטרה עם רשת קארפור הצרפתית להסב את סניפי הרשת למותג הבינלאומי.
זו תופעה מעניינת: מהשוק המאורגן לשוק הפרטי - ובחזרה לשוק מאורגן, תופעה שתיצור שינויים בתרבות הקמעונאות בישראל. העשור מאז נפילת קלאבמרקט הוביל לצמיחה, וקמעונאים שידעו לזהות את ההזדמנות ואת הצורך של היצרניות לזכות מחדש בגורמים הפרטיים, שהזניחו כשטיפחו את קלאבמרקט, החלו לשנות את כללי המשחק: השחקן הראשי והדומיננטי הוא לא אחר מרמי לוי, בזכות אסטרטגיה עקבית ונחושה שבה הוא לא דיבר כמעט על שום פרט חוץ מאלמנט המחיר, ולא השקיע במרצפות שיש איטלקי ברצפת החנות ולא בעגלות חשמליות, אלא במחיר מוזל מול השוק המאורגן.
האסטרטגיה הזאת הצליחה לגרום ללקוחות רבים לשנות את המסלול, מדפוסי הצריכה הקבועים בשוק המאורגנים - ולהתחיל להיות ערניים למחירים. שחקנים נוספים שצמחו בדרך הם אייל רביד עם רשת ויקטורי, רני ועדי צים עם רשת כמעט חינם (שנרכשה על ידי יינות ביתן) ועוד רשתות קטנות יותר שנרכשו על ידי הקמעונאיות הגדולות. בשנים האחרונות אפשר להבחין בצמיחה של רשת יוחננוף, רשת פרשמרקט שנמכרה בסכום לא מבוטל לחברת האנרגיה פז. דבר שהצליח להגביר עוד יותר את הצמיחה בענף היה טרנד ההנפקות והפיכת הרשתות הפרטיות לציבוריות.
עניין של יציבות
קמעונות המזון הפכה לתחום נחשק: חברת פז, שהיא בעלת 240 חנויות קמעונאיות בסגמנט הנוחות בעיקר תחת המותג YELLOW, ביצעה רכישה של רשת סופר יודה, שהייתה בבעלות יודה גואטה והתחרתה ברשתות שפועלות בפורמט זהה במרכזי הערים כמו רשת AM:PM שבעצמה נמכרה עוד ב־2006 לדור אלון, מפעילת רשת חנויות הנוחות והמרכולים אלונית, שפועלת 24/7 עם יותר מ־150 סניפים.
מאז תחילת משבר הקורונה זיהו כמה שחקנים גדולים שבעוד שישנם מספר תחומים שנפגעו קשות, הרי ששוק קמעונאות המזון הציג צמיחה משמעותית ואחוז ניכר מהוצאות המשק מתנקזות אליו. המסר מבחינתם היה ברור: אם אתם מחפשים יציבות וצמיחה תשקיעו בשוק המזון.
בימים אלו בוחנים כמה גורמים את ההזדמנות להשקיע ברשת שופרסל, שנשלטת על ידי מניות הציבור, במטרה לזכות באחוז שיוביל לשליטה בחברה. בין אנשי העסקים שנמסר על התעניינות מצדם נמצא את האחים אמר, שהיו עד לא מזמן בעלי השליטה בחברת פרשמרקט שנמכרה לפז, את רני צים מבעלי פסגות, את צביקה ויליגר מבעלי חברת ויליפוד ועוד חברות נדל"ן, כפי שהשתקף בעסקת משפחת אבו שרכשה 3% ממניות הרשת ב־200 מיליון שקל: כולם רוצים להחזיק בחברה החזקה ביותר בשוק קמעונאות המזון בישראל, שכוללת גם את רשת הפארם BE ולאחרונה חדרה אף לשוק מוצרי החשמל.
