איך מעצב צו השעה את ההיצע בסופרמרקט? יצאנו לבדוק

לפני מספר שבועות, בעיצומו של החורף, נפתח במלון אטלס בתל אביב פופ־אפ של גלנמבוסרי. מדובר בשיתוף פעולה של מותג הוויסקי סינגל מאלט גלנמורנג'י עם שלושה מאסטרים של קינוחים שיצרו מגוון קרמבואים יוצאי דופן, מסקרנים ועמוסי קרם אלכוהולי, שקיבלו השראה מטעמי הוויסקי.

הקרמבו, כנראה ממתק החורף הישראלי האולטימטיבי, קיבל טוויסט אירופי ומקורי. "הרעיון היום הוא להפתיע את הקהל דרך המוצר ולהפתיע את החך הישראלי", מסבירה שמרית (שמר) בן ארי, טרנדולוגית ויועצת למיתוג ואסטרטגיה. "הקרמבו הישראלי הוא נוסטלגיה, ומיוחס לחציית קטגוריות. כולנו רוצים לחזור לילדות שלנו והחברות מזריקות רלוונטיות ועדכון לצו השעה. משתמשים בקרמבו כרגש, במיוחד בעקבות כך שמאז הקורונה כולם מחפשים את הוודאי, המוכר, את הזיכרונות של פעם".

איך העזו לגעת לנו בקרמבו?
"זו תוצאה של טרנד מוצרי רטרו שעושים להם אפגרייד והופכים אותם למגניבים, כששמים אותם בלוקיישן נישתי במלון בשדרות רוטשילד. בסופו של דבר מותג וויסקי רוצה להיות רלוונטי ולצאת מהנישה של גבר שיושב עם כוס וויסקי. אז לוקחים מותג אהוב, ממתק עבר עונתי עם חסד נעורים. הם התלבשו על העונה כי קרמבו זה הגלידה של החורף".

גם טעמי הגלידה הנוסטלגיים בארץ עברו טוויסט.
"נכון. כיום מי מאיתנו לא מתפתה להיות בעליו הגאה של מגדל בורג' חליפה שמתנשא מעל לגלידה שלנו, אחרי שבחרנו בקפידה כל דובון גומי וכל מקופלת שיונחו זה מעל זה? זה אולי נשמע מוגזם לומר את זה על גלידה, אבל זו בדיוק המהות של טרנד, הפרסונליזציה שאנחנו כצרכנים יכולים להתאים לעצמנו את המוצר. מהראשונים לזהות את הדבר היו רשת גולדה, ונראה שעד כה זה עובד להם לא רע. הם הפכו את גלידת השוקו־וניל לקינוח הכי מוגזם, הכי מושחת, וכמובן הכי מצטלם, הכי כזה שיגרום לך לאנשים לרצות את האוכל שלך".

עדי אביטל, בעלים משותף בגלידת גולדה, מסכים לחלוטין. "חדשנות היא ערך עליון של מותג גולדה. אנחנו מאמינים שלצד טעמי הדגל הקבועים שלנו חייבת להיות תחלופה גבוהה של טעמים כדי שכל ביקור אצלנו יביא עמו גם הפתעה חדשה. זו הדרך שלנו לפנק את הלקוחות וגם הדרך להישאר כל הזמן חדשניים וייחודיים ובעיקר מותאמים עם טרנדים בארץ ובעולם".

השוונג של הטרנד

טרנד, מסבירה בן ארי, אינו שם גנאי. "ההתייחסות לטרנד היא אל משהו שחולף, אבל טרנדים הם מגמות שמצביעות על שינוי. המקור של הטרנדים הוא לא בטיקטוק והשורשים שלו עמוקים יותר מגבולות ההאשטג. מקור של טרנד נטוע בתהליכים גלובליים, רבי־השפעה שנמשכים עשרות שנים ומעצבים את השינויים מלמעלה. אלו הם מגה־טרנדים, למשל שינויי אקלים. זה תהליך גלובלי ורחב וכל התחליפים והקיימות נובעים ממנוף המקרו־טרנדים והמיקרו־טרנדים, פתרונות שמתפתחים בשוק".

