אחת השאלות הכי ישראליות היא "יש כרטיס מועדון?" אבל מה שהפך ל"גג" באולפן ארץ נהדרת מייצג תעשייה שלמה, שלעתים נדמה שהיא מיותרת, אבל לפעמים נראית כדרך טובה לשרוד את יוקר המחיה. כרטיסי מועדון, או בשפה יפה יותר תוכניות נאמנות, היו במשך עשרות שנים עמוד תווך עבור קמעונאים רבים. כמעט לכל ישראלי יש כרטיס מועדון אחד לפחות בארנק, אם לא שניים, ואם אתם מתעקשים על ממוצע - אז 4.3 כרטיסי מועדון מחזיק הישראלי הממוצע בכיסו, בין אם מדובר בחברות במותגים פרטיים ובין אם בכרטיסי מועדון גדולים כמו "חבר", "אשמורת", "פליי קארד", "לייף סטייל" וכיוצ"ב. וגם אליהם עוד נגיע.
את ההשפעה של מועדוני הלקוחות אנחנו רואים בסל הקניות שלנו, בבואנו להזמין חופשות, אטרקציות לילדים, במיוחד עכשיו בשלהי החופש הגדול, ואפילו בקניית כרטיסים להופעות בארץ. אם תבדקו תגלו שמעטים האנשים שרוכשים כרטיסים לתיאטרון למשל או להופעות מוזיקה במחיר המלא.
כבר לא תינוק
"אנחנו רואים היום בעולם ירידה חדה ברווחיות בכל הקשור לקניות אונליין" אומרת מיטל טבריה־אגמון, סמנכ"לית מכירות אזורית סיילספורס ישראל. "אחד הדברים שהבנו בעקבות מחקרים שעשינו, הוא שמה שמעניין לא מעט לקוחות זה החיבור האישי למותג ואיך המותג פונה אליהם. כיום, בניגוד אולי לעבר, כל מותג מבין יותר נכון איך לייצר מצע פרסונלי לצרכנים שהוא עובד איתם".
לפי הנתונים של חברת סיילספורס ישראל, 56% מהצרכנים טענו שיש להם סיכוי גבוה יותר לקנות ממותגים עם תוכניות נאמנות. לכן, ככל שמכירה ישירה לצרכן הופכת ליותר ויותר ממשית עבור חברות מוצרי צריכה, כך גם תוכניות נאמנות בתעשייה שעוזרות לבנות קשרי לקוחות עמוקים וישירים יותר. ולמעשה, על פי דוח הקמעונאות ומוצרי הצריכה של סיילספורס, 70% ממקבלי ההחלטות בתחום זה טוענים שלחברות שלהם כיום יש תוכניות נאמנות.
אנחנו ישראלים, ואני חייבת לשאול אז מה הקאץ'?
"לא תמיד כל הארגונים ידעו לעשות את המעבר ולתת את ההנחות הפרסונליות המדויקות לי. אני אמא לשני ילדים ומאוד יכול להיות שמועדון לקוחות שאני חברה בו ימשיך להציע לי בגדי תינוקות למרות שהילדים שלי כבר בני עשר. כאן האתגר ועל זה אנחנו עובדים עם הלקוחות שלנו, ההבנה איך באמצעות זה שנכיר את הלקוח טוב יותר, נבין את הפרופיל שלו ומה מעניין אותו, אדע להציע לו את ההנחה המתאימה עבורו ביותר. יש כאן עדיין קפיצה שחלק ממועדוני הלקוחות צריכים לעשות עבור צרכני הקצה".
איך אתם מסייעים לחברות למקד את מועדון הלקוחות בצורה פרסונלית?
"אנחנו קודם כל רוצים להכיר את לקוחות הקצה, מבינים מה המסע שלהם ועושים כמובן חיבור בין הפיזי לדיגיטלי. כי היום, אני הולכת לקניות וקונה בחנות ומחר אני אשב בפיג'מה ב־12 בלילה ואבצע את הקנייה מהטלפון. אני עדיין רוצה לעשות את החיבור הזה. אחרי שיש לנו מספיק נתונים, אני מבינה את הסטטוס של הלקוח, את הפרופיל שלו וכך אדע טוב יותר איך לפנות אליו. אלה שירכשו בגלל מועדון לקוחות, יקנו הרבה יותר ככל שההנחות המוצעות להם יהיו מדויקות עבורם".
