הקורונה האיצה מאוד את התפתחותם של שירותים דיגיטליים שונים, אף כי בחלק מהמקומות השירותים הללו החלו לפרוח עוד לפני המגיפה. אבל למרות הזינוק הנאה שהשירותים הללו רשמו בשנה האחרונה, העוסקים בתחום עדיין טוענים כי השירות המיטבי עבור לקוח מתבטא בשילוב בין הדיגיטלי והאנושי ושהצורך באוזן קשבת עדיין לא נעלם מהעולם.
"כולנו רואים בקורונה מאיץ לפעילות דיגיטלית ומעבר לפעילות בערוצים דיגיטליים", אומרת מיטל הרוש, מנהלת מרחב לייב וסקטור בנקאות ישירה של בנק מזרחי־טפחות. "אנחנו רואים זאת בעיקר בפעולות פשוטות ויומיומיות כמו העברות, הפקדות צ'קים באפליקציה - פעולות שחלק מהאנשים היו מגיעים בעבר לעשות אותן בבנק. היום הם הבינו שאפשר לעשות אותן מרחוק".
עם זאת, מבהירה הרוש, "ראינו שדווקא בעת הזאת של אי־הוודאות, אנשים היו צריכים יותר את הבנקאי האישי והאנושי שלהם. בדומה לעולם הרפואה, שבו אפשר לעשות פעילות גם מרחוק, כשאתה צריך את המומחה שלך - אתה מגיע אליו. כך גם בבנקאות. אני חושבת שדווקא בקורונה ראינו עד כמה הלקוחות בעולם הבנקאות צריכים את המגע האישי והאנושי. הם היו צריכים מישהו שיש להם היכרות מוקדמת עמו ולא מישהו שיגיד להם איך עושים העברה בנקאית או פעולה פשוטה אחרת, כי את זה הם יודעים לעשות לבד. הקורונה הראתה לנו שההיכרות עם בנקאי אישי שמכיר את הצרכים שלך ואת ההיסטוריה הבנקאית שלך היא פרמטר קריטי".
באילו גילים בעיקר ניכרה העלייה בשימוש בערוצים הדיגיטליים?
"זה ניכר בכל הגילים. השינוי הבולט הוא לא בגילים הצעירים, שנחשבים סופר־דיגיטליים ועשו זאת גם קודם. דווקא בקרב מבוגרים שלא התנסו בכך לפני אנחנו רואים גידול בפעולות הפשוטות. הם עושים יותר דברים בדיגיטל מאשר קודם. נוסף לפעולות הפשוטות שאפשר לעשות בדיגיטל, אנחנו גם מאפשרים להגיע לבנקאי אישי בערוץ ישיר ודיגיטלי, נוסף לאפשרות של פגישה פיזית בבנק. לקוח יכול לכתוב בהתכתבות מאובטחת דרך הערוץ הדיגיטלי שלנו ולקבל שירות.
בערוץ הזה ראינו עלייה גדולה מאוד בכל הגילים. מובן שיש אנשים שפעילות בערוץ הדיגיטלי לא מתאימה להם והם עדיין רוצים להגיע לסניף. אנחנו מאפשרים ללקוח לבחור את הערוץ שבו הוא רוצה לפעול. אנחנו מאפשרים להגיע לסניף לכל פעילות שהוא רוצה, בין אם לבנקאי שלו או להפקדה בקופה. השארנו את השירותים הפרונטליים שלנו, לא סגרנו סניפים. אנחנו מרחיבים את הערוצים הישירים והדיגיטליים לצד שמירה על פריסה פיזית, וכל לקוח בוחר מה שמתאים לו".
פחות אצל החרדים
בסופו של דבר, ניכרת ירידה בהגעה לסניפים?
"מובן שפחות אנשים מגיעים לעמוד בתור לקופה, אבל זה גם תלוי מאוד באיזה אזור ובאיזה מגזר. יש מגזרים שעדיין מגיעים ומשתמשים פחות בדיגיטל כמו המגזר החרדי. אנחנו מרחיבים את השירות בקופות במקומות כאלה כדי לתת את השירות המיטבי המתאים לאוכלוסייה זו. לעומת זאת, באזורים שהם הייטקיסטיים יותר או שבהם הלקוחות הם סופר־ דיגיטליים, רואים פחות אנשים שמגיעים לסניף עבור הפעולות הפשוטות".
בפעולות פשוטות, מציינת הרוש, הרוב בוחרים פעילות עצמאית בכלים הדיגיטליים, וגם כשהם צריכים בנקאי אישי, הם כאמור כבר לא חייבים להגיע לסניף. "יש לנו תשתית רחבה מאוד שנקראת 'לייב בנק' וכוללת סניפים וירטואליים עם שעות פעילות רחבות, מ־7:00 בבוקר עד 20:00 בערב, שבהם נמצאים בנקאיים אישיים ואנושיים שנותנים שירות אישי מרחוק בנושאים של פיקדונות, בסוגיות הנוגעות לאשראי, וכמובן בתחום המשכנתאות, שזו עסקת החיים של כמעט כל משפחה".