זיהוי טרנדים הוא מנוע בסיסי של חדשנות, שמייצר את אם כל ההמצאות: הצורך של הלקוח במוצר. "כולנו מחפשים להמציא משהו חדש בכל תחום וכדי לזהות את הצורך של הצרכנים, של קהל היעד, של הטעמים, צריך לדעת לזהות טרנדים. אם מותג מביא חדשנות מוצרית, הדבר יביא לו פתרון תחרותי מובהק על פני המתחרים ויסייע לו לנכס ערכים כמו חדשנות, יצירתיות, הפתעה, רלוונטיות ועוד ערכים תדמיתיים חשובים למותג", מסבירה בן ארי.

"אחת הבעיות של ייננים בישראל שנמצאים במדינה שטופת שמש, היא שזני ענבים ליין אדום מגיעים להבשלה גבוהה מהר מאוד, מה שמייצר יינות מאוד בשלים ועם הרבה אחוז אלכוהול", מסביר מאירם הראל, יינן יקב אמפורה. "יין מסוג זה במדינה חמה קשה לשתייה, ולכן אנחנו מנסים להגיע להבשלות נכונות, אבל בלי הרבה סוכר, מה שמייצר יינות עם מאפיינים של פרי אדום טרי קייצי שיתאים יותר לחך הישראלי ולאקלים המקומיים".

אז פיתחתם טרנד מקומי של יינות אדומים בטעמים קייציים?
"אנחנו מחפשים אחר טעמים חדשים, וכבר היום קיים פלח אוכלוסייה שמתחבר לטעם החדש הזה שצפוי לגדול עם הזמן. מדובר ביינות שמאוד כיף לשתות, ניתן להגיש אותם גם קרים ואז הם הופכים ליותר מרווים. אלו יינות שמדד ההצלחה שלהם הוא במבחן הכוס השנייה. אם לקוח הזמין כוס אחת והיה לו טעים ולאחר מכן הזמין כוס נוספת של אותו סוג, סימן שהיין עבר את המבחן בהצלחה. מבחינה מספרית ניתן לראות שהטרנד תופס תאוצה והצריכה בישראל של יינות מסוג זה גדלה".

נכנס יין

רבים יופתעו לגלות שהמהפכה הטבעונית התרחבה כבר מזמן גם לעולמות היין. כאשר צרכנים מעוניינים להפחית את טביעת הפחמן שלהם באמצעות הפחתת צריכה של מוצרים מן החי. אומנם יין מופק מענבים, אבל בתהליך הכנתו לעתים משתמשים ברכיבים מן החי דוגמת ג'לטין וחלבונים כמו קזאין או אלבומין על מנת להצליל את היין ולהפחית את העפיצות שלו. "השקיפות משחקת פה תפקיד חזק, מאחר שהדרישה שלנו כצרכנים לדעת מה נמצא במזון ובשתייה שהתעשייה מספקת לנו רק הולכת ומתעצמת, ובמוצר כמו יין רובנו לא מצפים לגלות שהיה שימוש במוצרים מן החי", אומרת בן ארי.

יפתח פרץ, היינן הראשי של יקבי כרמל, מדגיש כי החלבונים מן החי מסייעים לא רק להצללת היין, אלא גם לריכוך טעמו ולהפחתת המרירות שלו.

ביקבי כרמל מתגאים שכל היינות שלהם טבעוניים.
"לאחר בדיקה מעמיקה, למדנו שאפשר להפיק יין באיכויות גבוהות מבלי לערב בו תהליכים הקשורים לחי בשום שלב בהפקתו, כולל זה הקשור לספקים השונים הקשורים בתהליך הייצור", מבהיר פרץ. "התחלנו בתהליך טבעון היקב כבר בשנת 2018, והחל מבציר 2019 כל היינות והמיצים הטבעיים הם טבעוניים, מה שאומר שבתהליך הסינון וההצללה של היינות אנו לא משתמשים בחומרים מהחי בכלל. במקום החומרים הללו אנו משתמשים בטכנולוגיה חדשנית שנותנת מענה דומה באיכותו, רק באופן נקי יותר".

