קשה להאמין, אבל כדי להחדיר מותג יוקרה לישראל צריך לעבור אודישן. האודישן הזה, בניגוד לכזה של סרט או סדרת טלוויזיה, אורך כמה שנים. את החוויה הזאת עברו על בשרם אסתי ואורן שני. עתה, שלוש שנים אחרי בדיקות, תחקירים, מבחנים ושאלות אין־ספור, הם פותחים את חנות הוגו בוס הראשונה בישראל לאקססוריז של המותג הגרמני הגבוה והיוקרתי, בעל העבר הבעייתי (כמו לא מעט מותגים מתוצרת גרמניה).
אסתי מסבירה: "כל יבוא של כל מותג מצריך זמן, סבלנות ובחינה יסודית, אבל בייחוד הוגו בוס, כי מדובר במותג נחשב מאוד בעולם. חברת האם חקרה אותנו רבות לפני שהסכימה לזיכיון. היא עקבה אחרי הפעילות שלנו ודרשה התחייבויות כספיות לעמידה ביעדים שנתיים כדי להצדיק את הזיכיון".
מהן העלויות הגבוהות ביותר במהלך?
היא ממשיכה: "חלק גדול מאוד מהעלויות הן של שיווק ופרסום כדי לעשות 'גו טו מרקט'. אנשים אוהבים את המותג הוגו בוס, אבל לא יודעים שהגיע לישראל. אנחנו צריכים לדאוג שהשוק המקומי יכיר ויידע, לעשות את ההיכרות וגם ליצור את הזמינות ואת הנגישות בארץ. החדרה של מותג בשנה הראשונה עומדת על סכום של בין 100־150 אלף יורו, ומהשנה השנייה הסכום מתייצב על 75 אלף יורו. מעבר לכך, התחייבנו בפני בוס העולמית לרכוש סחורה בסך מינימום של חצי מיליון יורו בשנה תוך כדי פרסום ושיווק המותג בישראל. כמונו, בכל מקום בעולם יש רק זכיין אחד. ברגע שהנציג הישראלי הוא נציג חזק, יש לו עוד הטבות".
מה הכוונה?
"למשל, להפיץ מוצר חדש שיצא בעולם ראשונים בישראל. הישראלים אוהבים להיות ראשונים ולחדש, תמיד להיות בחזית. זה עניין ישראלי שחשוב ללקוחות שלנו, ואנחנו עושים הכל כדי להצליח לעמוד בזה. אנחנו הישראלים צריכים כל הזמן להיות בפרונט, לפני כולם", היא אומרת.
מודעות נמוכה
אורן ואסתי שני, זוג בחיים ובעסקים, מתגוררים במושב כפר נטר והורים לשתי בנות, חיילת ותלמידת כיתה י"א. הם בעלי חברת היבוא האיש החשוב בע"מ, שהקימו לפני 25 שנים. החברה יבואנית למותגים בינלאומיים של אקססוריס וגאדג'טים בתחום הלייפסטייל והנסיעות ומייבאת לארץ את המותגים הוגו בוס, קשרל, כריסטיאן לקרואה, נינה ריצ'י, אונגרו, מולסקין ועוד. לפני שש שנים הקימו את SWAGG - זרוע שעובדת מול הצרכן הפרטי במתחם גדול ובתוכו תיפתח חנות הוגו בוס הראשונה.
את המותגים ליבוא הם בוחרים בקפדנות ובאיטיות תוך כדי בחינה ולקיחת סיכון כלכלי לא קטן. "אנחנו מסתובבים בעולם, ועם הטעם שלנו והמותגים שאנחנו מעריכים, מבחינת איכות ומיתוג, יוצרים קשר עם החברות ונחשבים בארץ ובעולם למחדירי מותגים לישראל. זה הדבר הכי קשה לעשות", מודה אורן.
מדוע זה קשה?
"אם את מביאה מותג טוב ולא יודעת לספר את הסיפור שלו ולהנגיש אותו לקהל, את לא יודעת לשחק את המשחק. כשהבאנו את מולסקין לארץ, המודעות למותג עצמו עמדה על פחות מ־10%. היו כמה אנשים שידעו שאלו המחברות שבהן כתב ארנסט המינגווי את הספרים שלו. היום המודעות עומדת על אחוזים גבוהים מאוד שנושקים ל־60% וזה המון. אנחנו עושים זאת באמצעות עבודת פרסום סיזיפית. אנחנו עובדים עם חברות גדולות במשק, כמו קוקה קולה ופלייטיקה, עם חברות היוניקורן, כמו ג'ייפרוג, פפאיה, ורינט ונייס, וגם עם החברות הכבדות יותר, הבנקים, חברות כרטיסי האשראי וצים", הוא מסביר.
הוגו בוס, בית אופנה גרמני הפועל מהעיר מצינגן בבאדן־וירטמברג, מתמחה באופנה לגברים. המוצרים של המותג מופצים ב־103 מדינות בעולם, נמכרים ביותר מ־5,000 חנויות וכוללים ביגוד, נעליים, בשמים ואביזרי אופנה. בית האופנה נקרא על שם הוגו פרדיננד בוס (1885־1948), שייסד את החברה בשנת 1923. שנה מאוחר יותר הקים מפעל עם שני שותפים ויחד הם ייצרו חולצות, ז'קטים, בגדי עבודה, בגדי ספורט ומעילי גשם. בשל האקלים הכלכלי של גרמניה באותה תקופה נאלץ בוס לפשוט רגל, ושש שנים אחר כך הגיע להסכם עם נושיו והשאיר בידיו שש מכונות תפירה כדי להתחיל מחדש.
