איך ייראה השופינג עד למציאת החיסון לנגיף הקורונה?

לפני כשבועיים וחצי הם החלו לפתוח בהדרגה את שעריהם בחנויות הרחוב ובמרכזי הקניות הפתוחים. אתמול, לאחר ציפייה דרוכה, נפתחו גם הקניונים. בעלי עסקים רבים שנאלצו לסגור את חנויותיהם בעקבות הקורונה חזרו סוף־סוף לפעילות מלאה. האם הלקוחות הגיעו בהמוניהם? באילו מבצעים הם מנסים למשוך את הצרכנים והאם ישנה חוויית קניה במצב שבו לקוחות נאלצים לחכות בתור כדי להיכנס לחנות?

רוני אינסאז, מבעלי רשת נעלי סקופ, פתח במהלך השבוע וחצי האחרון 30 מתוך 75 סניפי הרשת. הוא ממש חיכה ליום חמישי, מועד פתיחת הקניונים, שבו יורשה לפתוח גם את יתר הסניפים. "הנזקים שיש כרגע הם נזקים של מיליונים לכל חברה בארץ, אבל אנחנו אנשי עסקים ועושים הכל כדי להתגבר על הבעיה. איך שהחלה הקורונה פתחתי מיד אתר אינטרנט למכירות, שעזר לנו המון", הוא אומר.

מה הרגשת כשפתחת שוב את החנויות?
"קודם כל, לאנשים יש יותר דרישות בקטע של ההיגיינה. תמיד הקפדנו על גרביים חד־פעמיים בעת מדידת הנעליים, ועכשיו אנשים עוד יותר שמים לב לכך. הם גם לא יושבים על הספה אחד ליד השני ומודדים. הגיעו המון אנשים לחנויות. ביניהם היו רבים שעזבו ולא קנו, כי היה תור גדול מאוד בכניסה מפני שההנחיות מורות על ארבעה אנשים בחנות על כל קופה רושמת, ורבים נאלצים לחכות בתור. נוסף על כך, אחרי מה שקרה אנשים יותר מחושבים בכסף. אנחנו רשת זולה, נעליים עולות אצלנו בממוצע 90 שקל, לכן הגיעו לקוחות רבים. ברשתות היקרות יותר אין תורים כאלה גדולים".

ההמתנה לא פוגעת בחוויית הקנייה?
"אני מעריך שבתוך חודש־חודשיים אנשים כבר יתרגלו לכללים החדשים".

אינסאז מוסיף: "כדי לעודד לקוחות להגיע, יצאנו במבצע של 1+1 עד 15 במאי. כרגע הכנסות הרשת הן בירידה של 50% לעומת השנה שעברה, בגלל החנויות בקניונים, שהיו סגורות עד אתמול. אני מקווה שעכשיו, עם פתיחת הקניונים, נוכל לצמצם פערים, להוריד את אחוזי הירידה ואפילו לעלות קצת".

נתוני חברת שב"א (שירותי בנק אוטומטיים), המפעילה את מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, מצביעים על כך שלאור ההקלות במגבלות העבודה והתנועה במרחב הציבורי, ההוצאות של הציבור הישראלי בכרטיסי אשראי עלו. ההוצאות של הישראלים בכרטיסי אשראי בין 19 ל־25 באפריל הגיעו לסכום כולל של 5.62 מיליארד שקל. בהשוואה לשבוע העבודה המלא האחרון שלפני חג הפסח (29 במרץ עד ל־4 באפריל), יש עלייה של 8.5% בהוצאות בכרטיסי אשראי, שהגיעו לפני כחודש לסכום כולל של 5.18 מיליארד שקל.

עוד עולה מהנתונים כי עיקר העלייה בהוצאות נרשמה בעסקאות אשראי עם הצגת כרטיס, והן הגיעו בין 19 ל־25 באפריל לסכום של 2.13 מיליארד שקל. עלייה של 21% בסכום ההוצאות בעסקאות אשראי עם הצגת כרטיס, לעומת ההוצאות בשבוע העבודה המלא האחרון שלפני פסח, שעמדו על 1.76 מיליארד שקל בלבד. יש לשער כי עתה, עם פתיחת הקניונים, ההוצאות בעסקאות אשראי עם הצגת כרטיס ילכו ויעלו וכי ישראלים רבים יתפתו לחזור לחנויות הפיזיות ולא רק לקנות אונליין. "הפגיעה של הקורונה הייתה חזקה מאוד", אומר אריאל תובל, בעלים ומנכ"ל רשת רהיטי הילדים והנוער עצמל'ה, "התחלנו את מרץ עם עלייה של 30% לעומת השנה שעברה. לאחר שנאלצנו לסגור את החנויות בשל ההנחיות, סיימנו את מרץ בירידה של 20% לעומת אשתקד. זו תקופה שאמורה הייתה להיות חזקה, וציפינו מאוד לפתיחת החנויות".

לפני מועד פתיחת הקניונים נפתחו כבר 12 מתוך 13 סניפי עצמל'ה. "מאז שפתחנו, היה שוק חזק יחסית", אומר תובל, "אפילו הרגשנו עלייה לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה. רבים רצו לקנות ריהוט חדש לפסח ולא קנו כי החנויות היו סגורות. עכשיו חלק ממי שתכנן לקנות, הגיע. בהתחלה עשינו מבצע של 15% הנחה. עכשיו אנחנו עושים מבצע של 150 שקל הנחה על כל קניה של 1,000 שקל ומעלה".

זה מספיק כדי לעודד קנייה אצל לקוחות שחלקם לא עובדים?
"כן. אם המבצע אמיתי, זה מעודד לקוחות להגיע. יש עסקים שכל השנה נמצאים במבצע, ואז זה חסר משמעות. אבל אם מלכתחילה המחירים שלך טובים ואתה עושה מבצע, זה משתלם. השאלה היא מהו מחיר הבסיס".

תובל מסביר כי שמירה על ההנחיות החדשות בעייתית פחות עבור חנויות רהיטים כי "התנועה בחנויות רהיטים פחותה ביחס לרשתות אופנה או צעצועים, אז גם חוויית הקנייה אצלנו נפגעת פחות. בימים חזקים כמו ימי שישי זה כן יוצר בעיה וגם חוויית הקניה נפגעת, כי אנשים צריכים לחכות בחוץ".

איך אתם מסתדרים עם ההנחיות החדשות?
"אנחנו מודדים חום, יש לנו אלכוג'ל, שמנו משטחים של פרספקס בעמדות המכירה. אנשי המכירות שומרים על מרחק של שני מטר וחובשים מסיכות על הפנים".

לדבריו, "אנשים התחילו להתרגל קצת יותר למציאות החדשה. אם פעם הם היו נכנסים ומיד יוצאים, עכשיו כבר מרשים לעצמם להסתובב קצת יותר זמן".

האם אתה אופטימי בנוגע ליעדי המכירות בתקופה הקרובה?
"כן, אבל אני חושב שחלק מהמכירות של החברות יעברו מהחנויות לאונליין. זה כבר קרה, ואני חושב שזה גם ימשיך".

אורי להב, מנכ"ל רשת מוצרי החשמל והאלקטרוניקה א.ל.מ, מספר כי מתוך 42 סניפי הרשת, 29 נפתחו לפני פתיחת הקניונים, "היה שוני בין סניף לסניף, אבל בגדול אפשר לומר שהייתה מגמה של הגעת אנשים לחנויות. תחושה של אחרי עוצר, שאנשים יצאו לאן שיכלו", הוא אומר. "באופן יחסי לקוחות גם היו סבלניים, עמדו מחוץ לחנות, חיכו בתור, וברוב המקרים כיבדו את המגבלות וההוראות".