וגם להתפתחות הבינה המלאכותית יש חלק בשינוי העובר על מועדוני הלקוחות. בתעשיית מוצרי צריכה (CONSUMER GOODS) ישנם הרבה שינויים בשנים האחרונות, כשהעיקרי שבהם הוא שימוש בנתונים. נפח הנתונים ההולך וגדל, יחד עם היכולת להשתמש ב־AI כדי לנקוט פעולה מושכלת ובזמן אמת, מספקים הזדמנות עצומה להגביר יעילות, להעמיק את קשרי הלקוחות ולרדוף אחר הזדמנויות עסקיות ומקורות הכנסה חדשים.
על פי אותו דוח לעיל, חברות מוצרי צריכה לקחו לתשומת לבן את ההסתמכות ההולכת וגוברת על נתונים, והצורך להפיק מהם את המרב. כמעט כל המשיבים (93%) מסכימים שהם יכולים להשתמש בנתונים ביעילות כדי לדייק מחירים ומבצעים למשל, ו־92% אומרים את אותו הדבר לגבי היכולת שלהם להשתמש בנתונים כדי לשפר את הרווחיות הכוללת.
בישראל יש את המועדונים המובילים (למשל "חבר" של כוחות הביטחון, "אשמורת" של הסתדרות המורים ועוד גופים עם מאות אלפי חברים־לקוחות) ואז כללי המשחק משתנים: זה כבר לא מותגים שמנהיגים את תוכנית הנאמנות, אלא מועדון הצרכנים שהמותגים נאבקים כדי להיכלל בין ההצעות שהוא מציע לחבריו.
"למועדונים הגדולים יש כוח קנייה מאוד גדול, אבל הסיפור הוא דומה ושונה. אם אני חברה במועדון כזה או אחר, יש לי שם אומנם הנחות גדולות, אבל אני אצטרך לחפש אותן. אני אומר לעצמי, אוקיי אם אני רוצה לקחת את הילדים למקום מסוים, אתחיל לחפש היכן ההנחות גדולות יותר. ברגע שאני מסתכלת על מועדון נאמנות של מותג מסוים, או רשת מסוימת, הם כבר פונים אליי אישית וככל שהם יכירו אותי כמיטל ואת בית האב שלי ומה אני קונה, הם יידעו לבוא אליי בצורה פרואקטיבית ולהציע מה מתאים לי, בעוד שבמועדונים אחרים בדרך כלל הם יגידו 'יש הנחה פה ושם' ואני אכנס ואכנס - ואם זה לא יקלע לטעם שלי אני אפסיק להיכנס, ואבוא לשם רק כשאני צריכה לבצע רכישה מסוימת".
אמון, הוא חלק מהאסטרטגיה
"ברגע שאני באה עם מועדון לקוחות אני רוצה לייצר נאמנות למותג שלי, וברגע שהם ישלחו לי משהו אני רוצה לדעת שזה לא פישי, שזה לא משהו שלא תואם את סט הערכים שלי. וזה כן משהו שאנחנו עובדים עליו. אנחנו מנסים לראות איך כתוצאה מזה שאנחנו פונים ללקוח אנחנו לא מספימים (מלשון "ספאם" - ט"ל) אותו. את מייצרת משהו שמקשר אותך למותג, מבינים שאורח החיים שלך כזה אז נותנים לך משהו דומה, בגדים ממוחזרים למשל".
את רואה צפי לעלייה בתוכניות הנאמנות ובמלחמה על הלקוח בגלל יוקר המחיה?
"איך שאנחנו רואים ומשיחות שעשינו עם ארגונים, יש צפי. לרוב הארגונים יש סוגים שונים של מועדוני לקוחות, שהם לא תמיד מנוהלים בצורה אופטימלית. יוקר המחיה שינה את הפאזה כי אנשים מתחילים להיות יותר הססניים, יחד עם זאת, אנחנו רואים שברגע שאנחנו נותנים להם סיבה לבוא אלינו ולקנות - הם קונים ומגדילים את סל הקניות. המועדון מייצר עלייה בסל הקניות שלך. בארה"ב, למשל, מדובר בעלייה בערך של 10%. אני מייצרת יותר מעורבות, אני יודעת יותר מה את רוצה - ואני יודעת להציע יותר".