מצד אחד הצרכנים הישראלים אוהבים את המותגים והמוצרים הקלאסיים והמוכרים, מצד שני הם תמיד מחפשים אחר חידושים מעניינים, בעיקר מאחר שהישראלי הממוצע החל לנסוע לחו"ל מספר פעמים בשנה. "הקהל הישראלי מאופיין וייחודי, אבל אכן יש חדירה של השפעות מהעולם בעיקר במקומות של מוצרי מזון מפנקים", אומר בן יעבץ, טכנולוג מזון ביטבתה. "משקה השוקולד המריר שעשיר בשוקולד וטרנד הקפה בטעמים הגיע דווקא מהעולם. המעבר מקפה קלאסי לקפה בטעמים עם תוספות הוא סוג של תהליך שהתחיל בתקופה האחרונה אצלנו והוא מתפשט וצובר תאוצה".

אז יש השפעה גלובלית.
"יש השפעה גלובלית על החידושים בישראל, אכן, אבל ההשפעה לא גדולה בגלל שהצרכן הישראלי מאוד מאופיין בטעמים שהוא אוהב. הצרכן הישראלי שונה בנוף הזה, הטעמים בחו"ל שונים מהטעמים האהובים על הישראלים. הצרכנים בארץ ייחודיים מאוד, הם אוהבים את הטעמים הקלאסיים, אבל גם אוהבים לחדש ולטעום. אפשר לראות שהמדפים בסופרמרקטים בישראל מאוד מגוונים, יש המון בחירה במוצרי חלב, שכן המגוון אצלנו הרבה יותר גדול, לעומת המגוון ברחבי העולם, המהדורות שמתחלפות, החידושים והטעמים גדולים יותר לעומת מדינות אחרות".

הקהל הישראלי מכור לטעמי הילדות, אז למה בכלל לחדש?
"נכון, הקהל הישראלי מאוד אוהב טעמים קלאסיים, טעמי ילדות, אך יחד עם אהבה למותגים הנוסטלגיים, בשנים האחרונות הצרכן מרשה לעצמו להעז. הישראלים רוצים לחוות מוצרים חדשים ולא להישאר רק עם אותו מגוון קבוע שנמצא על המדף כבר שנים. כמובן שחשוב להשאיר את המוצרים הקלאסיים על המדף ולצדם להציע גם מוצרים חדשים. היום מדובר בקהל שמחפש ריגושים וכבר לא מפחד לנסות טעמים חדשים כמו שפחד בעבר".

בבית של פיסטוק

מאיפה ההשראה לחידושים?
"בעיקר מטרנדים עולמיים ומטרנדים מקומיים, כמו טרנד הפיסטוק שהיה סביבו הד גדול, ובעקבותיו הגיע גם משקה הפיסטוק. יש גם את המשקאות הקרים בטעמים חמים ומנחמים, מלאי שוקולד ובעלי אחוזי שומן גבוהים. משקאות חלב קרים שמתחברים לעונה החורפית כמו אייריש קרים, מוקה ושוקולד מריר אלו טעמים שקל לאהוב ולהתחבר אליהם. ענף המשקאות מחולק למספר קטגוריות - טעמים שמזכירים אלכוהול, טעמים עשירים של פינוק וניחום וטעמים שמלאים בתבלינים - יותר מתובלים. טרנד המשקאות הקרים בטעמים חמים מתאים יותר לישראל מכיוון שבמדינות העולם החורף הוא חורף אמיתי וקשה ותמיד יש רצון לשתות משהו חם. לעומת זאת, בישראל החורף קצת מדומה, ולכן הטרנד הזה תופס תאוצה".

