הכירו את דוכני ה"פופ אפ": הטרנד הקולינרי שכבש את המדינה

הם צצו כפטריות אחר הגשם, הפכו לטרנדיים, ואולי גם בזכות השם הקליט, פופ־אפ, החלו למשוך אליהם קהל רב. פופ־אפים קולינריים - סוג של מסעדות או דוכני מזון, המגיחים אלינו לזמן שאול - הפכו לפופולאריים בקרב קהל הלקוחות וגם בקרב חברות מסחריות בתחום המזון, המקדמות באירועים הללו מותג או מוצר מסוים. גם יותר ויותר שפים מפורסמים, חלקם בעלי מסעדות ידועות, נוהגים לשתף פעולה עם גופים שונים, להשתתף באירועי פופ־אפ ולהציג מנות מיוחדות.

משתתפים נוספים בפורמט הם שפים ובשלנים שאין להם מסעדה להתהדר בה. כאלה שמפנטזים על מסעדה משלהם, או לפחות משתעשעים ברעיון. העלויות הגבוהות של הקמת מסעדה והסיכונים הכרוכים בכך, גורמים להם לא לקפוץ מיד למים, אלא לחוש תחילה את השטח ולבחון האם כדאי להפוך את החלום למציאות. כמו כן, יש גם שפים שמראש ויתרו על מסעדה משלהם, והבינו שפורמט הפופ־אפ בשילוב עם עיסוקים נוספים, יותר מתאים להם. במהלך פברואר, יפתח השף ערן זינו, הנמצא כבר 22 שנים בתחום הקולינריה וב־ 16 השנים האחרונות בתחום הקייטרינג, את המסעדה־מאפייה "גלוטריה", המתמחה בלחמי מחמצת ללא גלוטן ואוכל טוב, כדבריו.

לשתי בנותיו יש צליאק, ולכן הוא פיתח התמחות גם במזון ללא גלוטן. כדי לבדוק היתכנות של מסעדה, הוא קיים בשלוש וחצי השנים האחרונות פופ־אפים של מסעדה־מאפייה ללא גלוטן. "זו הייתה יוזמה שלי, ללא שיתוף פעולה עם גוף מסחרי כלשהו", הוא מספר. "עשיתי פופ־אפים פעמיים בשנה, למשך שבועיים, באזור תל אביב. פופ־אפ לא יותר רווחי ממסעדה. הוא ארעי, זמני, ולכן העלויות גבוהות יותר. אבל בפופ־אפ לא צריך להשקיע את הסכומים הנדרשים להשקעה במסעדה, ואפשר גם לפעול ללא היתרים בגלל מסגרת הזמן הקצרה. כדי לפתוח מסעדה, צריך לשים בערך מיליון־מיליון וחצי שקל, ולא כל אחד יכול להשקיע סכום כזה". 

מה הייתה מטרת הפופ־אפ שהפעלת?
"הפופ־אפ שימש בהתחלה לצורך בדיקה של הכדאיות והאפשרות לפתוח מסעדה. לקח לי הרבה זמן להחליט לפתוח. שם המסעדה־המאפייה החדשה שאני עומד לפתוח בתל אביב יהיה כשם הפופ־אפ: 'גלוטריה'".

בסופו של דבר, החלטת לקחת את הסיכון?
"כן, גייסתי משקיע. לקח לי הרבה זמן לגייס מישהו שישקיע את הכסף הנדרש. הצעד הזה מלווה בהמון פחד. אם בפופ־אפ אתה מסכן כמה עשרות אלפי שקלים, כאן אתה מסכן סכומים אחרים לגמרי. כל מסעדה היא סוג של הימור, ורואים זאת באחוז הגבוה של מסעדות שנסגרות. הפופ־אפ שימש לצורך בדיקה כמה אני רוצה את זה באמת. הגעתי למסקנה שאני לוקח את ההימור, למרות מה שקורה בענף המסעדנות".

הפופ־אפ עצמו היה רווחי?
"לא. אבל, כאמור, המטרה הייתה לבדוק את הרעיון, את הקהל, את החשיפה, ולשמר את המותג לטובת מסעדה. גם לא ציפיתי להרוויח כסף".

להתבשל עם הרעיון

"השיקולים שנכנסים בפלירטוט שלי עם המחשבה לפתוח מסעדה הם גם קולינאריים וגם עסקיים", אומרת גל קספרס, פיינליסטית העונה השמינית של "מאסטר שף". "יש המון אנשים שפותחים מסעדות, ולצערנו פושטים את הרגל. לדעתי, זה נובע בעיקר מההיצע. היום יש הכל מכל, והחוכמה היא לבוא ולחדש".

