בעידן הדיגיטלי, תהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים בבחירת אופן הרכישה הפך למורכב ומתוחכם. התפתחות הטכנולוגיות הקמעונאיות והגידול באפשרויות הרכישה המקוונת מציבים בפני הצרכנים דילמה: האם להקדיש זמן מול המסך לניהול הזמנה מקוונת או לצאת לרכישה המסורתית בחנות הפיזית? השאלה העיקרית העולה היא מדוע יותר מ-80% מכלל הלקוחות עדיין מעדיפים לקום מהספה ולצאת למרכול ברכישה מסורתית. במשך שנים רבות אנו במכון לחקר הקמעונאות חוקרים את הגורמים המשפיעים על החלטות הצרכן, היתרונות והחסרונות של כל שיטת רכישה, ובוחנים מה מניע את הצרכנים להעדיף את החוויה הפיזית על פני המקוונת.
הרכישה המסורתית או הרכישה המקוונת?
הרכישה בחנות הפיזית דורשת מהצרכנים להתמודד עם מגוון אתגרים לוגיסטיים. תחילה, יש לעבור את הפקקים הקשים, למצוא חניה ולדאוג למטבע לעגלת הקניות. לאחר מכן, הצרכן נכנס לזירה המסחרית, שם הוא צריך לנווט בין המדפים, לאתר את המוצרים ברשימת הקניות, ולבחון את המחירים. לעיתים קרובות מוצאים עצמם הצרכנים חשופים לגירויים ופיתויים ברצפת המכירה, כגון מוצרים בהשקה, מבצעים כמותיים, ומוצרים המוצגים באופן מפתה.
החוויה בחנות כוללת גם אינטראקציות עם אנשים אחרים, רעשים ועמידה בתור אצל הקצב ובקופות. התמודדות עם חוסרים במלאי, טכנולוגיות מתקדמות שאמורות להקל על הקנייה אך לעיתים מסבכות את התהליך, ותקלות בקופות האוטומטיות מהוות חלק בלתי נפרד מהחוויה המסורתית. עם זאת, עבור רבים, החוויה הזו היא חלק בלתי נפרד מתהליך הקנייה עצמו.
הרכישה המקוונת מציעה נוחות רבה. ניתן לבצע את ההזמנה מהנוחות של הבית, לצד כוס קפה, ולחסוך את כל המאמץ הכרוך בהגעה לחנות. עם זאת, ישנם חסרונות שצרכנים צריכים להתמודד איתם, כמו זמני משלוח, חוסרים במלאי, ואיכות האריזה. לקוחות אינם רוצים להמתין יומיים למשלוח ולבסוף לגלות שהמוצרים הקריטיים חסרים, מה שיאלץ אותם לצאת לקניות בכל מקרה.
התחרות בין רשתות השיווק המקוונות אינה רק על המחיר, אלא בעיקר על איכות המשלוח, הזמינות, המהירות ואחוז החוסרים. לקוחות מצפים למשלוח מהיר ואיכותי, עם מוצרים ארוזים היטב וללא חוסרים, וכאשר הציפיות הללו אינן מתמלאות, הם עשויים להעדיף את הרכישה המסורתית.
התפתחות טכנולוגיות הקמעונאות והשפעתן על הצרכן
בעוד שטכנולוגיות קמעונאות המזון מציגות פיתוחים וחידושים כמו קופות עצמאיות, עגלות חכמות ומסופוני רכישה, הן עדיין דורשות מהצרכן ללמוד ולהסתגל. הטכנולוגיות הללו מבטיחות שיפור בחוויית הקנייה, אך לעיתים הן עלולות לסבך את התהליך וליצור תקלות שמצריכות עזרה מנציגי החנות. במקרים כאלו, הצרכן עלול למצוא את עצמו מבזבז זמן יקר בניסיון לפתור בעיות טכנולוגיות במקום ליהנות מחוויית קנייה מהירה ויעילה.
השוואה כספית: יתרונות וחסרונות של רכישה מקוונת לעומת מסורתית
השוואה כספית בין הרשתות השונות ברכישה מקוונת כוללת לא רק את מחיר הסל, אלא גם את מחיר המשלוח, זמני המשלוח, מגוון ואיכות המשלוח. ניתוח זה יאפשר לקוראים לקבל תמונה רחבה ומקיפה על ההוצאות הכרוכות בכל סוג של קנייה, ויסייע להם בקבלת החלטות מושכלת לגבי דרך הרכישה המועדפת עליהם.