לדבריה, הבנקאות אולי תהפוך לנגישה יותר מבחינת ערוצים ישירים ודיגיטליים, "אבל בסופו של דבר, היא שירות שהמומחיות והמקצועיות בו וההיכרות עם הבנקאי שמכיר אותך ואת ההיסטוריה שלך תישאר קריטית. הקשר האישי עם הבנקאי לא ייעלם מהעולם, ויישאר בסוגיות שבהן נדרשת מומחיות. למרות הטכנולוגיה המואצת והמתקדמת בבנקאות, אנחנו עדיין צריכים לדעת שיש מישהו מומחה שמכיר אותנו ויודע להתאים לנו את מה שאנחנו צריכים".
יש רופא ברשת?
נגיף הקורונה הזניק מאוד גם את תחום הרפואה מרחוק, והביא להכרה שנקודת הטיפול הרפואי נמצאת בכל מקום ובכל זמן, בזכות שירותי אונליין רבים ומגוונים. שרותי בריאות כללית למשל מציעים מגוון שירותי ייעוץ רפואי מקוונים בתחומי רפואת משפחה, ילדים, עור, שירותי תזונה ואפילו שירות אולטרסאונד ביתי להריון. אחד המכשירים שזכה להצלחה רבה הוא TYTO, המיועד לאבחון רפואי מרחוק. זהו מכשיר ביתי חדשני וקומפקטי המאפשר לעשות בדיקות חום, לב, דופק, ריאות, גרון, אוזניים, בטן ועור ולשדר את המדדים הרפואיים און ליין לרופא המייעץ בשיחת וידיאו צ'ט.
"עם מכשיר ה־TYTO התחלנו לעבוד עוד לפני שפרצה הקורונה, אבל מאז הקורונה, שירותי האונליין, ובייחוד ה־TYTO, תפסו תאוצה רבה", מספר ד"ר אלון טור, מומחה לרפואת משפחה בשירותי בריאות כללית, מחוז שרון־שומרון, המתמקד בשנים האחרונות בטיפול באמצעות שירותים מקוונים.
"זה נכון שלשירותים הדיגיטליים נדרשת רמה מסוימת של הבנה בתחום", הוא אומר, "אבל הופתעתי לגלות שרבים מהמבוגרים - מפני שהם מסתובבים עם טלפונים חכמים ולחלקם גם יש פייסבוק - גם משתמשים בשירותי האונליין לייעוץ רפואי. יכול להיות שלא כולם יכולים לנצל את מלוא האפשרויות של השירות, אבל הם מבינים איך ליצור קשר עם רופא שיכול לתת להם מענה בשעות לא שגרתיות. יש כמובן מבוגרים שמתקשים בכלל עם שירותים דיגיטליים שונים בחיי היומיום, אבל אנחנו רואים למשל שילדיהם באים אליהם הביתה ומסייעים להם. זה שכיח מאוד, בין אם בתפעול מכשיר ה־TYTO ובין אם בייעוץ אחר אונליין".
אני משערת שיש כאלה שקשה להם להיגמל מביקור במרפאה.
"בוודאי, והשירותים הדיגיטליים שאנחנו נותנים לא באים להחליף את השירותים הקונבנציונליים שממשיכים לפעול במרפאות. אנחנו כמובן מקבלים את החולים בצורה פרונטלית, אבל נותנים אפשרות נוספת. יש אנשים שצריכים את הפגישה עם הרופא, לשבת מולו. לפעמים להגיע לרופא זה גם צורך פסיכולוגי של המטופל".
האם לדעתך הטכנולוגיה תצמצם בסופו של דבר את עבודת הרופא?
"יותר ממה שהיא מצמצמת את עבודת הרופאים, היא נותנת אפשרויות שלא היו קודם. אנשים לא מוגבלים יותר לפתיחת שעות מרפאה או לרופא האישי שלהם. אני לא יכול להגיד לך שהרופאים עובדים קשה פחות, אלא הם עובדים אחרת, והרבה פעמים עובדים בשיתוף פעולה עם הרופאים שנותנים ייעוץ דיגיטלי. המטרה בכל התהליך הזה הייתה לתת אפשרויות טיפול נגישות יותר".
טור אינו חושב שדרך שירותים דיגיטליים אי אפשר ליצור קשר אישי עם המטופל. "בייחוד בשיחות וידיאו או בשירות ה־TYTO אנחנו הרופאים נדרשים פעמים רבות להפגין אמפתיה, לנהל שיחה אינטימית מאוד עם מטופלים. אי אפשר להתייחס לשירות דיגיטלי כמשהו חסר רגש ואמפתיה", הוא אומר. "לפעמים זה דווקא הפוך. לפעמים דווקא לרופא במרפאה אין את הפניות לתת את האמפתיה הנדרשת, לעומת רופא שיושב בבית ויש לו יותר זמן וגם את הנוחיות של המרחב שלו. ככל שהרפואה הדיגיטלית משתכללת, גם המגע האישי נהיה חשוב, והוא קיים ונוכח מאוד גם ברפואה הדיגיטלית".