עד שקספרס תתבשל עם הרעיון אם לפתוח מסעדה או לא, היא החליטה לבחון את השטח באמצעות ספינג' פופ־אפ - סופגניות מרוקאיות עם טוויסט. הפופ־אפ, שיתוף פעולה בינה לבין מותג הבישול והאפייה Sauter, פועל בימים אלה בקניון עזריאלי בתל אביב ויימשך עד סוף ינואר. תמורת 16 שקלים מציעה קספרס מגוון ספינג'ים משודרגים, ביניהם גם ספינג׳ הדרים, ספינג' הגמר שלה, המגיע בציפוי סוכר, בתוספת קרם מסקרפונה יסמין, רוטב הדרים, מי זהר וגרידת לימון.

"יש כאן אפשרות לתת לקהל שמתחבר לאוכל שלי לטעום אותו", היא מסבירה. "זו איזושהי חשיפה למשהו שאני עושה, למאכל מהבית שלי, שאני עומדת מאחוריו ודוגלת בו. אהבתי גם את העובדה שזה דוכן הספינג' הראשון בישראל. לפתוח משהו שכבר קיים, קצת פחות מעניין אותי. כמו כן, ברמה היותר עסקית, זה מה שנקרא 'לקרוא את הקהל' - לראות מהם הפידבקים, איפה יש הערות, האם הן מתרכזות במחיר, בטעם, בנראות. להבין עד כמה המוצר תואם את השוק".

זהו הפופ־אפ הראשון של קספרס. "המחשבה שעמדה מאחוריו היא של עסק בזק", היא אומרת. "רציתי להספיק את חג החנוכה וברוח החג להגיש ספינג'ים. לא חשבתי בכלל לעשות פופ־אפ של אוכל, כי זה בעיניי משהו שצריך לקחת קצת יותר ברצינות, במירכאות כפולות ומכופלות. בתפיסה שלי, ויכול להיות שאני טועה, האוכל שאני מכינה מתקשר לאוכל של בית. אנשים צריכים לשבת כמו שצריך, לסעוד עם כוס יין. פופ־אפ נתפס בעיניי כיותר ארעי, יותר אוכל רחוב, לקחת ולאכול 'און דה וויי'".

קספרס מבהירה שגם בספינג'ים הושקעה המון מחשבה. "אנחנו עובדים מאוד קשה כדי שהכל ייצא כמו שצריך", היא אומרת. "הרבה אנשים מגיעים לאכול את הספינג' ואומרים: 'טעים, אבל מתי אנחנו אוכלים את האוכל שלך?' זהו אחד המשפטים ששומעים הכי הרבה בדוכן, ואני מגלגלת את הרעיון הזה".

עד שזה יקרה, נראה אותך בפופ־אפים נוספים?
"יש לי סטודיו לפילטיס, כך שיש לי מקור פרנסה. אני לא שמה את כל הביצים בסל אחד. לפתוח פופ־אפ ולסגור, לפתוח ולסגור, אפילו אם זה אותו דבר רק במקומות שונים - זו עבודה קשה. אחרי הכל, מדובר במיני־מסעדה. צריך לקחת את ההקמה במלוא הרצינות, לתת לזה את מלוא תשומת הלב. זה לא לפתוח דוכן, לשים עובדים וללכת. אני עצמי נמצאת בפופ־אפ לפחות חמש־שש שעות ביום. לא מוותרת על נראות, על טעמים. כשהקמתי את זה, לא חשבתי על כך כמקור פרנסה עיקרי, אלא יותר על האפשרות לתת לאנשים לטעום מהאוכל שלי, לאור הביקוש שקיים. בסופו של דבר, נדע אם זה היה גם רווחי, אבל כרגע אי אפשר באמת לומר".

קספרס מסכמת ואומרת ש"יכול מאוד להיות שבעתיד, פתאום תהיה איזושהי מנה אחרת שתככב אצלי, שאראה שיש לה ביקוש, והיא כן תהיה סיבה מוצדקת להקמת פופ־אפ נוסף. כרגע, אני לא רואה מנה כזאת. האמת היא שעם הספינג' אפשר לרוץ בעוד מקומות בארץ וגם בעולם. זה משהו שאני חושבת עליו".

