בזמן ששטראוס מלקקת את פצעי הסלמונלה, המתחרות מסתערות על שטחי המדף שנותרו ריקים משוקולד פרה, מכיף כף, מבפלות ומפסק זמן. אבל מתברר שעם השוקולד בא התיאבון: יבואנים שעד לפני כמה שבועות רק יכלו לחלום על הגדלת נתח השוק שלהם באחוז או שניים, מנסים היום לא רק לגדול על חשבון שטראוס־עלית, אלא גם לנצל את הדומיננטיות הזמנית שלהם כדי להרוויח על חשבוננו.
הנה, למשל, דיפלומט, שמשווקת את המתחרות העיקריות למוצרי שטראוס־עלית, ובראשן מילקה, הודיעה לקמעונאים שהיא מתכננת לצמצם הנחות ולייקר את המוצרים. מילקה הצליחה לתפוס קרוב ל־20% משוק טבלאות השוקולד בישראל, בעיקר עם פתיחת השוק ליבוא מקביל ועם התאמת המחיר לשטראוס, שתופסת כ־50% מהשוק. בשבועות שחלפו מאז הריקול המפורסם, תפסה מילקה את מקומה של הפרה האדומה כטבלת השוקולד הפופולרית בישראל.
לכאורה, היבואנים היו צריכים להסתפק בגידול הנאה במכירות, אבל בעולם הסחר שלנו אין הסתפקות במועט, אלא להפך (תבחרו אתם את ההגדרה). ראינו זאת היטב בימי הקורונה שבהם ניצלו יצרנים ויבואנים רבים את ההזדמנות למכור לנו ביוקר, ואילו עתה מרבית היבואנים מנסים למקסם את ההזדמנות הבלתי צפויה שניתנה להם כדי להרוויח כמה שיותר על המלאי הקיים.
להגנת היבואנים, אפשר לומר שהתחרות המתמשכת עם יריב מסחרי עצום ממדים, כמו שטראוס, מונעת מהם להציף את השוק במוצרים. כך, למשל, אמר לנו אחד מיבואני השוקולד הגדולים: "אנחנו מתכננים את תהליכי היבוא בהתבסס על מכירות של שנים קודמות. כמו כן, על פי עונות השנה, נכנסנו לעונת הקיץ, שבה מוצרי השוקולד מאבדים נתחי שוק בשל היותנו מדינה חמה, וכל הסחורה שהגיעה לארץ לפני משבר שטראוס והייתה אמורה להספיק עד לחודש יולי, נמכרה בחודש האחרון. אנו נמצאים ללא מוצרי שוקולד כבר כמעט שלושה שבועות, ועד שתגיע האספקה הבאה יעבור עוד כחודש. סיטואציה כזאת אינה טובה לנו כחברה".
מי הן המתחרות הנהנות?
ואלה שמות המותגים שזוכים עתה לעדנה: מילקה וטובלרון של דיפלומט, השוקולדים ריטר וטוני של חברת ליימן שליסל, המותג אגו של כרמית, ורד הגליל וקליק של יוניליוור, צ'וקטה של חברת שסטוביץ ומותגי פרמיום, כגון גודייבה של ויסוצקי, לינדט של סידס ובלג'יאן וגונץ של ק.א. שוקולד, שעליהם אפשר להוסיף עוד כמה מותגים במחירים הנגישים פחות לצרכן הממוצע.
בסגמנט חטיפי השוקולד מככבים מותגי חברת מארס: סניקרס, טוויקס ומארס, שתופסים נתח שוק נאה לצד מוצרי קינדר (שאף הם ביצעו ריקול לפני זה שהכריזה עליו שטראוס), וכן מוצרי קליק.
בסגמנט הוופלים נהנים לואקר של חברת ליימן שליסל, שתופס היום יותר ממחצית השוק, ושני המותגים המקומיים הוותיקים מנעמים ומן.
בתחום המסטיקים נמצאים המותגים מאסט של חברת עלית, אורביט של חברת מארס־ריגלי ומנטוס של חברת ליימן שליסל, שנלחמות על שטחי ההפקר ברצפת המכירה של רשתות השיווק.
השיחות במסדרונות נציגות המותגים המובילים שמנינו הן סביב הכדאיות שבהעלאת מחירים. מה נכון לעשות - האם לנצל את ההזדמנות?
כפי שכתבנו כאן בעבר, העלאת מחיר אינה חייבת להתבטא בשינוי המחיר הנקוב על גבי האריזה. לצעד כזה הלקוחות רגישים מאוד, והם עלולים לכעוס על היצרן או על היבואן שמנצלים את המצוקה הזמנית. לפיכך, הדרך להרוויח יותר עוברת בהתייקרות סמויה, כלומר בביטול של הנחות כמות ושל מבצעים. המחיר נשאר אותו מחיר, אבל המלאי שווה פתאום יותר כסף. ויש, כמובן, גם עליות גלויות יותר.
