יצאו גברים

52 שנה לאחר צאת הפרסומת הזו, הרשת גועשת. הפעם בעקבות פרסומת חדשה של גולדסטאר, שממשיכה את הקו הקריאייטיבי של המותג בשנים האחרונות אשר פונה לקהל יעד גברי עם סלוגנים כמו ״תשתחרר גבר״. בפרסומת מלשבת בפינת השולחן, שמא לא יתחתנו בשבע השנים הקרובות), יצא יובל אברמי, גולש כעוס, בפנייה לחבריו בפייסבוק וכותרתה: ״למה אנחנו כגברים צריכים להפסיק לשתות גולדסטאר״. ״גולדסטאר זו אחלה בירה, אבל יש איתה בעיה״, כתב אברמי. ״גולדסטאר כמותג החליטה שהיא פוגעת בנשים כחלק מהאסטרטגיה השיווקית שלה. הקמפיין 'תגיד תודה שאתה גבר', מעין 'ברוך שלא עשני אישה' גרסת 2015, פוגע בחברות, באחיות ובאמהות שלנו. כי בסופו של דבר, איך שלא תסובבו את זה - הוא אומר שנשים הן לא רק שונות מגברים. הן פחות מגברים. וזה פשוט לא בסדר״.

כתגובת נגד לפרסומות הציע אברמי ״חודש אחד בלי גולדסטאר״. עד מהרה הפוסט הפך לוויראלי ועד כה הוא זכה לכ-1,500 לייקים ומעל 10,000 שיתופים. ״היו הרבה תגובות - המון חיוביות, וגם שליליות, בעיקר מצד גברים שלא מבינים על מה המאבק בכלל, ואמרו לי לשתות בירה ולהשתחרר״, מספר אברמי על קורותיו מאז שהכריז על היוזמה. ״היו תגובות של גברים שהאשימו אותי ושל נשים שמאמינים שהמאבק צודק, ששמחים לראות גבר מוביל דבר כזה. השיתופים מעידים על זה שאנשים מחפשים את זה, בעיקר גברים, שעד עכשיו לא היה להם המקום להגיד: 'זה מסר שאני לא מסכים איתר. עכשיו יש מקום: חרם צרכני״.

אברמי. צילום: פרטי
 

במקביל ליוזמה של אברמי, העלה הקומיקאי תום טרגר בפייסבוק הצעה משלו לקמפיין של גולדסטאר עם המילים: ״תגיד תודה שאתה לא שוביניסט לוזר שמשתמש בפרובוקציות זולות כדי לקדם מוצר שגם ככה כולם מכירים, דרך השפלת 51% מהמדינה בלי שום סיבה חוץ מהעובדה שלא היה לו כוח לחשוב על קופירייטינג חכם יותר״, וגרף גם הוא אלפי לייקים ומאות שיתופים. בין המגיבים היה מי שלא הרגיש שותף לתרעומת הזכרית. ״אמשיך לשתות גולדסטאר וגם נשים ימשיכו״, כתב אחד הגולשים. ״אתם נורא מעייפים עם הרצון הזה למחות על כל דבר. בסך הכל זו פרסומת את היחס של פרסומות לנשים. זה חלק מתוך ליין פרסומות מבזות ומגעילות. כל פעם יש רעש וכלום לא קורה איתן״, הוא אומר. ״אחת התלונות שאני שומע כתגובה חוזרת היא: 'אתה מפרסם אותם'. אבל הם לא צריכים פרסום. הם מוכרים בכל מקום. מה שהם עושים זה להעלות מודעות למוצר שיש גם ככה מודעות כלפיו, אבל הם גורמים לי כצרכן לא לקנות אותו. לא יוצא להם מזה שום דבר טוב, והם חייבים להפסיק. זה לא נכון להם קריאייטיבית ושיווקית. זה מגעיל אותי כי נשים גם ככה מוחלשות בחברה הזו. די להציג אותן כשטחיות, מטומטמות ומאמינות באמונות טפלות. זה כמו שיעשו פרסומת על אדם בריא בועט במישהו על כיסא גלגלים. נשים הרי נמצאות במצב מוחלש, אז למה לחזק את הסטריאוטיפים האלה? זה רק לקדם בורות וצורת חשיבה שמתאימה לשנות ה-50. משרד הפרסום של גולדסטאר לא טיפשים. הם עשו את זה כדי לעורר פרובוקציה. כקומיקאי אני מבין משהו על לעורר פרובוקציה. אבל אם אתה עושה את זה - תגיד משהו, והם לא אומרים פה כלום. למען האמת, הם עשו יותר ממה שהם מבינים למען המאבק הפמיניסטי כי זה מעורר שיח. כל פרסום פמיניסטי שאני מעלה, אני צריך לחשוב פעמיים כמה כוח יש לי לזה. תגובות השנאה והכעס לא ייאמנו. התגובות מוכיחות את הצורך בפמיניזם״.

פרסומת לגולדסטאר. צילום מסך יו טיוב
 

״אין ספק שקמפיין גולדסטאר מצליח להמאיס את עצמו שנה אחר שנה״, טוענת יו״ר ארגון נעמת גליה וולוך. ״יחד עם זאת, אני מרגישה שהשנה הם חצו את הקו האדום ולציבור הישראלי פשוט נמאס. אני זוכה למבול של פניות, רבות מהן אגב מגיעות מגברים, שבאים ואומרים בצורה ברורה: אני לא מתכוון לרכוש מוצר שמנסה לבזות את אשתי/אמא שלי/אחותי. אני חושבת שאנחנו בהחלט יכולות להיות מעודדות מהתמיכה הגברית נגד גולדסטאר, ולא נותר לי אלא לקוות שגם במשרדי טמפו ישכילו להבין שזאת פשוט לא הדרך״.

ד״ר נדב פרץ־וייסוידובסקי, מרצה למדיניות חברתית במכללת אשקלון ובמכללת ספיר, החוקר גברים וגבריות, רואה במחאה נגד הפרסומת עוד צעד בשינוי שעובר על גברים בישראל. ״בשנים האחרונות יש קבוצה לא גדולה -אבל מתרחבת והולכת - של גברים שתומכים בעקרונות פמיניסטיים ומצטרפים לנשים אקטיביסטיות פמיניסטיות, לא מתוך תמיכה פטרונית של החזק בחלשה, אלא מתוך תפיסה שמכירה בכך שהדיכוי המגדרי והפטריארכיה לא משפיעים רק על נשים אלא גם על גברים, ולכן האינטרס במאבק הוא של שני המינים״, הוא אומר. ״המחאה נגד גולדסטאר מצטרפת לשורה של מאבקים מגדריים שמובלים על ידי גברים - החל מאסל״י - תנועת גברים למאבק באלימות נגד נשים, דרך מאבקים מקומיים כמו המאבק לפינות החתלה גם בשירותי הגברים, ועד למאבק האישי של גברים רבים, המנסים לנהל את חייהם על פי עקרונות פמיניסטיים. המאבק הזה משלב, מצד אחד, הכרה בכך שנשים הן הנפגעות העיקריות מהסדר המגדרי, ולכן חובתם של גברים להיות שותפים במאבק נגד דיכויין, אך מצד שני - כי גם גברים נפגעים מהסדר הזה, והמאבק נגדו הוא לא רק חובתם, אלא גם אינטרס שלהם״.

פוסט בפייסבוק הקורא לחרם על גולדסטאר. צילום מסך
 

המחאה הנוכחית נגד גולדסטאר מתחוללת על רקע השינוי היחסי שחל בייצוג הנשים בפרסומות במרוצת השנים: מפסיביות לאקטיביות, מחיוך להחמצת פנים, מצייתנות להעצמה. ״התמורות הללו לא ביטלו בהכרח את העובדה שגם במאה ה-21 'בנות סקסיות', בעיקר עם בוא הקיץ, משמשות שחקניות בסרטי פורנו רך בפרסומות שונות של גלידות״, אומרת פרופ' ענת פירסט מבית הספר לתקשורת במכללה האקדמית נתניה. ״אנחנו הנשים חייבות בעידן הנוכחי להיות שוות בכוחנו החברתי-כלכלי לגברים, אולם כדי לא לערער את הסדר הפטריארכלי, אנחנו צריכות להיות גם סקסיות - רזות, חשופות, מנותחות, ולהמשיך להיות עסוקות ביחסים אישיים ואמהות. לכן אנחנו נשתה בירה, אך לא נשב בקצה השולחן כי אנחנו צריכות להינשא, נבוא במיטב מחלצותינו לתפוס חתן במקומות הבילוי השונים, וכמובן אנחנו חייבות להיות אמהות כי בסופו של יום זה ייעודנו האמיתי. ומה נגיד על נשים מבוגרות? נשים בגילי נעדרות מהמרקע אם הן לא ממש מבוגרות ומפרסמות חיתולים שמא יברח להן שתן. בעידן הפוסט-מודרני הכל נאמר בקריצה ובהומור של כאילו. האומנם?״.

אך האם למחאה נגד פרסומות מסוג זה יש כוח אמיתי? ״טמפו צריכים להיות מאוד מוטרדים״, טוען יוסי בר אל, מומחה לשיווק. ״גולדסטאר הולכת על הקו של האדרת גברים, וכתוצאה מזה פגיעה בנשים - בין אם במישרין ובין בעקיפין. מסוף שנות ה-70, כמעט כל הפרסומות שלהם היו בוטות, מכוונות לגברים עם זלזול ישיר או קריצה כלפי נשים שנראות פחותות כבוד וחסרות הערכה. אין דבר כזה, בירה לגברים. יצירת בידול באמצעות מגדר באופן בוטה כזה היא לא רק לא נכונה, היא גם לא לגיטימית בעולם שבו אנחנו חיים״.

קרה שמוצר הובא למנוחת עולם בגלל דבר כזה? 
״אני לא מכיר, לא בארץ. אבל פה, אם זה ילווה גם במהלך בשטח, זה ילחיץ את טמפו ללא שום ספק. האם הם צריכים להיות מודאגים? חד-משמעית כן לדעתי, כי המחאה יכולה לאותת לכיוון המדף, ואין ספק שזה יביא לשינוי מיידי״.