בשנת 2020, בגלל הסגרים, הנחיות הגבלת ההתקהלות והפסקת פעילות הקניונים לתקופות ארוכות, קניות הפכו למעין בונוס עבורנו. ברגע שמרכזי הקניות נפתחו, הישראלים נהרו אליהם, לא נבהלו מהתורים ויצאו עם ערימת שקיות.
השנה האזרחית החדשה, שהחלה במקביל למבצע החיסונים הארצי מפני קורונה, מעוררת תקווה עבור כולנו, מה שאמור להשפיע גם על הרגלי הצריכה. האם הישראלים יחזרו ב־2021 להרגלי הקנייה הקודמים? האם נראה גידול נוסף ברכישות המקוונות? אילו מוצרים נעדיף לרכוש? ואיזו אסטרטגיה אמורים לנקוט החברות והעסקים השונים כדי למשוך אליהם כמה שיותר לקוחות?
נעדיף צימרים
"הצריכה שלנו בתקופה הקרובה תלויה כמובן במצב התחלואה. עכשיו, למשל, אנחנו רואים 'בומים' של צריכה בתקופות שמשחררים מהסגר או פותחים את הקניונים", אומר ד"ר אביחי שניר, כלכלן התנהגותי מבית הספר לבנקאות ושוק ההון באקדמית נתניה. "אנשים קונים המון, גם דברים שלא היו קונים קודם. דיברתי, למשל, עם כמה מוכרים בחנויות בגדים שסיפרו שבתקופות שהחנויות נפתחו לאחר שהיו סגורות, אנשים בכלל לא היו שואלים מה המחיר, אלא פשוט קונים, משום שתקופה ארוכה הם לא קנו. אנשים גם עמדו בתור, וכשכבר נכנסו לחנות - אז גם קנו".
מה הצפי שלך לשנה הקרובה?
"ברגע שנרגיש שאנחנו נמצאים בדרך לסוג של חזרה לשגרה, האפקט הראשון יהיה גידול בצריכה, סוג של 'בום'. כולם יקנו, כי ירצו לחזור לחיים, לפצות את עצמם. אנשים שלא נפגעו כלכלית בקורונה ושגם תמיד היה להם יותר כוח קנייה - עכשיו יקנו אפילו יותר".
שניר מבהיר שאחרי התקופה הראשונית, שבה נראה גידול בקנייה, המצב יתאזן. "אחרי פרק זמן, הצריכה תרד קצת וייקח הרבה זמן עד שנחזור למצב שאפשר להגדירו כנורמלי", הוא אומר. "יש אנשים שנפגעו מהקורונה. ייקח להם זמן להתאושש והם ימעטו בקניות, משום שאיבדו פרנסה או שההכנסה שלהם ירדה. ייקח להם הרבה זמן להתאושש. מצד שני, כאמור, יש אנשים שהקורונה לא פגעה בהם כמעט כלכלית. אם מצב התחלואה וההנחיות יאפשרו זאת, הם יעשו הרבה קניות, וייצאו לטייל, כי הצטבר להם כסף שלא השתמשו בו בתקופת הקורונה. הם יחזרו להרגלים הקודמים שלהם. אבל באופן כללי אפשר לומר שספיחי הקורונה יישארו אתנו שנים".
מה יעלה בגורל הקניות ברשת?
"הקניות ברשת יימשכו ואפילו יגדלו, משום שאירועים כאלה, כמו הקורונה, יוצרים שינוי גם בהעדפות הצרכנים. למשל, בזמן האינתיפאדה השנייה, אנשים עברו יותר למשלוחים, וזה לא נעלם אחר כך. אחרי האינתיפאדה השנייה ראינו גידול מאוד משמעותי במשלוחים. גם במקרה של הקורונה, הקניות באינטרנט יישארו ויהיו הרבה יותר גדולות מאשר לפניה. זאת מכיוון שאנשים גם התרגלו לכך וגם כי אצל חלק מהם נשבר מחסום הקניות המקוונות. אנשים גם למדו שזה נעים ונוח שמביאים לך את הקניות עד הבית".
אילו מוצרים או שירותים יהפכו פופולריים לדעתך?
"אנשים יקנו בהתחלה ביגוד, וברגע שהמצב יאפשר, יצרכו בעיקר שירותים הקשורים בתיירות, פנאי, מסעדות, בתי קפה - הדברים שכרגע חסרים. אני מניח שגם יהיו שינויים מסוימים בהעדפות. למשל, אנשים יעדיפו צימרים על פני בתי מלון גדולים, משום שלמרות החיסון ייקח זמן עד שהם באמת ירגישו בטוחים ב־100%. בתחילה הם גם יצרכו יותר תיירות בארץ, מכיוון שייקח זמן עד שייסעו לחו"ל באותם מספרים כמו לפני המגיפה, משום שלא כל העולם יתחסן באותו קצב.