הזדמנות להיחשף

אירועי פופ־אפ הם פלטפורמה מצוינת גם עבור בשלנים שאולי לא חולמים על פתיחת מסעדה, אבל בהחלט רוצים שהקהל יטעם ממעשי ידיהם. מ־8 עד 10 בינואר יתקיים בשוק האיכרים בנמל בתל אביב "קופי מרקט", פופ־אפ קפסולות האספרסו של קפה עלית. במסגרת האירוע, יתארחו בלוגריות מוערכות בתחום הקולינריה, שיכינו עוגיות בהשראת קולקציית קפסולות הקינוחים החדשה של המותג. תמורת שמונה שקלים תוכלו ליהנות מקפה פלוס עוגייה, ולפגוש את הבלוגריות פנים אל פנים.

אחת מהן היא רותם ליברזון, שכבר הספיקה להוציא שני ספרים מצליחים ("מטבח אישי" ו"מטבח פרסי"), וכיום מתחזקת בלוג אוכל הקרוי על שמה. היא תכין עוגיות טחינה עם קפה, הל וקינמון, ועוגיית מרציפן, קפה ואגוזי מלך. "רואים אותי בתוכניות טלוויזיה, יש ספרים, יש בלוג, אבל למעשה, אנשים שרוצים לטעום משהו שלי - זה לא נגיש להם", היא אומרת. "עכשיו, סוף־סוף, הם יוכלו לטעום משהו שאני מכינה. אין לי מסעדה, ואני מתה שיאכלו את האוכל שלי, אבל אין לי בכלל איך להנגיש זאת לקהל. בעבורי, הפופ־אפ הזה הוא הזדמנות".

ליברזון מבשלת בשלל סגנונות וגם אופה. "אחרי כ־15 שנה אני חוזרת להעביר סדנאות", היא מספרת. "יש דרישה אדירה לאכול את האוכל שלי, אבל לא מאחורי מקלדת. אני רוצה שהאוכל שלי יהיה מונגש לא רק בצורה של מתכון, אלא בצורה מוחשית".

זה אינו הפופ־אפ הראשון שהיא משתתפת בו. "עשיתי כבר פופ־אפ אחד וזו הייתה הרגשה נהדרת", היא מספרת. "קיבלתי המון תגובות. אנשים כתבו לי: 'היינו, צילמנו, אכלנו, היה כיף'. פתאום המון אנשים טועמים את האוכל שלך ואין יותר כיף מזה. מגיעים לפופ־אפים האלה מכל הארץ. בשלן מעולה שאין ביכולתו או שלא מעוניין לפתוח מסעדה, זה מאפשר לו להנגיש את עצמו לקהל הרחב".

יש לך גם מחשבות על פתיחת מסעדה?
"עבדתי בעבר במסעדות. זו עבודה קשה מאוד, גברית מאוד. זה עינוי, עבודה בעיקר לצעירים. יש הרבה משקיעים שרצו להשקיע בי לאורך השנים, אבל בעיניי, זו לא עבודה לאישה עם משפחה וילדים. עכשיו, כשאני פותחת את הבית שלי לסדנאות, מי שירצה יוכל יבוא אליי באווירה אינטימית".

שובר שגרה

ישנם גם שפים שבעבר היו בעלי מסעדות, אך החליטו שפורמט הפופ־אפ בסופו של דבר יותר מתאים להם. כך, למשל, גיא פרץ, שף ויועץ קולינארי, מעמיד בימים אלה מתחם פופ־אפים ב"סינמה סיטי" בבאר שבע. "המסעדות במתחם עדיין לא מוכנות, אז הגעתי לחודשיים־שלושה", הוא מספר. "הקמתי כמה דוכנים. אחד עם בשרים מעושנים, אחר של המבורגרים עם כל מיני טופינגים, ועוד דוכן מגניב של 'דושי', סושי בצורת דונאטס. אני עושה המון פופ־אפים ברחבי הארץ".

פרץ מסביר שעבור רבים היתרון של פופ־אפ הוא בדיקת היתכנות. "אנשים רוצים לבדוק שוק, לבדוק מוצר חדש, לגשש היתכנות כלכלית", הוא אומר. "תחזית עסקית זה דבר אחד, אבל מה שקורה בפועל לא תמיד תואם את התחזית. אני עושה פופ־אפים עם המון קניונים ורשתות מזון שרוצות להחדיר מוצר חדש ולבדוק עד כמה הוא כלכלי. מבחינה אישית, זה גם מפיג את השעמום והשגרה. הפופ־אפ מאפשר לגוון, להראות משהו חדש. גם הקהל מאוד אוהב פופ־אפים, אוהב עניין, חידושים. הקהל לא אוהב שגרה".

