כשהיה בן 29 ללא ניסיון ניהולי בכיר ועם מעט מאוד קילומטראז' בתעשייה, קיבל אסף סוויסה את תפקיד חייו כשנבחר למנכ"ל אחד ממפעלי התעשייה המיתולוגים של ישראל: ערד טקסטיל. המבוגרים בינינו זוכרים את "מגבות ערד" כמותג מוביל בבתי המלון וכאחד המפעלים המובילים בישראל, אבל מאז זרמו הרבה מים בנהר, המפעל המשפחתי הוותיק נקלע לקשיים, נסגר במתכונתו הישנה ונרכש על ידי חברת סטנדרט טקסטיל האמריקאית שהיא בעצם החברה האם של ערד טקסטיל שמשמרת את המגע הישראלי המקומי תחת מטרייה גלובלית.
"ממה אתה מפחד": קמפיין בליכוד הולך על הראש של ניר ברקת
"אני בוכה, זה לא הצבא שגדלנו עליו": שלומי שבת כמו שמעולם לא שמעתם
המינוי של סוויסה, היום כבר בן 32, התבצע בעיצומה של מגפת הקורונה כשמפגש מקרי עם אחד מבכירי החברה האם בתחנת דלק הביא אותו לחברה. "עד אז בכלל עבדתי בחברה משפחתית בענף הבנייה, חברה שעסקה ביבוא זכוכית לארץ" הוא מספר, "ואני מכיר את החברה האם של ערד כבר שנים דרך בן משפחה, אבל בטח שלא חשבתי שאני אעבוד שם, שלא לומר אהפוך למנכ"ל כל כך מהר וללא ניסיון כמספר אחד".
"אל תגיד לא"
אבל לחיים יש תוכניות אחרות לפעמים, והאג'נדה של סוויסה שאומרת: "אף פעם אל תאמר לא, ותנסה לפתוח את כל הדלתות שאתה רואה בדרך עד שתבין מהי הדרך עבורך", עבדה גם כאן. "היה לי חיבור מדהים ברמה האישית עם אחד האנשים החזקים ביותר בחברה בארה"ב. באותם ימים היה שינוי כללי בערד טקסטיל בישראל. לקראת אמצע 2020 בעיצומה של מגיפת הקורונה החלו להיסגר מפעלים בין היתר בירדן, והם החלו לחשוב על שינויים פרסונליים בחברה".
אתה מספר את זה כבדרך אגב, אבל אתה יודע שבדרך כלל מתחילים מתפקידים קטנים יותר, ולא קופצים למנכ"לות.
"אני מודה שהמחשבה הראשונה שלי לא הייתה להיות מנכ"ל החברה ואפילו לא המחשבה השנייה. אבל איכשהו משהו שקרה באותה התקופה, השינויים בחברה לצד הקורונה וכל מה שהתרחש תוך כדי הביאו אותי להתמודד על התפקיד הזה. אני חושב שזה היה אמון אדיר מצדם, במיוחד בתקופה מאוד כאוטית שאין איך להגדיר אותה אחרת, בין סגרים ובין אי־ודאות מטורפת גם בחברה עצמה".
ואמרת כן.
"ידעתי שזה הגיל לקחת בו סיכונים בחיים. אחרי שיחות ארוכות החלטתי ללכת על התפקיד. בסוף אוגוסט, היישר אל תוך הסגר השני של הקורונה, כבר הייתי בחברה".
סוויסה לא מתרשם כשאני טוענת שדרוש אומץ מיוחד לקפוץ לתפקיד כזה ללא כל ניסיון, ולטענתו מי שדווקא היה אמיץ יותר הם האמריקאים. "תחשבי שהם לקחו מנכ"ל צעיר, שהניסיון שלו הוא לא להיות מספר אחד. בחברה הקודמת בכלל עבדתי בעולמות התפעול והרשת, אבל הם הביעו בי אמון, ראו בי את הפוטנציאל והבטיחו רשת ביטחון. בסוף בגלל הקורונה הם לא היו כאן כמעט, אבל אני מצדי הייתי הכי טוטאלי, ואני משתדל להחזיר להם על האמון הזה".
"רציתי לחזור לצבא"
סוויסה, נשוי פלוס 2, תושב אשקלון, לא רק עם שתי רגליים על הקרקע אלא גם משרת עם הפוגות כבר כמעט חצי שנה במילואים בהתנדבות אחרי ששוחרר משירות כשהתגלתה אצלו בעבר מלנומה. "לקח לי כמעט שבוע אחרי שהמלחמה החלה לארגן את כל האישורים הדרושים, אבל ידעתי שאני רוצה לחזור לצבא. אני במילואים און אנד אוף, למעט כמה גיחות עבודה שאני צריך לעשות, ולמזלי גם הצבא יודע להתחשב בזה בצורה הטובה כדי לאפשר לי גם לנהל את החברה במקביל".
