מה נשתנה הלילה הזה? שערב פסח השנה מזכיר לנו שאנו נתונים כבר יותר משנה במשבר עולמי שמעצב מחדש את הרגלי הצריכה שלנו. ואיך משפיעה הקורונה על דפוסי הצריכה שלנו לפני החג?
מעדויות של מנהלים ובעלים של רשתות השיווק עולה שקצב העבודה שונה מהמוכר להם בשנים עברו, ויש לכך סיבה ברורה: הקונים אינם יודעים מה צפוי להם בערב החג השנה. האם נוכל לארח ולהתארח בחופשיות? האם יוגבל מספר המסובים לשולחן החג? האם במקרה של התגברות התחלואה אנו צפויים לסגר נוסף? חוסר הוודאות גורם לישראלים רבים לדחות את הקניות לארוחת החג ממש עד לרגע האחרון.
מהו ההבדל בין הצריכה לקראת ארוחת רבת־משתתפים לבין ארוחת חג מצומצמת? ובכן, הוא לא מתבטא רק בהכנות ובבישולים. אחוז ניכר מהמבצעים שאנו נחשפים אליהם ברשתות השיווק מותנים בדברים שונים כגון מחיר מלא על היחידה הראשונה ומחיר מוזל בקניית ארבע יחידות, מחיר לק"ג אחד של כרעיים לעומת מחירם של 4 ק"ג.
אנו רגילים לראות מבצעי כמות בקטגוריית היינות ברשתות השיווק, אך דילמת הקונים ודפוסי צריכת היינות לנפש בישראל (נושא שנדון בו בהרחבה בשבועות הקרובים) שונה מהצריכה באירופה, כך שארבעה בקבוקים עשויים להיות כמות גדולה מדי עבור משפחה ישראלית ממוצעת.
היכן אנו עושים את הקניות המרוכזות שלנו? רשתות השיווק מתחלקות לשני סגמנטים עיקריים: חנויות אורבניות קטנות ושכונתיות, שמציעות לרוב מגוון מצומצם יחסית של מוצרים, וחנויות הדיסקאונט, שנמצאות לרוב מחוץ למרכזי הערים, באזורי תעשייה או במרכזי קניות, חנויות גדולות רחבות ונגישות עם מגוון מוצרים רחב יותר, מחלקות שירות גדולות וכמובן מבצעים אטרקטיביים יותר, שנועדו לגרום לצרכן להניע את רכבו ולנסוע לערוך אצלן את הקניות.
פערי המחירים בין החנויות האורבניות לחנויות הדיסקאונט הם משמעותיים ועשויים להגיע לרמה של 30% לסל קנייה לחג. למרות הפער הניכר, אם נבחן את הרגלי הקנייה שלנו, נגלה שלפחות 40% מהוצאות משק הבית נעשות דווקא בחנויות האורבניות, בתדירות גבוהה יותר ובעלות נמוכה יותר פר קנייה.
במילים אחרות: לקוח יכול לרכוש מדי יום בחנות השכונתית שלו בסכום של 50 שקלים בממוצע לקנייה, שיצטברו לכדי 300 שקלים בשבוע. זאת, אל מול רכישה מרוכזת בחנות דיסקאונט אחת לשבועיים, בסך של 800 שקלים. בקנייה כזאת, הקונה יבחן היטב את המבצעים השונים, כי הקנייה מקבלת משמעות אחרת בעיניו והופכת למשמעותית יותר.
בסקרים השונים שאנו עורכים עבור רשתות השיווק בתהליך לבחינת הקמת חנויות חדשות ולבחינת חוזק המותג, אנו מגלים נתון מפתיע: אף שהקונים מציינים שפרמטר המחיר הוא המשפיע העיקרי והחשוב ביותר עבורם, בפועל הוא אינו כזה. המשפיע העיקרי הוא הרגלי הקנייה שלנו: הלקוחות מתייחסים למחיר, אך הם אוהבים לרכוש בסביבה מוכרת ונגישה, שבה הם יודעים היכן מונח כל מוצר ואיך הדברים מתנהלים.
לחוויית הקנייה יש משמעות רבה. מתברר שיש פרשנות שונה לחוויית קנייה בין לקוח ללקוח, אך יש פרמטרים שכלל הלקוחות אינם מוכנים להתגמש בקשר אליהם: ניקיון וטריות. הלקוח יודע להתמודד עם מחיר גבוה יותר, ולעתים הוא גם "אוהב" להתלונן (בשביל לקוחות רבים זהו חלק מחוויית הקנייה), אך בנוגע לניקיון, לסטריליות ולטריות (בייחוד על רקע השנה האחרונה) אין גמישות וסלחנות מצד הקונים. על אלו הם לא מוכנים להתפשר.
לא מתפשרים על איכות
לאחר שרכשנו מוצרי ניקיון ומוצרים משלימים לטיפוח הבית, אנו מתייחסים לקנייה מרוכזת לחג. בקנייה זו נשקיע יותר במגוון ובמוצרי הבשר והעוף הטרי ונרשה לעצמנו להתפנק בנתחים מובחרים יותר ממה שאנו רגילים לקנות מדי שבוע. כמו כן, יש מוצרים שתרבות הצריכה מכתיבה בחגים, למשל, צלי בקר - גם בקרב משפחות שמסתפקות בדרך כלל בעוף.
גם לתרבות ה"מאסטר שף" יש השפעה על רשימת הקניות שלנו. לפתע אנו רואים עלייה בצריכה של נתחים משובחים שהיו פופולריים פחות עד לשנים האחרונות - ככה זה בעידן שבו הדרך שבה מצטלמת המנה חשובה לא פחות מטעמיה.
הלקוח המארח אינו מוכן להתפשר בערב החג, לא רק על הבשרים אלא על רוב מוצרי הסל. הירקות והפירות חייבים להיות מובחרים, היינות משובחים ועוד. אגב כך, לקראת ארוחות החג המארח לא נוטה להחליף את מותגי האורז או מרק העוף המוכרים לו, שכן עבורו זו אינה העת להתפתות למוצר חלופי שעלול לשנות את טעמו של המאכל המוכר.
חומרי הניקוי ומוצרי הטיפוח ייכנסו לסל הקניות לקראת החג רק בעקבות חשיפה גדולה ומבצעים אטרקטיביים. אם הם אינם מרכיבים חלק מסל החג הקבוע שלנו, פשוט נתעלם מהם.
כמעט כל הרשתות מנסות להציג סלי קניות זולים, אך האם הפרש גדול במחיר סל הקנייה יגרום לנו לזנוח את החנות המוכרת והנוחה שלנו ולעבור למתחרים? התשובה ברורה: כאשר הפער זניח, נישאר עם המוכר לנו. אך כאשר הפער גדל, לא תמיד תצדיק חוויית הקנייה את הבחירה במקום היקר יותר, והלקוח עשוי לזנוח את הרשת הקבועה שלו ולבדוק את המתחרים הזולים יותר. אם הם אכן זולים משמעותית, קיים סיכוי סביר שהוא יישאר אצלם כלקוח גם אחרי החג.
אז מה בסל?
סל הקניות שסקרנו החג הזה כולל בתוכו את עיקרי הקניות המיועדות לחג, סל ירקות ופירות, בשרים ועופות טריים, ירקות קפואים, שימורים, יינות, מצות, שתייה, חטיפים, מאפים, חומרי ניקוי ומוצרים ייעודיים לחג הפסח. אחת התופעות שצפינו בהן החג הזה היא הדינמיות ותגובת הרשתות למחירים ולמבצעים.
המחיר של היום אינו המחיר של אתמול, וקרוב לוודאי גם לא של מחר. מצאנו פערים רבים בתוך אותה רשת רק באזור גיאוגרפי שונה. התחרות הסביבתית מיטיבה עם הקונה, ובאזורים שבהם התחרות דלה יותר, קרוב לוודאי שתשלמו יותר על אותו מוצר ואף באותה הרשת.
המלצה אישית היא לתכנן את הקניות ולהכין רשימת קניות (וכמובן להשאיר מקום לפיתויים כחלק מחוויית הקנייה). עם רשימה תוכלו לבחון את המחירים באתרי ההשוואה ברשת ובאתרי הרשתות ולדעת מראש היכן משתלם לכם לערוך את הקנייה.
הכותב הוא מייסד ומנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