פרץ מודה שכבר אינו מאמין במקומות קבועים. "אני מאמין בדברים ניידים, בטרנדים מתחלפים. יש מעט מאוד מוסדות קולינאריים שמצליחים שנים רבות. הענף הזה קשה. אז במקום להשקיע המון כסף במסעדה, במשהו שאתה לא יודע אם ילך או לא, עדיף ללכת על פופ־אפים: גם לגוון, גם להכניס דברים עונתיים וגם לראות את ההיתכנות. אם הפופ־אפ הצליח והוא מספיק יציב וחזק ויש בך גם רצון לפתוח מסעדה, אז תשקיע בכך".

זה רווחי לאמץ את מודל הפופ־אפ?
"תלוי בכל הסכם, בעלות כוח אדם, במוצר. לפעמים, עלות פופ־אפ לתקופה מסוימת היא הרבה יותר גבוהה מלהחזיק מסעדה לאותו פרק זמן, כי אתה צריך להביא הכל לפעם אחת. במסעדה יש גם שכר לימוד התחלתי, אבל בפופ־אפ זה כל הזמן שכר לימוד התחלתי. בדרך כלל, בפופ־אפים יש אינטרס משותף של בעלי הנכסים ושל הספקים, שרוצים להחדיר מוצר חדש. לכן, כולם בדרך כלל גם מוכנים להשתתף בהוצאה הזאת. יש גם פופ־אפים ממומנים. אם, למשל, רוצים להחדיר משקה אלכוהולי ולייחצן אותו, אז עושים פופ־אפ כזה".

השף ניר צוק סבור שקשה מאוד להקיש מהצלחת פופ־אפ לסיכויי ההצלחה של מסעדה: "אי אפשר לנבא כלום. זה שעשית פופ־אפ מצליח במקום אחד, לא אומר שהמסעדה שתפתח במקום אחר תצליח. רוב הפופ־אפים ממומנים על ידי חברות מסחריות ולא ידי יזמים פרטיים. לעשות בעצמך פופ־אפ לשבוע לא יכול להיות כלכלי, לעולם".

צוק משמש בימים אלה שף של המסעדה הים־תיכונית "ARBA" בניו יורק, שבכלל הייתה אמורה לעבוד תחילה במתכונת של פופ־אפ. "הרעיון היה לבדוק היתכנות, אבל כבר לפני הפתיחה הרשמית הוחלט שזה עובד ואין סיבה לעשות פופ־אפ", הוא מספר.

ויש גם מי שמתייחס לפופ־אפ אחרת. כך, למשל, השף תום פרנץ, זוכה העונה השלישית של "מסטרשף": "לפני 'מסטרשף' היה לי חלום רומנטי, פנטזיה, לפתוח מסעדה", מספר פרנץ. כיום, הוא עושה פופ־אפים בחו"ל, רובם בגרמניה. בארץ הוא מתמקד באירועי בוטיק בביתו, מבשל ארוחות שף לכ־20 איש, עוסק גם באירועי קייטרינג ומשמש פרזנטור של המותג קונסטרוקטה.

"כשזכיתי בתוכנית, היו לי עשרות הצעות לפתוח מסעדה", מספר פרנץ, "אבל בו זמנית הוצפתי גם בהזמנות לפופ־אפים בגרמניה, להרצאות, לתוכניות טלוויזיה. בסוף, בחרתי במתכונת הזאת. אז, היה לי עדיין רק ילד אחד, אשתי הייתה בהיריון ולא רציתי לפספס את הילדות של הילדים שלי. אני גם זוכר שהשף חיים כהן אמר לי: 'אם אתה לא חייב, אז אל תפתח מסעדה'".

פרנץ מוסיף: "היום אני מצליח להנגיש את האוכל שלי לאנשים בלי לקחת סיכון כלכלי ובלי לאבד את המשפחה. אני טס לשלושה־ארבעה ימים וחוזר. כאמור, אני גם לא לוקח סיכון כלכלי. אנחנו יודעים שמתוך 10 מסעדות שנפתחות, תשע נסגרות עוד לפני תום השנה הראשונה. ואילו לי - אין עובדים, ספקים, בעיות של שכירת מקום. אותי מזמינים לבשל בתור אמן. אני לא לוקח סיכון כלכלי, ואפילו מכשירים בעבורי את המקום מבחינת כשרות.