מחקרים ותובנות על קבלת החלטות הצרכן
מחקרים רבים עוסקים בקבלת החלטות הצרכן בין קנייה פיזית מסורתית לקנייה מקוונת. מחקרים אלו מצביעים על כך שצרכנים נוטים להעדיף את החוויה הפיזית בשל תחושת השליטה, האפשרות לבחון את המוצרים באופן ישיר, והאינטראקציה האנושית. מנגד, הרכישה המקוונת נתפסת כנוחה ומהירה יותר, במיוחד עבור מוצרים יום-יומיים שאינם דורשים בחינה מדוקדקת.
מחקר צרכני משולב שביצע המכון לחקר הקמעונאות באוגוסט 2023 מצביע על כך שצרכנים המעדיפים רכישה פיזית עושים זאת מתוך צורך בחוויה כוללת ומוחשית, בעוד שצרכנים המעדיפים רכישה מקוונת מעריכים את הנוחות והחיסכון בזמן. המחקר מציין כי "איכות המשלוח והזמינות הם גורמים קריטיים בהחלטת הצרכן, ומשפיעים באופן משמעותי על שביעות הרצון והנאמנות לרשת הקמעונאית".
השאלה הקריטית: מדוע הציבור עדיין מעדיף את הרכישה המסורתית?
בעידן שבו הזמן הוא המשאב היקר ביותר, השאלה הקריטית שמעלה המאמר היא מדוע רוב הציבור עדיין מעדיף לבצע את הקניות השוטפות שלו בצורה המסורתית ולא להתענג מול המסך? הרי לכאורה, יכולנו לחסוך בממוצע יותר משעה שלמה, להימנע מלחצים, אינטראקציות מיותרות ולהנות מהנוחות של הבית. ישנן סיבות מגוונות שמסבירות את ההעדפה לרכישה המסורתית, וננסה להתעמק בהן.
אחד הגורמים המרכזיים להעדפת הרכישה המסורתית הוא תחושת השליטה והביטחון. כאשר הצרכנים נמצאים בחנות הפיזית, הם יכולים לראות ולבחון את המוצרים בעיניהם, לחוש אותם בידיהם, ולוודא את איכותם. ישנה חשיבות גדולה למראה ולתחושת המוצר, במיוחד במוצרים רגישים כמו פירות וירקות, בשרים ומוצרי חלב. הצרכן מרגיש שהוא מקבל את המוצר הטוב ביותר כאשר הוא בוחר אותו בעצמו.
הקנייה בחנות הפיזית מציעה חוויה חברתית, שאינה מתקיימת ברכישה המקוונת. עבור רבים, הביקור בחנות מהווה הזדמנות לפגוש אנשים, לשוחח עם מוכרים ולקבל ייעוץ מקצועי. בנוסף, החוויה הפיזית כוללת את תחושת ה"ביחד" המשפחתית, כאשר בני הבית מצטרפים לקניות ומשתתפים בתהליך הבחירה.
ברכישה הפיזית הצרכנים נחשפים למגוון רחב של גירויים ופיתויים ברצפת המכירה. מבצעים, מוצרים חדשים, השקות מיוחדות, ומכירות כמותיות - כל אלו יוצרים חוויה שמאתגרת את הצרכן ומספקת תחושת סיפוק כאשר מוצאים עסקה טובה. בעוד שבקנייה מקוונת קשה יותר להרגיש את החוויה הזו, בחנות הפיזית היא חלק בלתי נפרד מהתהליך.
למרות ההתקדמות הרבה בטכנולוגיות המשלוחים, קיימים עדיין חששות בקרב הצרכנים לגבי אמינות המערכת. לקוחות רבים חוו אכזבות כשמשלוחים הגיעו באיחור, כשהמוצרים ארוזים בצורה לא טובה, או כשמוצרים חסרים במלאי. חוסר הוודאות הזו גורמת לצרכנים להעדיף את הרכישה הפיזית, שבה הם יכולים להיות בטוחים שהם מקבלים את כל מה שהם צריכים באותו רגע.
התאמת המוצרים לצרכים האישיים
ברכישה המקוונת ישנם יתרונות רבים, כמו האפשרות להכין רשימת קניות קבועה, לבחון את הצריכה מול הרכישה, ולהכניס מוצרים לסל בכל זמן נתון. אך למרות כל זאת, הצרכן הממוצע עדיין מרגיש שלא תמיד המוצרים המקוונים מותאמים לצרכים האישיים שלו. בחנות הפיזית, ישנה גמישות גדולה יותר לבחירת המוצרים המתאימים ביותר.
המסקנה: שילוב של שני העולמות
על אף היתרונות הרבים של הרכישה המקוונת, נראה כי הצרכנים עדיין מעריכים את היתרונות של הרכישה המסורתית. החוויה הפיזית, תחושת השליטה והביטחון, האינטראקציה החברתית, והאמון במערכת המשלוחים – כל אלו משמרים את העדפת הציבור לרכישה המסורתית. עם זאת, שילוב מושכל של שני העולמות – מקוון ופיזי – עשוי להיות הפתרון האידיאלי, המציע לצרכנים את היתרונות של כל אחד מהעולמות, ומאפשר להם לבצע את הרכישות בצורה המתאימה ביותר לצרכים האישיים שלהם.
המחדל העיקרי הוא החוסרים בהזמנה שיכולים להוביל אותנו לצאת בכל זאת לרכישה המסורתית גם אם התוכניות שלנו היו אחרות
סיכום
הרכבנו סל מדגמי עם 149 מוצרים שכיחים שרוב משקי הבית צורכים במהלך החודש, החל ממוצרי יסוד ועד למוצרים טריים וחומרי ניקוי וטיפוח, בדקנו האם פער המחיר משמעותי בין לשוטט בין מדפי המרכול לאחר נסיעה וחיפוש חניה לבין הזמנה מקוונת מהמחשב בהפסקה בעבודה או מהנייד על הספה בערב עם כוס הקפה, גילינו שהפרמיה שאנו משלמים אינה גבוה ומשמעותית ונעה בין 1.50%-2.50% ועל זה נוסיף את עלות המשלוח במידה ולא הגענו לעלות שמציגה הטבה בעלות המשלוח, מחירי המשלוחים הם בסביבות ה-30 ₪ למשלוח (חלק מרשתות השיווק כגון שופרסל מציגות הטבות משלוח בקניה מעל 750 ₪ שמחיר המשלוח יופחת ל-10 ₪) עלות משלוח של 30 ₪ מהווים 6% מסך קניות של 500 ₪ עם פער המחיר ואולי טיפ למשלוחן הפער כבר יזנק לנו ל 8%-10% שהם פער משמעותי.
| הרשת | פער הסל |
| קרפור | 1.61% |
| רמי לוי | 1.89% |
| שופרסל | 2.25% |
הפער במחיר בין הקניה בחנות לאונליין אומנם קטן אך עלות המשלוח וטיפ לשליח יכולים לשנות את התמונה בהזמנת סל קניות קטן ולא מרוכז
בעולם שאנו מודעים לבעיות יוקר המחיה אך חיים בחיים לחוצים ודחוסים שאנו רוצים את הכל מהר ועכשיו אנו מוכנים לשלם פרמיות גבוהות ובחיוך רב, חברות כמו "וולט" ו"יאנגו דלי" שמציעות שירותי משלוחים מהירים ולא מוגבלים מרשתות השיווק ופורמט החנויות שלהם גובות פרמיות משמעותיות אך על פי הנתונים הצרכנים מוכנים לשלם על שירות מהיר ומוגבר ולא להמתין למשלוח יום או יומיים, פורמט קוויק שמציג פלטפורמה מלאה בשירות המקוון מציגה בסיס על משלוחים מהירים.
בעידן המודרני, הצרכנים עומדים בפני דילמה בין רכישה מקוונת לנוחה לבין החוויה הפיזית המסורתית. בעוד שהטכנולוגיות החדשות מציעות פתרונות לשיפור חוויית הקנייה, עדיין נותרו אתגרים שיש להתמודד איתם. ההחלטה של הצרכן מתבססת על שילוב של נוחות, זמן, עלות, ואיכות המוצרים והשירות. הבנה מעמיקה של הגורמים המשפיעים על החלטות הצרכן יכולה לסייע לרשתות השיווק לשפר את השירות ולהתאים את הצעת הערך לצרכים המשתנים של הצרכנים.