"אך גם כשהמצב יתחיל לחזור לקדמותו, נמשיך, למשל, לראות אימוני כושר פרטיים שאנשים עכשיו עושים יותר, בעת שחדרי הכושר סגורים. גם זה יישאר כאן ולא ייעלם. אנשים יעדיפו משהו שהם בטוחים שלא ייפסק. גם הביקוש לרכב פרטי יגדל. אנשים נוסעים כיום פחות בתחבורה ציבורית, וגם כשכביכול הכל יהיה בטוח, עדיין בתחושה יישאר חשש".
צרכנות היברידית
"בהנחה שאנשים יתחסנו ולאט־לאט נוכל לחזור להרגלינו הקודמים, רובנו נהפוך לצרכנים הרבה יותר היברידיים. בתקופת הקורונה עברנו בוסט דיגיטלי מאוד כצרכנים וגם יותר ויותר ארגונים וחברות עברו תהליכים של טרנספורמציה דיגיטלית", אומרת ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו.
לדברי שפירא, ברגע שנתחיל לחזור לשגרה, עסקים יצטרכו לעמול קשה יותר כדי לשכנע את הצרכן להגיע אליהם באופן פיזי. "בתי קולנוע או קניונים למשל יצטרכו לעבוד הרבה יותר קשה כדי להצדיק את החוויה של הנוכחות במקום, את הערך המוסף", היא אומרת. "בקורונה התרגלנו מאוד לצרוך קולנוע בבית באמצעות שרותי הסטרימינג, ואם אני כבר צריכה לקום ולצאת - אז החוויה שבית הקולנוע יצטרך להציע לי אמורה להיות יותר משמעותית ועמוקה ממה שהייתה בעבר. עכשיו המתחרה של בית הקולנוע כבר לא יהיה בית הקולנוע מעבר לכביש, אלא הסטרימינג בבתים".
גם במרכזי הקניות, טוענת שפירא, יצטרכו להשתדל יותר. "הקורונה הרגילה אותנו להזמין באונליין. גם מי שלא הזמין קודם, נכנס חזק לקניות ברשת", היא אומרת. "לכן, כשנקבל שוב את האפשרות לצאת ולהסתובב, גם הקניונים יצטרכו לספק לנו או חוויית לקוח יותר עמוקה או מחירים טובים יותר מאשר בקנייה ברשת. גם מכוני הכושר יצטרכו להתאים עצמם למצב החדש, שבו קבוצות גדולות של צרכנים למדו לעשות פעילות גופנית גם באמצעות הדיגיטל. זה היה גם לפני הקורונה, אבל מעט מאוד אנשים צרכו זאת. בקורונה זה התעצם. העולם יהיה היברידי יותר. מצד אחד נמשיך לצרוך בדיגיטל, ומצד שני המקומות הפיזיים יצטרכו לספק לנו חוויית לקוח עמוקה יותר. הם יצטרכו לבחון איך מציעים את החוויה בתוך הקניון או מכון הכושר, ומצד שני גם לנסות לראות איך משלבים זאת עם דיגיטל, כי בקטע הזה כנראה לא נלך לאחור".
האם נשנה הרגלי צריכה של מוצרים מסוימים?
"לדעתי, בכל הקשור למזון ושתייה נהיה פחות מושפעים מהקורונה. התחום שכן ייצר סטנדרט חדש הוא תחום הניקיון של 'מלחמה בחיידקים', ו'99% מסיר חיידקים'. בהקשר הזה אנחנו מבינים היום שיש איומים שאנחנו לא רואים אותם, מבינים שזה אולי נראה נקי, אבל זה לא אומר שזה מגן עלינו. לפחות בתחום הניקיון, אנשים יחפשו עכשיו מוצרים לבית עם התווית שבה כתוב שהמוצר מוכיח שזה לא רק נראה נקי, אלא באמת נקי מחיידקים. המודעות בעניין הזה כבר גדלה והחברות גם שדרגו עצמן בכל הנוגע לכך. כל מיני מוצרים בתחום ההיגיינה, הסטנדרט שלהם השתנה וזה גם מה שהציבור יחפש".
שפירא טוענת כי כל מה שקשור להיגיינה ילווה אותנו גם כשנצרוך שירותים שונים. "בעתיד תהיה, למשל, פריחה של כל נושא החופשות, משום שזה משהו שנלקח מאיתנו. אבל גם שם, כשנגיע לבית מלון או לצימר, נשים לב הרבה יותר לנושא ניקיון והיגיינה", היא אומרת. "בעלי אותם עסקים יצטרכו להיות מוכנים לכך שאנשים כבר יותר מודעים לדברים הללו, לתת מענה מתאים לסוגיה הזאת ולהראות שהם מקפידים על סטריליות בחוויית היציאה מהבית".