מה אתה מעדיף כרופא?
"אין כאן העדפה, יש מצבים שבהם ברור שעדיף לתת שירות דיגיטלי כי הוא זמין יותר ועונה על צורך מיידי, ויש מצבים שדורשים לשבת פנים אל פנים. זה תלוי מקרה. לזה יש מקום ולזה יש מקום".
בין הטלפון לדיגיטל
גם אביב אריזון, סמנכ"ל תפעול, תביעות ורכש בביטוח ישיר, מאמין בשירות הדיגיטלי בשילוב האנושי. מלכתחילה לא כיוונו בביטוח ישיר לפגישות פנים אל פנים עם סוכני ביטוח, וכשאריזון מדבר על שילוב, הוא מתכוון לאפשרות של עשיית פעולות באמצעים דיגיטליים לצד האפשרות הקיימת להיעזר במענה טלפוני אנושי. "אנחנו רואים את השירותים האלה כשירותים משלימים", הוא אומר, "והלקוח צריך לבחור מהו הערוץ הנכון לו בכל זמן נתון. יכול להיות שפעם יהיה לו נוח ככה, ופעם אחרת ככה. בתפיסה שלנו, הלקוח יבחר מה נכון לו".
לדבריו, "אנחנו כבר זיהינו את המגמה הדיגיטלית עוד לפני הקורונה, והשתלבנו בה. הקורונה האיצה מגמה זו, והלקוחות הבינו שהשירותים הללו יכולים להיות נוחים ונגישים. אנחנו נחשבים למובילים דיגיטליים בתחומנו, אבל רואים את השירות הדיגיטלי והאנושי כשירותים משלימים. חברה שתשכיל לראות את השירותים האלה כמשלימים ולא כמתחרים, גם תשכיל לספק חוויית לקוח טובה".
תן דוגמה לשילוב בין הערוצים.
"רבים מהלקוחות שלנו פותחים תביעות בערוצים הדיגיטליים, באפליקציה או באתר. אבל יש לקוחות שלא מצליחים להשלים את התהליך, או שזה לא מתאים להם. נוסף לערוצים הדיגיטליים יש לנו גם מוקד עם מענה אנושי 24/7, כולל יום שבת, שמאפשר ללקוח כזה לפתוח תביעה בטלפון. אנחנו גם מאמינים ברצף שירותי. אם לקוח התחיל תהליך בערוץ דיגיטלי ואז החליט לעבוד למענה אנושי, לנציג שיענה לו יהיה את כל הרצף השירותי שלו, או להפך".
"שילוב נוסף בין הדיגיטלי והאנושי", אומר אריזון, "אפשר לראות בשירות שלנו 'ישיר עד אליך', שמופעל במקרים של תאונה שבהם הרכב של המבוטח יכול לנוע, אך צריך להגיע אל המוסך לתיקון. את השירות אפשר להפעיל באמצעות שיחת טלפון לשירות ביטוח ישיר או באופן דיגיטלי באתר, ואז יגיע צוות מתוך המוסכים המובחרים שלנו אל הנקודה שבה הרכב של המבוטח נמצא וישנע אותו אל המוסך".
חברת הביטוח IDI מחזיקה בין היתר בביטוח ישיר וב"ביטוח 9", שגם אותו אפשר לרכוש באמצעים דיגיטליים תוך קבלת סיוע אנושי בטלפון, אך ללא אפשרות להתמקח על המחיר. "מפתיע אותנו לראות שיותר ויותר לקוחות בגילים מבוגרים מאמצים ערוצים דיגיטליים", אומר אריזון. "זה קורה כי אתה לא מאלץ את הלקוח, אלא מאפשר לו לבחור ומייצר ערוץ זמין, פשוט וכדאי. אנחנו רואים אנשים בני 70 פונים לערוץ הוואטסאפ שלנו, הם אוהבים להיות בוואטסאפ. אנחנו גם פונים ללקוחות שלנו בוואטסאפ כי גילינו שזה ערוץ שנוח להם מאוד".
יש פחות שיחות למוקדים?
"אנחנו רואים ירידה דרמטית בשיחות. צעירים מתקשרים פחות, מבוגרים מתקשרים יותר, למרות שגם הם מאמצים את הטרנד הדיגיטלי. אבל גם עם ההיצע ההולך וגדל של הערוצים הדיגיטליים, והזמינות והנוחות שלהם, לפעמים אין תחליף לשיחה אישית".
כיצד אנשים אנלוגיים מסתגלים לעולם של שירותים דיגיטליים? המומחים מסבירים
הקורונה האיצה תהליכי דיגיטציה בחיינו, אבל לא כולם עומדים בקצב: מבוגרים, חרדים וקהלים אחרים מוצאים את עצמם זקוקים גם לשירות טלפוני. איך משלבות החברות הגדולות בין השירותים והקהלים השונים?