בן ארי מסבירה את טרנד הפיסטוק בישראל: "יש לך פה טרנד עונתי של קיץ בצבע ירוק פסטלי שמבוסס על הצומח. זה מניע כל הזמן את החיפוש אחרי אגוזים חדשים שיגוונו תחליפי חלב, שקדים, קשיו. הפיסטוק במזרח התיכון הוא משהו מוכר. ביתר המקומות בעולם פיסטוק לא נפוץ. העניין בו נוצר כשהתגלה כעוד אגוז שאפשר לעבוד איתו. מי שעובד עם מטבח טבעוני או מבוסס צמחים יודע כמה משתמשים כל הזמן באגוזים חדשים כדי לתת טעמים עמוקים ומענה לתחליפי חלב".

וסיפור המשקאות הקרים בטעם חם?
"אייריש קרים כטעם גם הוא נוסטלגיה. פעם ייצרו אספרסו מרטיני. מה שקורה בחורף זה שמחפשים טעמים חמים, אבל מה לעשות שחברות מוצרי החלב מוכרות בתוך המקרר? החוכמה היא להביא את הטרנד לאיפה שאת נמצאת. מותג שמוכר בתוך המקרר צריך לקחת את הטרנד למקרר. זה טרנד עונתי ומשקאות חומים בצבע קרמל, קפה, מוקה, טופי, שוקולד מריר, צבעי אדמה שמתכתבים עם חורף ומקבילים לעולם האופנה כי כולם עכשיו עם מעילים חום־שוקולד, עושים אסוציאציה של חופשת חורף".

גם בתחום המזון ישראל לא נשארה מאחור. כל מטייל בארה"ב מכיר את שיטת ה־Grab&Go, שבה ניתן לקחת מנת אוכל, לשלם ולצאת מבלי להמתין. בישראל זוהי בשורה צרכנית מתאימה במיוחד לקרייריסטים ולאנשים שזמנם מוגבל.

אלי צדקה, מנהל דייליס מבית סופר־פארם, שפועלת לפי השיטה הזאת, יודע שהוא נמצא במעצמה קולינרית שמנסה להמציא עצמה מחדש, עם קהל שטעם כבר כמעט הכל. "הקהל הישראלי נוטה להשתעמם מהר, פתוח לטעמים חדשים ומחפש אחר חידושים וריגושים בענף המזון", הוא אומר. אחד החידושים המרכזיים בארץ הוא נושא החלבון במוצרי המזון. הקהל הישראלי, ובמיוחד מי שעוסק בספורט, מחפש אחרי מוצרים מועשרים בחלבון".

מתי אתם מחדשים?
"כשאנחנו מרגישים שהלקוח הקבוע מצפה למצוא מדי פעם גיוונים וחידושים בתפריט כדי לצאת מהרוטינה היומיומית. מעבר לכך, החידוש הוא תוצאה של יצירת בידול וייחודיות, לא רק בפן הקולינרי, אלא גם באריזות החיצוניות ובנראות של המוצר. בעידן של האינסטגרם חשוב שאוכל ייראה טוב ושיוכל להצטלם טוב".

אילו טעמים מפתיעים פיתחתם?
"אם ניקח את עולם המוזלי, ברוב המקומות בארץ ובעולם מוכרים יוגורט עם תוספת פירות וגרנולה. אנחנו רצינו לראות איך ניתן להרחיב את הקטגוריה, ויצרנו מנות חדשות של מוזלי עם פרג, מוזלי אוכמניות, כשהיוגורט עצמו מגיע בטעם אוכמניות ומוזלי עם ממרח תמרים בפנים וסילן. דוגמה אחרת מגיעה מעולם המוצרים המעושרים בחלבון, שבחרנו לקחת אותו לעולמות של כריכים - אנחנו צפויים להשיק ראפ (טורטייה) שעשוי מחומוס מונבט, שיהיה טבעוני וללא גלוטן. למעשה, לצרכנים יש חלק בלתי נפרד מהחדשנות, מאחר ואנחנו פועלים על פי הביקוש שלהם".

ישראלי משהו.
"יש מנות מותאמת לחך הבינלאומי, אבל בסופו של דבר אנחנו עושים התאמות עבור החך הישראלי שהוא יותר בטעמים ים־תיכוניים, ושונה מהחך האירופי או האמריקאי. גם אם ניקח השראה ממנה אירופית, נעשה לה התאמות למטבח הישראלי".