אני חוזרת רגע אחורה לימים הראשונים שלך בחברה בתקופה שהכל הפך להיות דיגיטלי ואונליין, וערד טקסטיל זו חברה ותיקה עם פחות נוכחות ברשת. זה להמציא את הגלגל מחדש?
"נכון. אבל אני חייב לתת קרדיט למי שהיו לפניי שכבר החלו בשיפט שהחברה עשתה לפני שהגעתי, מתוך הבנה שלשם העולם הולך, ואנחנו חייבים לפתח את הדבר הזה. כמפעל יצרני היו לנו עודפי ייצור ותפרנו את מה שהיה. בזמנו פשוט תפרנו מגבות ועוד לא היו לנו קולקציות מסודרות כמו כל חברה קמעונאית. היום אנחנו מחזיקים שתי קולקציות, קולקציית־על וקולקציות קפסולה שנכנסות אחת לארבע עד שישה שבועות. אני מדבר איתך על משהו שאז לא היה בכלל. הצבנו לעצמנו את המטרה להיכנס לתחום הקמעונאות בכל הכוח".
"רואים את שורת הרווח"
כחלק מהמעבר לחברה ישראלית שורשית, כשמגיעה חברה אם אמריקאית מגיעים גם שינויים ניהוליים שחייבים לעשות ולשם כך צריך חשיבה קצת אחרת. סוויסה מסביר שלאמריקאים יש תפיסת עולם אחרת. "אנחנו הישראלים, מסתכלים קודם כל על החלום והולכים לפי תחושות הבטן שלנו. זה יפה מאוד, אבל האמריקאים מסתכלים על המספרים ובסופו של דבר הם רואים את שורת הרווח. בשל כך היה לי חשש מתמיד להיכנס לתחום הקמעונאות, זה נורא מפחיד. במיוחד שכמה שנים קודם לכן למגבות ערד, את בטח זוכרת, היה סבב ריטייל לא ממש מוצלח, עם סניפים שהושקע בהם הון עתק ונכשלו. הצלקת ההיא שנותרה ריחפה לי כל הזמן מעל הראש, ופחדתי לגעת במקומות האלה".
סוויסה החליט שהוא לוקח סיכונים ופיתח תוכנית "שבמהות שלה הייתה מאוד רזה, אבל במקום לפתוח חנויות עם חוזים ארוכי טווח פתחנו פופ־אפים לשנה כדי לראות לאן זה הולך".
"אבני דרך"
ההימור הצליח. הפופ־אפים של החברה והתפתחות אתר ערד טקסטיל הכניסו את מי שהיו מזוהים בעיקר עם הלקוחות המוסדיים לעולם חדש של תחרות, שהתבררה מוצלחת במיוחד. "זה עוד היה בקורונה, וידעתי שבישראל כבר מתכננים לפתוח מחדש את בתי המלון, אבל העולם היה עדיין סגור. מה שהביא לכך שגם בתי המלון יצטרכו לעשות את השיפט ממלונות קורונה למלונות אירוח, וגם פסח שכבר התקרב גרם לנו לייצר עוד קולקציות. בנוסף, המון סחורות מהמפעלים שהיו כבר מוכנות היו תקועות במזרח, ובאיזה שהוא שלב כשנוצרה הזדמנות קיבלתי החלטה להניע אותן לישראל".
עם כמעט אפס ניסיון אבל עם הרבה אמביציה לא רק שההימור של סוויסה הצליח, אלא שהוא קיבל את ברכת הדרך מהדירקטוריון האמריקאי. "ההחלטות האלה היו מבחינתי אבני דרך שבנו את מפת הדרכים של ערד טקסטיל ששינתה את פניה בשנים האחרונות".
מה שקרה בעולם הטקסטיל מאז ועד היום, הוא מהפך טוטאלי. התחרות עצומה ונדמה שתחת כל עץ רענן יש אתר שמוכר במחירים שוברי שוק. איך אתם מתמודדים?
"יש תחרות והיא מאוד מגוונת, אבל אי אפשר להתעסק במתחרים ולפתח אסטרטגיה לעסק בצורה הזו. אנחנו מסתכלים היום אך ורק על עצמנו, על הערך של המותג שאנחנו מביאים וערך המותג שערד שמה לנגד עיניה הוא האיכות אבל בהשקה למחיר. אני מסתכל על ואליו פור מאני, על פרסטיג' להמונים, אנחנו מנסים להיות נגישים".
המחירים עולים היום בכל תחום, ואני מניחה שגם מחירי הייצור והבדים.