משחק החיסכון
תוכניות הנאמנות, או אם תרצו מועדוני הלקוחות, נכנסים גם לתחומים פחות קונבנציונליים, אבל כאלה שצוברים תאוצה בכל רחבי העולם, גיימינג למשל. "פעם ההורים שלך צעקו עלייך כשראית כל הזמן טלוויזיה, בזמן שכשהם היו ילדים הם קראו ספרים, אז היום כולם משחקים משחקי מחשב, זה העולם שאנחנו חיים בו", אומר עילי דה־בר, מנכ"ל חברת באפ טכנולוגיות, שהקימה מועדון לקוחות בינלאומי המיועד לגיימרים מכורים.
אני מבינה שזה לא לילדים בלבד?
"תתפלאי, אבל הגיל הממוצע בארצות מערביות של גיימרים הוא 33. ולא רק גברים בעניין, אנחנו עומדים על פילוח מעניין של 55% גברים ו־45% נשים".
"המגמה הכללית בעולם מועדוני הלקוחות משתנה", אומר דה־בר, "הוא יותר ממוקד בלקוח ופחות במותג ובעקבות הרגלי הצריכה של הלקוח כי זה נותן ערך מוסף. הפסיכולוגיה מאחורי הדבר היא שכולנו רוצים לחסוך כסף, ולהיות חלק ממשהו, גיימינג למשל זה משהו מאוד קהילתי".
באפ טכנולוגיות היא חברה שהוקמה על ידי גיימרים עבור גיימרים. "אנחנו מחוברים לקהילה קודם כל ומבינים את הצרכים של הדבר זה. אנחנו מעין שכבה שיושבת מעל כל המשחקים ולא משנה איזה. ובעצם אנחנו יודעים לנתח את הפעולות שהשחקן עושה במשחק עצמו, אנחנו ממש מוכוונים לפעולה של הלקוח. הוא יודע להעריך את זה, ואני גורם לו על ידי תמריצים להיות כל הזמן קצת יותר טוב".
אילו תמריצים?
"את צוברת נקודות ויכולה להשתמש בהן, בין אם לקנייה של פונקציה בתוך המשחק, בין אם לציוד גיימינג ובין אם להזמין אלייך הביתה פיצה דומינוס, כמו שקורה בארה"ב. ההטבות ללקוחות שלנו שונות בארה"ב, בקנדה, באנגליה ובישראל. אנחנו מאמינים בחיבור לקהילה ולצרכים הספציפיים שלה. משתמש ממוצע משחק 2־3 שעות ביום, זה הרבה. והרעיון הוא להתחבר גם לעולם האמיתי ולא רק הווירטואלי, ולכן לאחרונה השקנו שיתוף פעולה עם ישראכרט, כרטיס אשראי של באפ, גיימרים, וכמו שאת קונה בשופרסל ויש לך כרטיס של שופרסל, גם כאן הכרטיס מוכוון לזה".
גיימרים הם אנשים שמוציאים הרבה מאוד כסף. כמה לקוחות יש לכם בעולם?
"זה יכול להגיע לסכומים מאוד גדולים בכל שנה. כרגע יש לנו מעל 13 מיליון לקוחות רשומים ברחבי העולם מגרינלנד ועד קזחסטן. השימוש שלהם גדל כל הזמן. בישראל רשומים מעל ל־100 אלף".
איפה השוק יותר חזק?
"בסוף ההכנסה שלנו היא במודל כמו ספוטיפיי, פרסומות או מנויים חודשיים, בארה"ב ובקנדה נמצאים רוב הלקוחות, אבל כאמור אנחנו פתוחים לכל מקום בעולם. כרטיס האשראי הושק בישראל וגם קיים במתכונת שונה בארה"ב, והמטרה היא להתרחב למדינות נוספות".
איך זה משפיע על הקניות?
"בגלל שזה מוכוון קהל יעד, אנחנו נותנים הנחות על רכישות באינטרנט, גיימרים קונים בעיקר אונליין. המטרה שהם ישתמשו בכרטיס אשראי ככרטיס העיקרי שלהם. אגב, 80% מהלקוחות בארץ קונים רק במועדוני לקוחות, הלקוחות לא רוצים להיות פראיירים הם אומרים, אנחנו מוציאים הרבה מאוד כסף ורוצים משהו בתמורה, והמטרה שלנו היא לתת לקהל שלנו את התמורה. אנחנו מייעדים את הכרטיס לקהל צעיר 18־34, שהם 60% מכוח הקנייה, המטרה היא להיות הכרטיס הראשון של הצעירים, שירוצו איתו לאורך שנים".