לא בהכרח תופעה שלילית
השחקניות הדומיננטיות בשוק הן כאמור שופרסל, אלקטרה מוצרי צריכה (יינות ביתן ובקרוב גם קארפור), רמי לוי שיווק השקמה, יוחננוף, ויקטורי, חברת מרב שיווק-אושר עד, מחסני השוק וחצי חינם, שרובן מכילות הכלאה של רשתות שנרכשו עם השנים לצד חנויות חדשות. אנו עדים לכך שחנויות פרטיות שכונתיות נרכשות על ידי החברות הגדולות. האם זהו תהליך בריא? הניסיון מלמד שבכל עשור אנו נפגשים עם שינוי משמעותי בשוק, וצמיחת חנויות לא תוביל לגידול משמעותי בהיקפי המכירות אלא רק לפיזור מחזורי המכירות, כלומר לעתיד לבוא ימצאו חנויות רבות ללא היתכנות כלכלית.
אלקטרה הודיעה, עם השגת זיכיון רשת SEVEN ELEVEN העולמית, שבכוונתה לפתוח 300־400 חנויות תחת המותג בישראל, שיפעלו בסגמנט חנויות הנוחות והפיצוציות, שופרסל עם רשת EXPRESS נמצאת בהתרחבות מתמדת, ויקטורי החלה בהשקה של חנויות אורבניות עם תכנון לפתיחה של עשרות חנויות חדשות, רמי לוי בשכונה וסופר קופיקס נמצאים בתהליכי התרחבות, סופר יודה ממשיכה בתוכנית התרחבות ועל פי הדיווחים אסטרטגיית הצמיחה בסגמנט האורבני היא מטרתן של רוב רשתות השיווק לשנתיים הבאות - וכל זאת עוד לפני התייחסות לרשתות החדשות והרשתות הקטנות, שמתרחבות במהירות ופותחות חנויות בכל פינה אפשרית.
כל נכס נדל"ני שמתאים באופיו למרכול נקטף במהירות, אך האם האסטרטגיה הזו אכן תפיק צמיחה ויתרונות לשוק קמעונאות המזון, או שאנו נחווה משבר נוסף?
בעוד כשנתיים השוק יהיה רווי בנקודות מכירה מעבר ליכולת הצמיחה שלו. אומנם האוכלוסייה גדלה, אך לא ביחס שתואם את ההתרחבות בענף קמעונאות המזון. נכון שהציבור אמור לכאורה ליהנות מהתחרות, אבל ירידה ברווחיות הקמעונאים תוביל בהכרח לצמצום מספר השחקנים בשוק - ואלה שישרדו עלולים להיות עם כוח רב אף יותר מאשר הגורמים שפועלים בשוק כיום.
אולי נראה בשנים הקרובות עשרות חנויות שיעמדו דוממות, כי המגמה הכללית של השוק העולמי היא צמיחה בעולמות המקוונים. אפשר לראות זאת בבירור בשוק הבנקאות, עת רוב סניפי הבנקים שנסגרו הפכו למרכולים... זה לא בהכרח רע לחברות עצמן, אבל לא תמיד מיטיב עם הצרכנים.
אם ננסה לסכם את המסע בין הקמעונאים, אפשר לומר שריכוזיות היא תופעה עולמית - למרבה הפלא היא לא תופעה שלילית בהכרח עבורנו, כי ככל שיש יותר כוח וכסף לחברות מסוימות, אנו יכולים להנות מחדשנות מתמדת והטבות שונות. אבל - וזה אבל גדול: אם הצרכן לא ידע לנווט את פעולותיו העסקיות ובאופן גורף ינקז את כל רכישותיו תחת חברות הענק, כוחו של הצרכן ייחלש וכוחו של המותג יתחזק. פעולה כזו תוביל לתוצאות שלהן אנו עדים עתה, עם עליית המחירים שבמסגרתה אנו נאלצים קבל כל החלטה ומחיר שיקבעו לנו אותן החברות המשפיעות במשק.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות