חגי תשרי לפנינו והתחרות בין הרשתות הקמעונאיות גועשת. המציאות שבה אנו הצרכנים נמצאים שונה ונבדלת מזו שהכרנו בשנים קודמות. אם נבחן את מצבו של הצרכן הממוצע, נזהה כי אינו יציב ורגיל ואוכלוסייה רבה נמצאת בערפל בעקבות השינויים הרבים בניהול הוצאות משק הבית. המחירים עלו, ההוצאות זינקו ואם לא די בכל אלה, הובילה עליית הריבית להתייקרות החזרי המשכנתאות, ריבית החובה על המינוס בבנק עלתה ולמעשה כמעט בכל אשר נפנה, אנו רואים התייקרות.
עם כל סעיפי ההתייקרויות האחרונים נחשפנו הפעם גם לנתון חדש שלא הכרנו בשנים האחרונות והוא היחלשות השקל, או אם תעדיפו - זינוק הדולר לשער גבוה ממה שהכרנו בשנים האחרונות, אם באוגוסט אשתקד הדולר היציג עמד על 3.28 שקל, היום הוא 3.79 (נכון לרגע כתיבת שורות אלה), כלומר פער של 15.50%.
אנו נוסיף ונציין כי כל התנודות בשוק ניזונות מהמצב החברתי, הביטחוני והפוליטי ולא נובעות ממשברים עולמיים. נכון שקיימת האטה ברוב מדינות העולם, אבל נדמה כי ישראל מצליחה להישאר "מדינת אי" לחיוב ולשלילה, גם בתחום הזה.
יוקר המחיה מעסיק מאוד את הציבור, כך עולה מכל סקר שמתפרסם לאחרונה, אבל הנושא שכיכב במערכת הבחירות ולווה בהבטחות שונות לטיפול ולמלחמה בו, לא הבשיל למאבק אמיתי. פה ושם נעשים כמה צעדים בכיוון הנכון, שאולי עוד יניבו תוצאות, אבל בעוד רפורמות חדשות מיושמות, אחרות מבוטלות - ובקצב חילופי השלטון שידענו בשנים האחרונות, ספק אם ניתן יהיה לקיים החלטות שיניבו תוצאות, בכל מקרה, לא נראה שניתן לבנות על הקלה בעתיד הנראה לעין.
שקר הדולר
עם עליית שער הדולר, מנצלים יצרנים ויבואנים רבים את המומנט כדי לספר שיש צורך בעליית מחירים, כי הם הרי מבצעים עסקאות בדולרים... למעשה אם ננתח כל עסקה מקומית נגלה שאכן יש לה קשר ישיר או עקיף למטבע חוץ, אלא שקשה להשתמש בזה כתירוץ להעלאת מחירים. למה? כי במשך שנים (!) חזינו במגמה הפוכה - ובכל זאת לא נמצא הצדיק שיאמר לציבור הצרכנים: הי, הדולר ירד, אז החלטנו להעניק לכם הנחה משמעותית על כלל המוצרים...
למרות זאת, יש לעקוב בדאגה אחר שער הדולר, מפני שאם מדובר במגמה שתימשך זמן רב - וגם בהינתן שהקמעונאים אינם מאשרים אוטומטית כל בקשה להתייקרות מצד היצרנים והיבואנים, לאורך זמן לא תהיה להם ברירה, המחירים יעלו ועמם גם האינפלציה והריבית...
לא באנו חלילה לייאש, אלא להפך - לפחות לטווח הקצר צפויה תחרות מוגברת בשוק לקראת החגים. השנה התחרות גבוהה במיוחד בשל החדירה של הרשת הצרפתית קרפור לשוק הקמעונאי בישראל.
אומנם חלק גדול מהמוצרים שהבטיחה לנו הרשת במחירים מוזלים, לא עברו עדיין את חומות הבירוקרטיה או הכשרות הגבוהות, חסמי הכניסה של המשק הישראלי, אבל עצם נוכחותה כאן כבר נותנת את אותותיה: אם בעבר רשת רמי לוי התמודדה עם אושר עד בתחום המחירים, בעוד שופרסל גרמה לנו להתמקד בחוויית הקנייה המשופרת, לפחות על פי הרשת, הרי שעתה המציאות השתנתה. שופרסל, כך נראה, עדיין לא החליטה כיצד להגיב ומה לעשות, אך לעומת זאת ברשת שהיא מפעילה לציבור החרדי ניתן לראות פעילות מוגברת בתחום המחירים, בניסיון להתחרות.
קרפור אומנם הבטיחה מלחמה עם רמי לוי (שיווק השקמה) על הנחות והוזלות, אך אלה בעיקר מכיוון המותג הפרטי ופחות בתחום המותגים הידועים שכולנו מכירים ורוב הצרכנים מעדיפים.
חוויית הלקוח
החגים הקרובים יציגו תחרות לא רק בעלות הסל, אלא גם בחוויית הקניה ושירות הלקוחות. למה? כי תחרות במחירים מצריכה סיכון כספי ויכולה להביא לפגיעה ברווחיות (בל נשכח שחלק מהרשתות הן חברות ציבוריות שרוצות להציג רווחים נאים, כפי שאכן עשו, ולחלק דיווידנדים לבעלי המניות), לכן חלק מהרשתות מתמקדות בשיפור חוויית הקנייה, ובטיפוח מרכז לוגיסטי שיאפשר הפעלת שירות מקוון של משלוחים והזמנות. גם חנויות נקיות ונגישות מהוות מוקד משיכה וכמוהן גם חדשנות טכנולוגית שמתבטאת, בין היתר, בעגלות ובקופות חכמות.
כל אלה כוחם יפה הן בשגרה והן בעת קניות מוגברות. יחד עם זאת יש לזכור שבעוד שבימים כתיקונם לקוחות רבים מבקשים לחסוך זמן ונסיעות ולעשות שימוש גובר בשירותי המשלוחים, הרי שבקניות גדולות, כמו אלה שלפני החגים, רובנו עדיין מעדיף לנסוע אל חנויות הדיסקאונט המצויות לרוב באזורי התעשייה ובמרכזי קניות מחוץ למרכזי הערים.
מה בסל?
הרכבנו סל עם 57 מוצרים שונים אשר נמצאים בתדירות גבוהה ברשימות הקניות של הקונים ומאפיינים את משקי הבית הממוצעים בישראל: ירקות ופירות טריים וקפואים, דגים טריים וקפואים, חומרי ניקוי וכביסה, שימורים, מרקים, אורז, שמן, קפה, יין, רטבים, שתייה קלה, קפה, תה ועוד.
סקרנו 14 רשתות שיווק שונות בכל המגזרים, החל מהמגזר החרדי ועד למגזר הערבי, דגמנו גם חנויות לא כשרות (אם כי קניות ערב חג מתאפיינות בחזרה של צרכנים, שבשגרה עורכים קניות ברשתות לא כשרות, אל חיק הרשתות הגדולות, בעיקר מהסיבה שלארוחת החג מוזמנים לעתים קרובות קרובי משפחה ומכרים שהם שומרי כשרות) וחנויות כלליות - ובחנו היכן נשלם יותר והיכן פחות ומה הפער שנאלץ לשלם עבור הנוחות והזמינות.
והנה התוצאות
רשת חצי חינם גם השנה מציגה את הסל הזול ביותר לחג, רשת רמי לוי נמצאת במקום השני בהפרש של 3.5% וקארפור (היפר) במקום השלישי, המפתיע הוא שרשת שופרסל דיל, הרשת הגדולה והמובילה בישראל, נמצאת במקום העשירי בפער של יותר מ־21% מהסל הזול ביותר במדגם.
את הסל היקר ביותר מצאנו ברשת טיב טעם, בפער של 34%. במילים אחרות: מסתבר שלנוחות, לחוויית הקנייה ולמגוון הרחב יש מחיר.
בדקנו גם מוצרים מסורתיים לחג, כמו למשל תפוחים ודבש. שם מצאנו פערים מטורפים של עד 330%!, אך גם כאן המגמה מעורבת: חלק מהרשתות שהציגו מחירים נמוכים במוצרים אלה התגלו כיקרות יותר במוצרים אחרים, אולי פחות מזוהים עם החג, אך כאלה שנכללים בכל רשימת קניות.
עוד נתון שכדאי להביא בחשבון: בחלק ממקומות העבודה מעניקים לעובדים תלושי שי לחג. תלושים אלה אפשר לעתים לנצל גם ברשתות הקמעונאיות, לכן ייתכן שמה שמנחה את שיקולי הקנייה הגדולה של לפני החג, הוא לא רק המחיר, אלא גם האם התלושים שקיבלנו מהווים אמצעי תשלום.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
הסקר התבצע באמצעות מערכת "פרייסז"