אם אנו משלמים היום על שוקולד מילקה מחיר ממוצע של 5.30 שקלים, הרי שבימים הקרובים המחיר שנשלם יעמוד על יותר משישה שקלים. על ופל מנעמים, שמשקלו 200 גר' והוא נמכר בממוצע במחיר של 2.80 שקלים, נשלם בקרוב 3.80 שקלים. גם הוופל האהוב קואדרטיני של לואקר, שמשקלו 250 גר' והוא נמכר במחיר ממוצע של 13.50 שקלים, יעלה לנו בקרוב מאוד 15 שקלים ויותר. מוצרי האימפולס - החטיפים והמסטיקים - יישארו במחיר זהה, אך השכיחות במוצרים אלו לרכישה כמותית שמשנה את המחיר היא גבוהה. דהיינו חטיף בודד יכול לעלות שישה שקלים, ובמבצע ממוצע באופן קבע הוא נמכר בחצי מחיר, למשל שלוש יחידות בתשעה שקלים. מספיק שהמבצע ישתנה לשלוש יחידות ב־12 שקלים, וכבר יהיה זינוק של 33% במחיר. כלומר באופן פורמלי המחירים לא עלו, פשוט אנחנו נשלם יותר.
טעם הריכוזיות
ריכוזיות ותיקה בדרך כלל טובה מריכוזיות חדשה: הוותיקה נוצרה על ידי ביקוש צרכני גבוה לאורך שנים, ואילו החדשה נגרמת מזינוק בעקבות הצלחה פתאומית. כפי שלא כל אדם יודע להתנהל בצורה נבונה עם סכום כסף עצום שנחת עליו, כך גם פועלות אלו הנהנות מהריכוזיות החדשה. הן יקוו שהחשיפה למותג שלהן תתורגם לעלייה בנתח השוק גם לטווח הארוך, אך בפועל הן חוששות שהמחסור בטעם האהוד והמוכר רק יגרום לצרכנים להתגעגע אליו ולייחל לשובו.
שוקולד פרה, ממרח השחר, קוטג', במבה, טורטית וגבינת עמק הם רק חלק מהמוצרים שאפשר להגדיר אותם כמוצרי הבית הישראלי, ומותג בינלאומי, גם כזה שנחשב כמייצג איכות גבוהה, יתקשה להחליף את הטעם הישראלי.
ממרח השחר המיתולוגי שומר על טעמו ועל אריזתו מחשש שכל שינוי עלול לגרום לתגובה לא רצויה מצד הצרכן. ממרח נוטלה אומנם תפס עם השנים נתח שוק מכובד לאחר עשורים רבים שבהם השחר כיכב לבדו, אך מתברר שזהו שוק קשוח מאוד ואיננו מקבלים בקלות מוצרים חדשים. ממרחים ממותגים שונים חדרו לשוק המקומי - יוניליוור פיתחה בעבר ממרח קליק ושטראוס־עלית השיקה את ממרחית, את ממרח פרה ואת ממרח פסק זמן - ועדיין המתחרים, למרות גודלם, פועלים בעיקר בשוליים.
לחפש את הש"ג
אולם, למעמד של גיבורה מקומית יש גם מחיר, כפי שמגלה עכשיו שטראוס, אחת החברות הוותיקות במשק הישראלי שעוברת תהליך מורכב ולא פשוט. אגב, עיקר הנזק אינו בריאותי, שכן לאחר הבדיקות התברר שהבהלה הייתה גבוהה הרבה יותר מהמחדל שנבחן באמת. השאלה היא "מדוע הצרכנים ורשויות הביקורת הסתערו על חברת שטראוס־עלית, בזמן שמחדלים ותופעות של חיידקים במזון הם שכיחים ויומיומיים?".
בכל מקרה, המחדל אינו רק של שטראוס. גם משרד הבריאות נושא באחריות. אבל במפגש בין שתי ענקיות - אחת מסחרית והשנייה ממשלתית - יש נטייה לחפש את הש"ג ולגלגל עליו את האחריות.
זאת הייתה יכולה להיות שעתן היפה של מתחרותיה של שטראוס, שיכלו לפעול מתוך אסטרטגיה שתוביל לצמיחה מבוקרת ולגידול משמעותי תוך כדי חיזוק המותג. למרבה הצער, סביר להניח שרובן ישתכרו מריח הכסף המהיר. ראינו זאת בהצגת המוצרים החלופיים במחאת הפסטה נגד אסם: המותגים הזולים אומנם נשארו זולים יותר מהמותג הידוע, אך מהר מאוד צמצמו פערים. כך קורה היום גם במדפים שפינתה שטראוס־עלית בעל כורחה: המותגים הקטנים יותר מנסים לחטוף ככל יכולתם, בלי לחשוב על הצרכן, שאולי היה שומר להם אמונים גם עם חזרתה לשוק של המתחרה הדומיננטית.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות