יחסי הגומלין בין היצרנים והיבואנים לקמעונאיים הם פשוטים: ליצרן או ליבואן יש מוצרים, לקמעונאים יש שטח מדף. שטח המדף, הגם שהוא מוחזק על ידי הקמעונאי, כלומר הסופרמרקט, יקר מאוד לכיסו של היצרן או היבואן, כי לכל מיקום בחנות יש ערך שונה המשפיע על החלטות הקנייה שלנו.

ישנה משמעות לצד (ימין או שמאל), לגובה (בגובה העיניים, מתחתיו או מעליו) וכן למיקום בתוך מסלול ההליכה שלנו בסופרמרקט (כמו למשל קרבה למקרר שממנו נרכוש בכל קנייה בסופרמרקט), שמקנה עדיפות למותג מסוים על פני מתחריו. מכאן נובע שאם אנחנו רוצים להילחם ביוקר המחיה ובעליות המחירים שמתרגשות עלינו, אנחנו לא צריכים להילחם לבד אלא לבקש ממי שאמור להיות השותף שלנו למאבק, כלומר הקמעונאי, שיתאמץ קצת בשבילנו.

אומנם בעידן הסחר הישיר מנסים יצרנים ויבואנים רבים לפנות ישירות לצרכן באמצעות אתרי סחר, כדי לחתוך את הקמעונאי מהשרשרת. כרגע הם עושים זאת במתכונת של צעד קדימה ושניים אחורה, כדי שלא לעורר עליהם את חמת הקמעונאים, שעלולים להרחיק את המוצרים ממדפיהם (ושעדיין אחראים לרוב המכירות שלהם), אבל ברגע שייפרץ הסכר, יבוא השיטפון.

במילים אחרות: לא ירחק היום שבו ייכנסו לתהליך זירות מכירה וירטואליות, שחלקן לא יתופעלו על ידי הקמעונאי כמו היום, אלא יהיו קשורים יותר דווקא ליצרן או ליבואן או להתאגדות של כמה מהם.

הרשתות החברתיות תוססות עם קריאות לחרם צרכנים, אבל כל עוד מדובר בלכתוב פוסט כולנו מלוכדים וחדורי מטרה, מהרגע שזה צריך להשפיע על שגרת היום שלנו ועל הבית, הדברים נראים אחרת. איך נסביר לילדים שלנו שבמקום לקנות דגני בוקר של אסם ב־25 שקל נוכל לרכוש מוצר מקביל של חברת אשבול ב־10 שקלים? וגם בלי קשר לילדים, לפעמים נדמה שאנחנו פשוט לא מוכנים להתאמץ כדי לנצח במערכה הקריטית. ובכל זאת, הישועה עשויה לבוא לנו דווקא מכיוון הקמעונאי.

הקמעונאי רגיש מאוד לשינויים בהרגלי הצריכה שלנו. וההתייקרויות האחרונות שעליהן הודיעה אסם, הן דוגמה טובה לכך: אסם שלחה לכל הקמעונאים מחירון חדש, שייכנס לתוקפו בתחילת פברואר, את העלויות נרגיש לאחר שהערפל יתפזר ונהיה עסוקים בפרשה אחרת - וקרוב לוודאי שההתייקרות תורגש רק בחודש מרץ.

בכל מקרה, היום אנחנו רואים שהקמעונאים חוששים להעלות את המחירים: שימו לב שכמעט כל ההתייקרויות שחווינו בשנה האחרונה לא התבטאו בשינוי תו המחיר על המוצר, אלא בעיקר בביטול הנחות כמות, מבצעים ועוד. אלא שברגע שהמחיר יעלה "רשמית", מי שלא ירצה להשית את ההתייקרות על הצרכנים, כלומר עלינו, יצטרך לפגוע ברווחיות שלו.

וכאן אנחנו נכנסים לתמונה, כי אין סיבה שהקמעונאים לא יתחרו עלינו. למעשה, הם מתחרים כבר עתה: לפני כמה שבועות נודע על כוונת יצרן גדול, מונופול בתחומו, להעלות מחירים. רשת קמעונאית גדולה נלחמה ביצרן הוותיק ומנעה בינתיים את העלייה. היינו שמחים לפרט יותר ולפרגן כאן לקמעונאי, אבל הן היצרן והן הרשת הקמעונאית אינם מעוניינים לאשר את הסיפור, ככל הנראה בשל האימה שנפלה עליהם בעקבות חקירת רשות התחרות.

למה שרק אנחנו נשלם?

לטענת יצרנים רבים, עלויות חומרי הגלם התייקרו מאוד בשנה שעברה, גם יבואנים קיבלו מחירונים מחלק מהיצרנים בחו"ל ששיקפו עלייה חדה במחירים. בשפה ברורה: עכשיו עולה להם יותר לייצר או לייבא. מאחר שרוב חברות הייבוא או הייצור אינן בורסאיות - וחלקן עשו זאת כדי שנתקשה להבין את שיעור הרווח שלהן, אפשר להניח שמדובר בעשרות אחוזים. הוא הדין באשר לקמעונאים: רוב הרשתות הקמעונאיות בישראל הן ציבוריות - והדוחות הכספיים שלהן משקפים רווחים מצוינים.

