ליגת האלופה: החיבור המיוחד בין היינקן למפעל הכדורגל הנוצץ מכולם

אני לא יודעת מה יותר ריגש אותי במסע שיצאתי אליו בשבוע שעבר. האם זו הייתה חוויית הבירה הטובה ביותר שכתבת, שבין היתר עוסקת באופן מקצועי באלכוהול, יכולה לחוות? האם זו הייתה חוויית החושים הבלתי נתפסת שאפשר לקבל רק כשצופים במשחקי כדורגל גדולים מהחיים מעבר לים? כי הרי גם חובבת כדורגל אנוכי. או אולי זו פשוט הייתה משימה עיתונאית מרתקת שבוחנת את הסיבות להצלחות פנומנליות של מותגי־על וחברות גדולות, בעידן כמעט בלתי אפשרי של תחרות על לבו של קהל שלכאורה ראה כבר הכל. לכאורה.

אז הנה ספוילר לשורה התחתונה הידועה, אך זו שאינה מובנת מאליה בעולם של כרישים: כדי לכבוש את הצמרת, זה תמיד צריך להיות הרבה יותר מסתם גימיק. וכשזה לא רק גימיק, וכשיש לזה גם טעם, עומק וחיבורים טובים זה כנראה מוכיח את עצמו. לכן, אם אתם מוצאים את עצמכם לפחות באחד הסעיפים שציינתי לעיל, ובעיקר אם אתם חובבי כדורגל, אמליץ להדק חגורות, להישען לאחור ולפתוח בקבוק בירה (אפשר גם לא אלכוהולית - היא טעימה לא פחות) כשאתם קוראים את הכתבה.

מסע בין כוכבים

החיבור של היינקן (כך כותבים את זה נכון, בניגוד לנטייה של ישראלים רבים לכתוב ואף לבטא "הייניקן") לליגת האלופות מוכר וידוע, וסביר להניח שגם אם אינכם נמנים עם קהל חובבי הכדורגל לא יכולתם לפספס את הפרסומות, הקמפיינים והריגוש הגדול שמביאה היינקן לישראל (זכיינית היינקן בישראל היא חברת טמפו משקאות, שייבאה את הבירה בתחילת שנות ה־90, ובשנת 2005 החלה את ייצורה כאן. החברה בבעלות משותפת של היינקן העולמית וטמפו תעשיות בירה).

החבר'ה של היינקן בישראל כבר הנחיתו בארץ את כוכבי הכדורגל הגדולים ביותר כחלק ממתן החסות בשנים האחרונות: דוויט יורק, רונלדיניו, לואיס פיגו, בשנה שעברה נחת כאן מרקו מטראצ'י וכמובן מייקל אואן האגדי - כולם במסגרת פעילות מול קהל האוהדים שזכה לגעת בזוהר מקרוב. גם השנה מצפה לאוהדי הכדורגל חוויה אחרת בלתי נשכחת כחלק מהמיתוג של היינקן בארץ חובבי הכדורגל, לקראת הסבבים הסופיים של משחקי ליגת האלופות, אבל עוד נגיע אליה בהמשך.

קצת פחות מ־20 שנה שהיינקן נותנת חסות לאחד ממפעלי הכדורגל הגדולים בעולם - ליגת האלופות, כשבשנים האחרונות הרחיב המותג את החסות, ובנוסף לליגת האלופות הוא נותן חסות גם לשני המפעלים האירופיים הנוספים בעולם הכדורגל - הקונפרנס ליג והליגה האירופית. כמובן, מעל כולם, הצ'מפיונס ליג, זו שהופעה בשלב הבתים שלה הפכה לגביע הקדוש של קבוצות כדורגל ישראליות (עד כה רק שלוש מהן זכו להגשים את הפנטזיה, כולל כמובן מכבי חיפה בעונה הנוכחית). לא רק כדורגל יש תחת החסות של המותג ההולנדי הבינלאומי, יש גם חסות לראגבי וכדומה, אבל אוהבי כדורגל אנחנו כאן בישראל, ונתמקד במשחק הטוב בעולם.

בשנה החולפת הקמפיין של היינקן בעולם התמקד תחת המסר "גם גברים בפנים", מתוך הבנה שבירה היא מותג המיועד לשני המינים, כמו גם כדורגל (החסות ניתנת גם למפעלי כדורגל הנשים). ומי כמוני יכולה להעיד שכדורגל ואלכוהול אינם תחומים מגדריים יותר, לא רק בעולם אגב, אלא גם בישראל.

אבל אתם בטח שואלים את עצמכם, אם בכל מקרה אי אפשר לשתות אלכוהול במגרשים, למה דווקא כדורגל? קודם כל, בקרב נתוני צריכה של הקהל הישראלי, נמצא כי צריכת הבירה בקרב אוהדי כדורגל גבוהה הרבה יותר מצריכת בירה של הקהל הכללי. וישראל אומנם לא שתיינית כמו האירופאים, אבל צריכת הבירות כאן עלתה בשנים האחרונות, בדגש על ימי הקורונה.

אוהדים שותים יותר

מבחינת מספרים, בישראל מותג היינקן אוחז בנתח שוק של למעלה מ־10%. מכובד בהחלט ביחס לצריכת האוכלוסייה. אבל עוד לפני המיתוג, כ־70% מקהל הצרכנים העולמי של משקאות בכלל הם גם צרכני בירה "בנסיבות שונות". כשבודקים חובבי כדורגל האחוז עולה ל־87%. לכן, אין ספק שהחיבור הזה בין היינקן למפעל הכדורגל הגדול ליגת האלופות, הוא טבעי לשני הצדדים.

בהיינקן אומרים שהם תמיד היו מותג של אוהדים - "תמיד היינו נלהבים לקרב אנשים כדי לחגוג את הדברים שהם אוהבים". כמו כן, התמיכה בליגת האלופות לוקחת את החברה למסע שיהפוך אותה למותג המוביל ביותר בחסויות כדורגל. ועוד מוסיפים במותג, ברוח הפוליטיקלי קורקט והשוויון המגדרי: "אנו מחויבים להבטיח שהספורט יהיה מרחב בטוח ומסביר פנים לכולם. אנחנו רוצים להפוך את הכדורגל לנוח ובטוח עבור כל האוהדים ולחגוג עם האנשים המדהימים הללו על המגרש ומחוצה לו".

בדוח הכלכלי שפורסם באתר הרשמי של החברה העולמית לשנת 2022 מצוין כי חברת היינקן העולמית רשמה בשנה החולפת גידול של 30.4% בהכנסות, ורווח תפעולי של 4,283 מיליון יורו, עם תחזית אופטימית לשנת 2023 להמשך הצמיחה, ועם המשך התרחבות בתחום הבירה הלא אלכוהולית (0.0%), שמשווקת גם בישראל משנת 2019 ומביאה קהל חדש למותג.

הדוח של 2022 סימן עלייה במגמת שתיית הבירה למרות המשבר באירופה, כמו בימים שלפני הקורונה. היינקן מכרה 6.9% יותר בירה מאשר בשנת 2021, וקצב צריכת בירות הפרימיום תחת המותג עלה. חלק מההתאוששות בזירה הבינלאומית היא כתוצאה מהסרת מגבלות הקורונה בשוק האסייתי - קמבודיה, מלזיה ועוד.

אמסטרדם, ווי מאדאם

אבל נתונים לחוד וחוויות לחוד, כי עם כל הכבוד לאקסלים טובים ככל שיהיו, את ההתרגשות אפשר לחוש רק דרך הרגליים או במקרה הזה השמיים. לכן, בשבוע שעבר עליתי על טיסה למקום שבו הכל התחיל, לצורך המחשה של חוויית היינקן החדשה שתוצא לקהל הישראלי במסגרת קמפיין ליגת האלופות שיחל בחודש אפריל, קמפיין שפרטיו עוד חסויים, מלבד הטיזר הקטן הזה. אני רק אומר שבפעילות היינקן בישראל מתכוונים לפנק את האוהדים שלנו לא פחות ממה שפינקו אותי.

מרכז המבקרים של מפעל היינקן באמסטרדם היווה נקודת פתיחה למסע שלנו בביקור הידוע גם בשם Heineken Experience בגרסת ה־VIP, שאגב לא שמורה רק לכתבי הכלכלה והאלכוהול, אלא מיועדת גם לקהל הרחב. מרכז המבקרים היה סגור במשך תקופה לשיפוצים וחידושים שהביאו איתם ברוח החדשנות גם דיגיטציה ואטרקציות שלא היו שם בפעם האחרונה שביקרתי במקום לפני יותר מ־15 שנה.

על קצה המזלג או על קצף הבירה: מי שהחל את הסיפור הרומנטי למדי של היינקן הוא ג'רארד אדריאן היינקן בן ה־23 שתר אחרי בירת לאגר נקייה ולא מצא אחת כזו. בשנת 1867 הוא פשוט עשה מעשה והחל לבשל במבשלה ישנה בפאתי אמסטרדם בירה לבדו, כן - בדיוק במקום שבו נמצא היום מרכז המבקרים. הנוסחה המקורית לייצור Heineken לא שונתה מימיה הראשונים של המבשלה (כמעט 157 שנה), והיא מבוססת, בין היתר, על שמרים שפותחו על ידי אחד מתלמידיו של לואי פסטר. אחרי מותו, בנו של אדריאן, ד"ר פייר הנרי היינקן תפס את מקומו ועמד בראש החברה עד שנת 1940. להיינקן יש עשרות סוגי בירות בטעמים וריכוזי אלכוהול שונים, כולל בירת ה־0.0% ללא אלכוהול, יש לה גם חברות בנות, עם מותגי בירה נוספים, כמו למשל, בירת אמסטל ההולנדית וכן סול, אדלווייס ועוד, והיא מופצת ב־192 מדינות.