בתקופת מלחמת העולם השנייה ועליית הנאצים לשלטון המפעל הולאם לטובת ייצור מדים עבור הגרמנים - מה שהכתים אותו בעיני רבים עד היום - ואולי זאת הסיבה שלזוג שני חשוב להדגיש דווקא את הקשר היהודי.
אסתי מספרת: "אלה שאחראים לחטיבת המוצרים של הוגו בוס הם יהודים בלגים. זאת חטיבה בפני עצמה שמייצרת את המוצרים ומעצבת אותם ברוח החברה. הם מכינים את הפורטפוליו, יכולים להחליט להוסיף טכנולוגיות, כמו רמקולים ואוזניות, ומחפשים את השותפים הנכונים שיוכלו לרוץ איתם לטווח ארוך ורחוק".
מה הצפי שלכם למכירות בארץ בשנה הראשונה?
אורן משיב: "קשה לדעת. אני יכול לומר לך שיש מותגים שמיד עושים 'בום', ויש מותגים שדורשים שנתיים־שלוש השקעה ראשונית של עלויות גבוהות ממה שהזכרתי קודם. קשה לומר מה הכיוון".
אני מניחה שיש לכם תחזית, אלא אם קפצתם להרפתקה.
"מכירות השנה הראשונה יכולות לעמוד על 1־1.5 מיליון דולר. החברה הזאת כל כך קפדנית, כך שבתקופה הארוכה שהיא בחנה אותנו, שלחה לנו לישראל מוצרים על חשבונה, כדי שנמתג אותם עם לוגו בצורה מיוחדת, למשל עבודות גרפיות, כי רצתה לראות את איכות החריטה שאנחנו מסוגלים להגיע אליה. אנחנו ממתגים לחברות הגדולות בתוך כמה ימים ממלאי שאנחנו מחזיקים אצלנו. היינו צריכים לשלוח חזרה לבוס העולמית את המוצרים הממותגים, כדי שתאשר את היכולות שלנו. מי שלא ממתג ברמה הכי גבוהה, לא מקבל אישור לעבוד איתה", הוא מוסיף.
מסר חשוב
מכל המותגים שאתם מייבאים, מדוע החלטתם להילחם על זכיינות בלעדית דווקא של הוגו בוס?
"הוגו בוס הוא מותג בינלאומי חשוב, שמהווה השלמה לתמהיל המוצרים היוקרתיים שבפורטפוליו של החברה שלנו. זה המותג המרשים ביותר, הכי סקסי ואני אישית מאוד מתחבר אליו. יש הביגוד, הבישום והאקססוריז. כל יבואן מקבל בלעדיות על חלק אחר. אנחנו אמונים על האביזרים שכוללים עטי יוקרה, מחברות עור, מטריות איכותיות, רמקולים, אוזניות, בקבוקים תרמיים ומטענים אלחוטיים מעוצבים. כמו שמקפידים על ביגוד, שעון או נעליים, גם אקססוריז צריכים להיות ולהיראות בהתאם", אומר אורן.
למה?
"משום שכך מעבירים מסר לאדם שמקבל אותם. מבהירים לו שהוא חשוב. אלה מוצרי יוקרה שאת תבחרי להשתמש בהם, כי השימוש במוצר של בוס אומר עלייך הרבה דברים. כל אחד משתמש בעט, במחברת ובבקבוק הכי טובים שיש לו. מי שקונה את המוצרים האלה משתלט על קהל היעד. החברה שתיתן את המתנה הכי נחשקת, שהכי רוצים להשתמש בה, היא זו שניצחה, וישתמשו במוצר שלה, בלוגו שלה.
"רואים את השינוי בשוק בעשור האחרון. חברות נותנות ללקוחות שלוש מתנות איכותיות ונחשקות, ולא עוד עשר מתנות ממותגים נחשבים פחות. מהבחינה הזאת, פיצחנו את התחום, כי היינו החלוצים בישראל שהצליחו להחדיר לשוק את מתנות היוקרה. בהתחלה אמרו לנו שכולם רוצים רק את הכי זול, אבל הצלחנו להוכיח שהקהל הישראלי כן יודע מהי איכות ומוכן להשקיע בעצמו ובלקוחות שלו ולשלם על זה", הוא מספר.
הקיימות, לדבריהם, אינה נעדרת מתחום מוצרי היוקרה ברוח השעה. "אם תקבלי עט שתשתמשי בו במשך עשר השנים הקרובות לעומת עט שמספיק לשבועיים, זה משפיע גם על הסביבה. בעשור האחרון מספידים עטים ומחברות תוך כדי דיבור על מחשבים, אבל כמויות המכירות של העטים ושל המחברות רק הולכות וגדלות. הגידול השנתי הוא בין 5%־10% בשנה. במחברות של מולסקין זה עובר את ה־20%", הם מציינים.
חברת בוס העולמית מכירה את הצרכן הישראלי?
"בהחלט. מבחינת הוגו בוס העולמית, הקהל הישראלי ידוע בטעם משובח ובהערכה למוצרים על־זמניים. המותג יודע שהוא אהוב ומוערך בישראל, זה ברור לו לחלוטין", הם מסכמים.