מה לא כתבו כבר על הקורונה, או בשמה הבינלאומי covid19? שהיא משנה סדרי עולם, שהיא מגלה את האמת על המנהיגים ברחבי הגלובוס, שהיא מותירה מיליוני אזרחים ללא פרנסה, אך מאידך מצליחה לייצר למיליונים אחרים הזדמנויות חדשות, ובעיקר - שהיא תלווה אותנו הרבה יותר זמן ממה שנדמה.
ובתוך כל זה, עולם הקמעונאות, שהקורונה היא עבורו שינוי שנוסף לאי אלה אחרים שהתרחשו בו בשנים האחרונות, בעיקר בזירת הסחר האלקטרוני. כבר בשנים שקדמו לקורונה הפך המסחר המקוון למשמעותי בחיי המותגים, ומגיפת הקורונה רק חיזקה את מעמדו. ולראיה: מחקרים עולמיים מעידים כי הרכישה המקוונת נחשבת ל"נורמליות החדשה" וניתוחי שוק מקומיים מראים עליות מרשימות באחוזים של נתח השוק ב־2020, לעומת החודשים המקבילים לו בשנה שקדמה לכך. כפועל יוצא, קמעונאים רבים שהתמהמהו בהקמת אתרי סחר האיצו את התהליכים הרלוונטיים, ואחרים, שכבר פעלו בזירה, הרחיבו את מערך השליחויות ואת אפשרויות קבלת המשלוח.
לטעמי, מגיפת הקורונה בהחלט עשויה לשנות את אופן הרכישה של הצרכנים, אך היא אינה סותמת את הגולל על החנויות הפיזיות ורצפת המכירה. ולא בכדי, ניתוחים סוציולוגיים המטורגטים לעולמות השיווק מראים לא פעם שהחיבה לחוויית הרכישה בחנות היא חוצת גבולות ואהובה גם על בני דור המיליניאלס וה־Y (מי שנולדו בין 1980־2000), שרואים בה בילוי חברתי לגיטימי. בעידן שבו שמירת המרחק היא מחויבת המציאות ואי אפשר לבלות בדרכים שהורגלנו אליהן, כלומר בטיסות לחו"ל ובמופעי תרבות, כל מה שנותר לנו הוא הבילוי החברתי בחנויות מרווחות ובאזורים שבהם המעברים רחבים דיים - כמו בקניונים.
כדי להצליח להתאים את עצמנו ל"נורמליות החדשה", עלינו לפעול בכמה ערוצים במקביל. ראשית, לאפשר לצרכנים לשלב בין זירת המסחר האלקטרונית לבין רצפת המכירה ולפתח שירות איסוף חווייתי ומהיר מהחנות הפיזית. נוסף לכך, כדי שהצרכנים יחושו בטוחים ככל האפשר בחנות המותג, הם צריכים לראות שנושאים כמו היגיינה, חבישת מסיכות והגבלת מספר הלקוחות בחנות הם אקוטיים להנהלה ולעובדים כאחד. במקביל יש להתייחס באופן נפרד לאלה הממתינים בתור מחוץ לחנות, להסתכל עליהם כיחידה נפרדת ולהעניק להם יחס ראוי, ואפילו מפנק (בבוטיקים של נספרסו למשל דאגנו לחלק לממתינים בתור קפה קר, שהנעים את ההמתנה). בעתיד, התור הזה, שנחשב מאז ומעולם "מטריד", יהפוך להיות אזור לגיטימי לניהול אינטראקציה יעילה, ואפילו, אם יימצאו הדרכים לכך, יחסוך או יקצר את משך שהיית הלקוח בחנות.
ומה קורה בחנות עצמה? אין ספק שהזווית האנושית הופכת לשחקנית המרכזית. המוכר שעומד מול הלקוח מתמקד אך ורק בו ומסייע לו להבין בצורה ממוקדת למה הוא זקוק, שכן דעתו אינה מוסחת מעומס רב של לקוחות בעת ובעונה אחת. בעולם של ריחוק פיזי, הרגע האמיתי ונטול ההפרעות הזה בחנות, תחושת ה"ביחדנס" האנושית החסרה, הופך לבוננזת הרכישה כולה.
בכל העולם קמעונאים מתבוננים בגרפים, דאטה, אינטראקציות ועוד, ומנסים להבין את צורכי הלקוחות בעידן החדש. אין ספק שהאתגרים היום גדולים מאוד עבור הקמעונאי ברמה התפעולית ואף מעבר לכך. עם זאת, אני מאמין שהספד לעולם הקמעונאות איננו נדרש. הוא רק משנה את פניו ומתאים את עצמו ללקוח, שלא יוותר על הממד הפיזי בחוויית הקנייה ועל היכולת להנות מאינטראקציה חברתית בצמוד למותגים האהובים עליו - אך לא מדי. במרחק של 2 מטרים לפחות.
הכותב הוא סמנכ"ל החטיבה המסחרית של נספרסו ישראל