לבעלי העסקים בתחומים הללו, שכמו כולנו גם הם מצפים בכיליון עיניים לחזרה לשגרה, שפירא ממליצה, לפחות בשלב הראשון, להעביר מסר שיווקי של "חזרה לחיים". "כשכבר יהיה אפשר לחזור לחיים שלפני הקורונה, כולם ירצו מאוד לצאת, ליהנות", היא אומרת. "לכן המסר הראשי של החברות שיספקו את השירותים הללו, כמו תיירות ופנאי, יצטרך בתקופה הראשונה להיות קשור לחזרה למה שהתגעגענו אליו. בהמשך כבר יצטרכו החברות למקד את המסרים המתאימים לקהלים השונים".
שדרוג החוויה
"אם אפשר ללמוד מהעבר או ממגיפות אחרות, הרי יש את 'תופעת הקפיץ'", אומר פרופ' דוד פסיג, חוקר עתידים מאוניברסיטת בר־אילן. "כשאתה מחזיק אנשים זמן מסוים ללא יכולת צריכה או פורקן מסוים, אז לאחר שנפתחים השווקים, רואים פתאום בבת אחת צריכה מוגברת שמכסה אפילו על החסך שנוצר. סביר להניח שזה יתרחש גם הפעם, לאחר שיהיה ברור לכולנו שזהו זה, הקורונה נגמרה. אולם לא בטוח שזה יקרה כבר בשנת 2021".
פסיג טוען כי החנויות יצטרכו הפעם לתת לצרכן משהו שהאונליין, שכל כך התרגלנו אליו בשנה החולפת, לא יכול לתת. "חנויות יצטרכו לשדרג את החוויה שלהן. החוויה חשובה מאוד", הוא אומר. "למשל, אחת המגמות שמדברים עליה ושכבר קיימת בחו"ל היא סוג של חנויות שאנשים מגיעים אליהן לא כדי לחזור עם שקיות. מדובר בחנויות שהן מעין בוטיק תצוגה. צופים בפריטים בלי למדוד אותם ומזמינים אותם הביתה. זה כבר נמצא במקומות שונים בעולם. אני מניח שהקורונה תעצים זאת ושהמגמה הזו גם תגיע ארצה. אנשים ייצאו מהבית כדי לשטוף עיניים".
"נוסך לכך, הרבה פעמים צבעי הבגדים שרואים באונליין הם לא הצבעים המדויקים, ואילו בקונספט של החנויות הללו אפשר להסתכל, להזמין, והפריטים יגיעו אליכם הביתה", מוסיף פסיג. "קונספט כזה, אגב, גם יקל על בעלי החנויות כי הם לא יצטרכו להחזיק במקום הרבה מוצרים, אלא פריט מכל דגם. זה יהיה טוב לשני הצדדים. בעידן של החזרה לשגרה יצטרכו החנויות בעצם להמציא עצמן מחדש. מי שימצא את המודל והאיזון הנכונים, ירוויח".
יותר פופ–אפים
גם הטרנדולוגית עדי יופה חושבת שבשנת 2021 יצטרכו העסקים השונים לעבוד קשה יותר עבור הלקוחות שלהם ולשפר את השירותים או החוויה שהם מעניקים. "בשונה מ־2020, שנת הקורונה הראשונה, שבה היינו מאוד בטראומה, 2021 תהיה שנה שמאוד מחזקת ומעצימה אותנו כצרכנים", היא אומרת. "כבר התרגלנו שהכל מגיע עד אלינו מהר מאוד, כולנו בתנאים של VIP. השנה נראה יותר ויותר תחומים שמגיעים עד אלינו, ויהיו גם הרבה פורמטים ניידים ויותר זמניים, שזזים ממקום למקום. למשל, פתרונות אוכל שזזים מנקודה לנקודה, יותר פופ־אפים, אבל לא רק בתחום הביגוד או האיפור שהיינו רגילים אליהם".
מה עוד צפוי לנו?
תהיה התעצמות של חוויית שירות ה־VIP, מוצרים יגיעו אלינו עוד יותר מהר. חברות שמעניקות שירות משלוחים עד הבית ישפרו את התשתיות הלוגיסטיות שלהן. בברלין, למשל, מדברים על עשר דקות מהרגע שבן אדם מזמין משהו מהמכולת עד שזה מגיע אליו. יהיה גם שינוי במרחבים הפיזיים. הרי למה לי, אחרי שהתרגלתי לקבל הכל עד פתח הבית, לצאת החוצה בכלל? לכן המרחבים הפיזיים - וזה לא משנה אם מדובר בחנות בודדת או בקניון - יצטרכו לדייק עצמם למקום שבו הם ייצרו חוויה אמוציונלית או חושית, משהו שבשבילו שווה לצאת מהבית.
"המרחבים יצטרכו להיות מפוקסים יותר מבחינת החוויה כדי שהצרכן יגיע אליהם. גם האוריינטציה תהיה מגמת VIP - כל הזמן לחשוב איך מעצימים את הצרכן - ברמת החוויה או ברמה הלוגיסטית או ברמה של להעניק לו מיומנויות צרכניות חדשות. בסופו של דבר, מבחינת החוויה, הצרכן יתעצם מאוד בעקבות מה שקרה בשנה החולפת".