הם גם קנו בסופו של דבר?
"רוב האנשים גם קונים. אנשים לא באים עכשיו סתם להסתובב. אפשר לומר שבגדול גם קנו הכל. אם בזמן הסגר, שבו עבד רק האונליין, ראינו בצורה קיצונית קנייה של מחשבים, מקפיאים, מסכים ומקררים, אז עכשיו אנחנו רואים חזרה למיקס הרגיל שהיה לפני הקורונה, שכולל גם מכונות כביסה, מייבשים ומוצרים קטנים יותר לבית ולמטבח. בשבוע הראשון לפתיחת החנויות לא ראיתי שאנשים מגבילים עצמם בקניות. ראינו תנועה יפה במרבית החנויות. מי שמגיע, בא ממוקד יותר, וכבר יודע פחות או יותר מה הוא רוצה לקנות. הוא לא מגיע כדי להסתובב סתם ולהסתכל מה יש לנו בחנות".

הצעתם מבצעים מיוחדים?
"לאורך כל החודש וחצי האחרונים, שבהם היינו רק עם האונליין, היו המון מבצעים באוויר. כרגע יש מוצרים במבצעים, יש שלא, כמו בכל תקופה רגילה. לא עשינו מבצע ייחודי לפתיחת החנויות".

להב מודה שאין ספק שהעמידה בתור מחוץ לחנויות פוגעת בחוויית הקנייה. "זה מייצר עוד שלב בקנייה שבסיטואציה אחרת לא היה הכרחי", הוא מבהיר, "אבל כרגע אלו הן ההנחיות, ואנשים מבינים שכדי לקנות זה מה שצריך לעבור. גם לאנשי המכירות זה יוצר מגבלות. קודם כל הם צריכים לווסת את הכניסה לחנויות, למדוד חום ללקוחות, דברים שהם לא רגילים לעשות בשגרה. הם גם עובדים במתכונת מצומצמת יותר כרגע".

אפשר לנהל ככה עסק רווחי?
"אם זו הצורה שנצטרך לפעול בה לאורך זמן, ניאלץ להוריד עלויות שונות ולצמצם - בשכר דירה, בשכר העובדים ועוד - או שניאלץ להגדיל את הכנסות, אולי להעלות מחירים. אבל אני לא חושב שמישהו יודע כמה זמן נהיה במצב הזה. כרגע יש עלויות קבועות שכבר ספגנו ואף אחד לא יחזיר, כמו המחיצות שצריכים לשים בכל עמדה בין לקוח למוכרן. אם מחשבים זאת במכפלות של רשת ובמספר העמדות בחנות, זה לא מעט כסף. זה מתווסף לעלויות הקיימות של שכירות, משכורות עובדים וכדומה".

לא ממהרים לחזור

אף שהמחירים ברשת אופנת סלקשיין הם זולים והרשת מוגדרת כלואו קוסט, לדברי יניב חדד, מבעלי הרשת, מרגישים את העובדה שאזרחים רבים הוצאו לחל"ת או פוטרו מעבודתם. עד למועד פתיחת הקניונים הוא פתח 19 סניפים מתוך 24 הקיימים. "ביום הראשון שפתחנו הייתה תנועה ערה יחסית, גם בגלל הרמדאן, שאנשים רגילים להצטייד בבגדים לקראתו. אבל ככל שהימים עוברים, זה הולך ודועך", הוא מספר, "לדעתי, אנשים פוחדים להוציא כסף. נוסף לכך ילדים רבים נמצאים בבתים, אז אין יותר מדי בשביל מה לחדש את המלתחה. אנשים גם עדיין חוששים להסתובב יותר מדי.

יש כאלה שמבקשים בטלפון להכין להם את ההזמנה ושנוציא להם אותה החוצה. לאנשים עדיין יש חשש, הם לא יוצאים כמו פעם. אנחנו הבייסיק של הלבוש, כמו לחם וחלב. ציפיתי שאנשים יבואו ויקנו גופיות, תחתונים, גרביים, פיג'מות, מכנסיים, אבל למרות שאנחנו לואו קוסט, הגיעו מעטים יחסית".

פרסמתם לקראת פתיחת החנויות?
"לא, כי אנחנו מהדקים את החגורה. אבל שלחנו הודעות למאגר הלקוחות שלנו שאנחנו מוכנים, פתוחים, שומרים על ההנחיות. אבל כאמור אנשים עדיין חוששים".

איך אתה, כבעל עסק, מתנהל בימים אלה?
"בזהירות רבה. ההזמנות שאני עושה הן לטווח הקצר יותר, אני לא מתחייב לטווח ארוך, וגם עדיין לא החזרתי את כל העובדים. יש צוות מצומצם שעובד והשאר בחל"ת. אבל אני אופטימי, מקווה שהכל ישתחרר בסוף".

"אין ספק שבטווח המיידי יהיה לאנשים פחות כסף או תהיה הרגשת אי־ודאות בנוגע למצב הכלכלי המיידי שלהם, ובוודאי שתהיה דאגה בנוגע למצב העתידי", אומר ד"ר גדי רביד, דיקן בית הספר למינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, "אם מסתכלים על העולם, רואים שבסין, למשל, ברגע שנפתחו החנויות, היו בחלק מהמקומות קניות מטורפות ממש. לעומת זאת, באירופה, בגרמניה, בדנמרק ובשוודיה נמנעו מאוד מקניות, ולאו דווקא בגלל הכסף, אלא בגלל הפחד להגיע ולהידבק. פחד משפיע מאוד על אנשים ויכול גם לשנות את ההרגשה שהנה, נפתחה לי דלת, ועכשיו אני הולך לקנות בטירוף כדי לפצות עצמי על חודשיים שלא קניתי".

בנוגע ללקוחות הישראלים, מסביר רביד,  צריך לראות מה קורה במשך כמה חודשים כדי לבחון מגמת צרכן. "גם אם בטווח המיידי תהיה קפיצה אדירה או קנייה, זה עדיין לא מעיד על מגמה", הוא מבהיר.

איך היית ממליץ לעסקים למשוך את הלקוחות?
"קודם כל לעמוד בכללים. בטווח הקצר, העסקים שיקפידו על נוהלי הבריאות הם אלו שיש סיכוי שלקוחות ירצו לחזור אליהם. הדבר השני הוא לחשוב באופן יצירתי איך מנגישים את המוצרים של אותה חנות ללקוח, גם אם הוא לא רוצה להיכנס פנימה. למשל, לאפשר להזמין בטלפון ולהוציא ללקוח את המוצר החוצה, מה שכבר קיים אצל רוב העסקים. גם מבצעים והנחות הם דבר שתמיד עובד, הבעיה היא שעכשיו זה מורכב קצת. המצב הכלכלי של עסקים הוא קשה עכשיו, הם לא עבדו חודשיים וקשה להם יותר להציע הנחות. נוסף לכך, מבצעים והנחות נתונים לתחרות. אני נותן 20% הנחה, החנות לידי 25%. רשתות גדולות אולי יכולות לעמוד בתחרות הזאת, לחנויות קטנות זה קשה יותר".

רביד ממליץ לכל סוגי העסקים להקפיד, בייחוד בימים אלו, על שירות טוב ללקוח. "שהלקוח ירגיש שהוא יכול להיכנס לחנות, לעשות מהר את הקנייה ולצאת", הוא מסביר, "אנחנו הולכים לעולם שבו, בטווח הקצר לפחות, כבר לא תסתובבי 40 דקות בחנות כדי לקנות חולצה. המוכרת תצטרך להיות יצירתית מאוד כדי לשלוף לך במהרה שתיים־שלוש אפשרויות. העסקים גם יצטרכו להשקיע בפרסום יצירתי. לא רק 'תיכנסו אליי כי אני נותן הנחה', אלא לבנות פרסום בעל ערך מוסף, שיציין למשל את קרבת העסק לבית הלקוח, את ההקפדה על היגיינה, שיציין ויפרסם את המוצרים המבוקשים ביותר בתקופה זו".

רביד מסכם ואומר: "גם אם עכשיו אנשים חוזרים לקנות, זה בטח לא יהיה באותו היקף כלכלי ולא באותו רוחב יריעה של קנייה כמו שהיה לפני הקורונה. פעם היית נכנסת לחנות לקנות חולצה, ועל הדרך רואה גם מכנסיים יפים וקונה. עכשיו הקניות יהיו ממוקדות מאוד, גם מפני שאנשים ישמרו יותר על כספם וגם בגלל אי־הרצון להסתובב יותר מדי בחנות. כך זה ייראה, בתקופה הקרובה לפחות".