ייאמר מיד: חשוב שכולם ירוויחו - מהיצרן שמייצר עבורנו ועד לרשתות הקמעונאיות - כולנו זוכרים כבר רשתות שקרסו, בין היתר בגלל שחיקה ברווחים עד הפסד. אלא שלא ייתכן שמחיר של מוצר מסוים יעלה כך שהיצרן או היבואן ימשיכו להרוויח עליו את אותם אחוזים בדיוק, הרשת הקמעונאית לא תיפגע אף היא ברווחיה - והיחיד שישלם את המחיר הוא הצרכן, כלומר אנחנו. נכון?

לכן רכישה של תחליפים זולים תפגע קודם כל ביצרן או היבואן היקרן, היא גם תפגע, אם כי במצטבר, בקמעונאי: נניח שהוא מרוויח היום קרוב למעלה מ־25% על מוצר שמחירו לצרכן הוא 40 שקלים. כלומר - 10 שקלים בכל פעם שאנחנו מכניסים את המוצר שלו לעגלה.
עכשיו נניח שנמאס לנו להיות פראיירים - ולא בפוסט לוחמני בפייסבוק אלא באמצעות עגלת הקניות שלנו - ולכן נבחר במוצר זהה של מותג זול יותר, שמחירו רק 30 שקלים. אחוז הרווח של הקמעונאי נותר זהה, אבל הרווח בשקלים נמוך יותר. לאורך זמן, תשחק תנועת המלקחיים הזאת הן את היצרן/יבואן והן את הקמעונאי לעבר מחיר שאותו כן נהיה מוכנים לשלם.

ללמד צרכנות נבונה

נכון, הילדים יכולים לעשות פרצוף כשניכנס הביתה מהקניות עם חטיף בוטנים שאינו במבה, או עם קטשופ פחות נחשב מזה של אסם, אבל היי - האם זו לא בדיוק ההזדמנות ללמד אותם מהי צרכנות נבונה ואחראית ולשתף אותם בלבטים התקציביים שלנו? מקץ כמה שבועות, או שהיצרן המודאג יישבר, או שהקמעונאי שחווה ירידה ברווחיו יישבר - וגם אם זה ייארך זמן רב יותר, יש סיכוי שבינתיים נתרגל למותג הזול, שכן כמו שאנחנו יודעים - יש מוצרים רבים שבהם פער המחירים בין שני מותגים אינו משקף פער איכותי אלא בעיקר תדמיתי.

לכן הפעם לא הרכבנו סל קניות מלא, אלא אנו ממשיכים להציג לכם מותגים תחליפיים למותגים שהעלו מחירים. אחרי הכל: אם לראש הממשלה יש ראש ממשלה חליפי, מדוע שלא יהיו חלופות גם לקורנפלקס או לקטשופ שלנו?

זכרו שמסביב לכל ענק ישנם כמה גופים קטנים שרק מחכים לצמוח, אבל מתקשים כי הסכמים בין יצרנים או יבואנים גדולים לבין הקמעונאים דוחקים אותם אל מחוץ לטווח הראייה שלנו, בכל המובנים.

הגיע הזמן לחפש אותם בסופרמרקט, גם אם זה אומר להשפיל מבט למדפים התחתונים או לשאת אותו למעלה, אל המדפים שעוברים לרוב מעל לראשינו: המלחמה ביוקר המחיה מתחילה שם - והגיע הזמן שנתחיל לקחת את העניינים לידיים, לפני שנקרא לחרמות ברשתות החברתיות.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות
[email protected]

רשימת המותגים - והמותגים החלופיים ברשתות השיווק השונות

רמי לוי
• דגני בוקר טריקס 480 גרם
נסטלה - 15 שקל
• דגני בוקר מולטי פירות 420
גרם אשבול - 7.90 שקלים

ביתן מרקט
• חטיף בוטנים במבה אסם - 4 שקלים
• חטיף בוטנים שאשא אשבול -
 2.30 שקלים

שופרסל דיל
• מלפפונים במלח 10־12 בינוני
בית השיטה - 7.60 שקלים
• מלפפונים במלח 10־12 בינוני קבוצת יבנה - 5.45 שקלים


יש בשכונה
• ספגטי 500 גרם אסם - 5 שקלים
• ספגטי מותג פרטי 500 גרם - 2.90 שקלים

ויקטורי
• קוסקוס 350 גרם אסם - 7.50 שקלים
• קוסקוס 350 גרם סוגת - 4.90 שקלים

מגה בעיר
• אורז בסמטי סוגת 1 ק"ג - 14.90 שקל
• אורז בסמטי מיה 1 ק"ג - 10.90 שקלים

אושר עד
• רוטב סויה 600 מ"ל אסם -
14.90 שקל
• רוטב סויה 700 מ"ל מאסטר שף -
 9.90 שקלים

נתיב החסד
• משחת שיניים קולגייט ג'ל
אדומה 100 מ"ל - 9.90 שקלים
• משחת שיניים אקווה פרש מרענן 100 מ"ל - 5.45 שקלים

יוחננוף
• פירורי לחם 200 גרם אסם -
5.90 שקלים
• פירורי לחם 200 גרם סוגת - 3 שקלים

רמי לוי בשכונה
• גלילי ופל במילוי "רבע לשבע" עלית 120 גרם  -10 שקלים
• גלילי ופל במילוי 24/7 כרמית / רמי לוי 160 גרם - 6.67 שקלים