בחודש נובמבר האחרון נפתח המרכז מחדש לקהל הרחב, שמוזמן ללמוד על ההיסטוריה של מותג הבירה השני בגודלו בעולם מבחינת היקף מכירות. אז מה ההבדל בין המסלול הרגיל שעוברים התיירים שרוכשים כרטיס לבין מסלול ה־VIP של חוויית היינקן שעברתי אתם שואלים? בנוסף למסלול המודרך שחולף בין הקומות, פסי הייצור העתיקים, הלמידה על תהליך הכנת הבירה והחלל החווייתי שבו כמובן אפשר לטעום ולשתות את הבירות של המותג, חווים יחידי הסגולה כניסה מיוחדת לחללי שתייה, ברים נוסח speaks easy ששימשו את דור המייסדים והעובדים של המקום בעבר. וכמובן טעימת בירות נוספת (בנוסף על כוסות הבירה של היינקן), שכוללת טעימה מודרכת בבר קטן ששימש בזמנו את הנרי היינקן עצמו, ממש כמו טעימות יין, של מותגי הבת, חלקם מותגי בירות קראפט ממדינות שונות ברחבי העולם (חוויה למי שאוהב אלכוהול בכלל ובירה בפרט) - IPA, אייל, בלונד ועוד, תוך כדי למידה חווייתית של תחושות בחיך לצד מאכלים מעוררי טעם המותאמים לבירות.

הפתעת העונה

כל מי שליגת האלופות עושה לו פרפור באחד מחדרי הלב (כותבת שורות אלה חוותה את כל קשת הרגשות הקיצוניים ביותר במהלך משחקים מול הטלוויזיה לא פעם, ולא פעמיים), בוודאי ירצה לצאת למסע עם נותנת החסות הרשמית. כשארזתי את המזוודה לא ידעתי כל כך מה מצפה לי, כי החבר'ה בהיינקן דוגלים במוטו ש"הפתעות הן שם המשחק". בסופו של דבר, לא מדובר רק בבירה ולא רק בכדורגל, אלא בחיבור לערכים דומים וכמו בכל דבר אחר בחיים הדרך, המסע והערך המוסף הרבה יותר חשובים מהתוצאה. עוד גול, פחות גול. אוקיי זה בעצם תלוי אם הקבוצה שלך לא משחקת. אז הנחתי את המחשבות הטורדניות בצד, את הפציעה של אמבפה ואת השערוריות של ניימאר ויצאתי למסע.
אחרי הביקור בן 3 השעות בהיינקן עם סיור צמוד של מריה היווניה הנהדרת ששיכרה אותנו עד כלות בטעימות של שלל בירות (ואחר כך - עם שתי כוסות היינקן נוספות ביד), שהובילו אותנו לחצי שעה נוספת של בילוי במתחם הדיגיטלי של מרכז המבקרים שעוצב בנוסח "משחקי הדיונון" (קפצתי כמו נער בר־מצווה מאטרקציה לאטרקציה). החלל הדיגיטלי חיבר את חוויית הבירה עם ליגת האלופות, אפשר לי לעשות סלפי עם מסי ואמבפה ולהצטלם למזכרות שנסרקו ישר לסלולרי. אחר כך יצאנו לקרוע את אמסטרדם בציפייה לשלב הבא.

במקרה שלנו, היעד היה ידוע - פריז. למחרת הביקור, התקיים בפריז משחק שמינית הגמר בין פ.ס.ז' לבאיירן מינכן, וכחלק מחוויית היינקן שצפויה לאוהדים בשלבים יותר מאוחרים ומרגשים של הטורניר, בחרו להטיס אותנו במטוס פרטי לפריז, מצוידים במרצ'נדייס של ליגת האלופות ונותנת החסות. שעה טיסה, קצת כמו מונית אווירית - והופ הנה אנחנו היישר בפארק דה פראנס, במקומות הטובים ביותר במשחק שיכול מבחינתי היה להיגמר טוב יותר ללא פסילת הגולים של אמבפה, אבל כאמור, הדרך היא החשובה ולא התוצאה.

הזכרנו את סוד ההצלחה של מותגי־על בים של שפע ומול קהל דורשני עם סף ריגוש גבוה מאוד שדורש מהמותגים שהוא צורך תמורה לנאמנות. אז בשורה התחתונה, שנכונה הן להיינקן והן למותגים נוספים מצליחים בתחומים שונים, רואים בבירור עד כמה החדשנות כאן היא שם המשחק. הניסיון להביא את הצרכנים לשווקים חדשים, בדרכים חדשות ובעיקר כאלה שרואות קודם כל את חוויית המשתמש של הצרכן.