"תראי, יהיו מוצרים יותר זולים וגם יותר יקרים בערד ואני לא יכול להתכחש לזה. אם לדוגמה אני מייצר מגבת בצפיפות מסוימת של 800 גרם למ"ר, שאי אפשר למצוא כמותה, כל חנות בוטיק תמכור אותה ב־40%־50% יותר ממה שאנחנו מוכרים את זה. אז מה שאנחנו רוצים לעשות זה לשמור על רמת איכות גבוהה לצד רמת פינוק גבוהה במחיר שיהיה יותר נגיש מהמחיר הממוצע בשוק. אנחנו רוצים לתת הצעות ערך ייחודיות מתוקף זה שאנחנו קונצרן יצרני ענק. יש לנו הזדמנות להביא מוצרים שלאחרים יש פחות הזדמנות להביא אותם, את התמורה לכסף בצורה מתמשכת, את היכולת לתת ללקוחות לקבל משהו שיפנק אותם, אבל שיהיה גם עסקה טובה, זה עומד לנגד עינינו גם בחנויות וגם באונליין".
כמי שגם תלויים בייצור בינלאומי וביבוא, ראינו איך משבר החות'ים יצר בלגן שעדיין תלוי באוויר. איך מתמודדים?
"אני יודע שזה עניין תקופתי. אם אני צריך להתפשר באיכות אני פוגע בלקוחות לאורך זמן, ואנחנו כחברה פשוט לא רוצים להיות שם. אז מה שקרה בים האדום, מה שקרה בקורונה, אני מבין שזה זמני ומנסה קודם כל לבלום את עליית המחירים, ועובדה שגם בפסח האחרון עמדנו בכל ההספקים שלנו לחג".
עד כמה הגיל משחק פקטור? אתה מרגיש שיותר קשה לך?
"לי אין מנדט על השכל, ולא על הרעיון הכי טוב ונכון שיביא פתרון לבעיה כלשהי. אבל האחריות היא כן על הכתפיים שלי. בסוף יש לי צוות נהדר, והאחריות שלי היא קודם כל לדעת להקשיב, ולבנות את הדרך בצורה הטובה ביותר. אני לא יודע אם הגיל הוא פקטור, כי זה עניין של אופי. אני לומד כל הזמן, בין היתר גם על חברות בינלאומיות. ולפני שאני מקבל החלטה כלשהי אני מנסה להכניס לתוך מערך השיקולים שלי כמה שיותר דברים. ולפעמים אין ברירה אלא לקבל החלטות מהירות. אבל שוב, הגיל הוא לא פקטור. אני כמו גם השותף האמריקאי, שהוא בגיל של אבא שלי לצורך העניין, מחויבים לתוצאות באותה המידה ושותפים לאותה דרך".
מדברים על הדור הצעיר בשוק העבודה שבניגוד לזה הקודם שנשאר במקום עבודה אחד עד הפנסיה, הוא כל הזמן מחפש את היעד הבא. כנציג דור ה־Z אתה חושב כבר קדימה?
"עוד כילד ידעתי שאני צריך לשאוף הכי רחוק שאפשר, והחלומות שלי נעים בכמה צירים. זה יכול להיות בתוך החברה עם צמיחה בתוך זירת הניהול האמריקאית, וזה יכול להיות כל דבר. החלומות שלי בסוף מתנקזים לעתיד של המשפחה שלי פה בישראל, כי אני מאוד מחובר למדינה ולמקום. אבל אני גם יודע שאני רוצה להגשים את עצמי. לאן ואיך? ימים יגידו. אני רואה את החברים שלי, שנמצאים שנתיים שלוש גג במקומות עבודה וממצים את עצמם מהר. כשנכנסתי לערד היו לי כמה יעדים והגשמתי את חלקם, אבל אני לא מתכוון לשחרר לפני שאגשים את כולם".
מה הטיפ הכי חשוב שאתה יכול לתת למנכ"לים בתחילת דרכם?
"קודם כל ברמה האישית לא להסתכל לא על קיר ולא על דלת ולא לראות בזה מכשול. תמיד האמנתי שאני צריך לראות איפה אני רוצה להיות ואיך אני בונה את הדרך הכי טובה לשם. ברמה הניהולית, אני מאוד מאמין בלפתח את האנשים מלמטה, כדי שגם הם יראו את ציר הקידום. מנהלי ביניים שיכולים להתקדם ולהיות סמנכ"לים וכיוצ"ב, ציר פיתוח בתוך החברה. זה משהו שבעיניי מאוד חשוב להסתכל עליו ככה. אני מניח שבעוד שנתיים אתחיל לחשוב על הצעד הבא".