לחג השבועות יש סמלים רבים ומנהגים מרובים, אך המנהג שעם ישראל אימץ בחיבה רבה הוא להתענג על מוצרי החלב ברשתות השיווק ובמעדניות ולהכין ארוחת חג חלבית שכוללת גבינות, פשטידות, מאפים ועוגות גבינה.
כמעט בכל בית שנשאל מה אוכלים בחג השבועות יענו לנו "מוצרי חלב". אודה שתמיד חשבתי שזהו מנהג מהתורה, אך מתברר שלא כך. למרות אזכור בכמה מסורות עתיקות, מדובר במנהג חדש יחסית, שנתמך באופן מסיבי על ידי יצרני החלב ורשתות השיווק.
אז בין אם מדובר בתרבות, במנהג או במצווה, אין זה משנה: כעת העיקר הוא שנבחן מה אנו אוכלים, היכן רוכשים וכמה זה עולה לנו.
מקרר מוצרי החלב ברשתות השיווק הוא 11־15% מסך מכירות החנויות. הפערים נובעים מההבדלים בין חנויות שכונתיות, ששם אנו רואים דומיננטיות מוגברת לתרומת המוצרים, לבין חנויות דיסקאונט הממוקמות מחוץ לערים (לא מפתיע, שהרי בניגוד לקניות "גדולות", לרוב שבועיות או תלויות אירוע, למרכול השכונתי אנחנו קופצים כדי לחדש את מלאי החלב והקוטג').
השפעה נוספת היא מגוון המוצרים: אם המקרר מכיל רק את מוצרי היסוד של היצרנים הוותיקים או שהוא מציג מגוון רחב יותר ומוצרים מגוונים יותר.
לצד מוצרי החלב ישנו סגמנט של מוצרים שנמצא בצמיחה מתמדת בחמש השנים האחרונות. הכוונה היא למוצרי תחליפי החלב והגבינות: מוצרים רבים נכנסו למקרר החלב במסווה של גבינות מובחרות ומעדנים, אך אינם מבוססים על חלב אמיתי אלא על תחליפים ונותנים מענה לאותה קבוצה צרכנית הנמנעת ממוצרי חלב: מבחירה (טבעונות) או מכורח (רגישות ללקטוז).
מתברר שלא רק המכירות שמבוססות על מקרר החלב מזנקות לקראת שבועות, אלא גם מוצרים אחרים.
מהם המוצרים הפופולריים ביותר על שולחן החג של הישראלים?
עוגות גבינה אפויות או קרות, פסטות, ניוקי, קנלוני ולזניות, פיצה ופוקצ'ות משולבות גבינות ופשטידות ירקות וגבינות.
השחקנית העיקרית בחג השבועות היא חברת תנובה, מובילת שוק בקטגוריית החלב עם מותגי תנובה, בהם: עמק, פיראוס ויופלה. מוצרי מאפה תחת המותג מעדנות, מוצרים מתחום הירקות הקפואים תחת המותג סנפרוסט ועוד מותגים שהפכו לקלאסיקה ישראלית.
במקום השני נמצא את שטראוס עם מותגי החלב דנונה ויטבתה ומותג האפייה שמרית, שנמצא במקררים המצוננים. שלישית היא חברת טרה עם מותגי טרה, משק צוריאל ומולר. אחריה נמצא את החברה שמציגה חדשנות ושמוצרי החלב שלה נתפסים בציבור כאיכותיים - מחלבות גד.
שחקנית נוספת שהחלה לנגוס ביצרניות החלב בישראל היא חברת ויליפוד, עם מוצרי היבוא שלה בסגמנט הגבינות הקשות והחמאה, שהציגה חדשנות במקרר וגיוונה את התחרות העסקית על לבם וכיסם של הצרכנים.
בשוק פועלות עוד כמה שחקניות, בין אם מדובר בייצור מקומי או במותגי יבוא. התוצאה היא חגיגה לצרכן - אם לא בתחום המחיר (מוצרי החלב בישראל נחשבים ליקרים ביחס לכוח הקנייה לעומת שאר העולם), אזי לפחות במגוון.
וכמובן, לצד מוצרי החלב נמצא את השוק המתפתח של תחליפי חלב המבוססים על חומרי גלם מן הצומח: חלב סויה, שקדים, אורז ועוד, קטגוריה שאותה מוביל המותג אלפרו שמשווק על ידי חברת שטראוס.
חברות השיווק ויצרניות החלב מנהלות קמפיינים אגרסיביים להגברת הצריכה ומלחמה על כיסו של הצרכן, זהו החג היחיד שלקראתו יוצאים כל עובדי החברות - מזוטר ועד בכיר - לשטח, כדי לתת תמיכה ברצפת המכירה במטרה להפיק את המרב מהשבוע שלקראת שבועות, שעבורם הוא חג כפול.
לא רק מוצרי חלב
כמו שצוין, גם קטגוריות נוספות מזנקות במכירות: חלקן נמצאות במקפיאים בסופרמרקט, כמו פיצות ובצקים קפואים, ולצדם כמובן הירקות הקפואים. גם מוצרי הדגים הקפואים משתתפים בחגיגה, בשל העובדה שאפשר לצרוך אותם לצד מאכלים חלביים ללא חשש לפגיעה בכשרות, והם מציגים גידול לא מבוטל בנתוני המכירות לקראת חג השבועות.
ברשימת הקניות שלנו ניתקל גם במוצרים יבשים כגון פסטות, עלי לזניה, שימורי פטריות, תירס, טונה ועגבניות (ברכז או מרוסקות) ואפילו מוצרים מפתיעים כמו שימורי חלב קוקוס, לנמנעים מחלב או שמנות המבוססות עליו.
בין מוצרי הפסטה, המותג המוביל במכירות הוא אסם, עם מותג הפסטות הבסיסי של היצרן, בתוספת מוצרים משלימים כגון עלי לזניה וקנלוני, כדוגמאות למוצרים שדפוסי הצריכה שלהם בימי החג שונים לחלוטין מדפוסי הצריכה השוטפים.
המותג המתחרה של אסם בקטגוריית הפסטה הוא המותג ברילה, ששווק על ידי חברת שסטוביץ. שימו לב עד כמה טובה לצרכן התחרות: על המותג ברילה היינו משלמים עד לפני שלוש שנים כמעט כפול ממחירו הממוצע כיום. הירידה במחיר נגרמה בשל חדירת מותג ביבוא מקביל, שגרם לירידת מחיר המותג בשוק.
בואו נציץ בסל הקניות שהרכבנו לקראת שבועות:
קמח לבן וקמחים מיוחדים, גבינות רכות וגבינות קשות, שמנות, חלב, בצק עלים, פיצות, טונה, תירס, פטריות, רסק עגבניות, פתי בר, ירקות קפואים, סלמון, ולא לשכוח - יין לבן טוב שילווה נהדר כל ארוחה חלבית.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות. המחירים בסקר מעודכנים ליום 4.5.21. טל"ח